오비맥주, 카스, 그리고 월드컵
오비맥주의 카스는 한국 맥주시장에서 1위 브랜드로서 많은 한국인의 사랑을 받아 왔습니다. 한국의 대표 맥주로서의 자리를 더욱 공고히 하기 위해, 오비맥주는 각종 콘서트, 스포츠 이벤트를 통해 해당 팬덤을 카스맥주의 공고한 지지 팬덤으로 만드는데 공을 들여왔습니다. 2018 월드컵의 공식 스폰서로서, 카스는 ‘뒤집어 버려'라는 테마를 중심으로, 상대적으로 열세인 한국팀의 승리를 기원하며, 월드컵에 대해 지배적이었던 부정적인 전망을 뒤집고자 하였습니다. 이를 통해 열광적인 월드컵 축구 팬들에게 카스의 긍정적인 이미지를 전파하고, 브랜드의 이야기를 그들로 하여금 귀기울이게 하는 것이 캠페인의 큰 목적이었습니다.
해내지 못할 거란 생각, 뒤집어버려!
카스의 이번 캠페인은 특별히 월드컵과 축구에 관심이 많은 사람들에게, 식어가던 월드컵의 열기를 다시 일으키고, 한국팀에 대한 부정적인 전망을 긍적적으로 바꾸는 것이 중요하였습니다. 그러기 위해서는 축구를 좋아하는 사람들, 월드컵에 대해 긍정적이든 부정적이든, 적어도 관심이 있는 사람들을 찾아서, 그들에게 집중적으로 카스의 메세지를 전달하는 것이 핵심이었습니다. 티비부터 온라인까지 다양한 매체들이 있지만, 대한민국 국민 다수를 아우르면서, 카스가 원하는 그 고객을 찾아 내어 타겟팅을 할 수 있는 매체를 찾는 것은 쉽지 않은 일이었습니다.
월드컵 타겟팅. 축구와 월드컵을 사랑하는 사람들을 찾아서
유튜브는 2018 러시아 월드컵을 맞아, 또 다시 새로운 도전을 하였습니다. 월드컵이라는 세계적인 축제에서 전세계의 브랜드들은 광고 캠페인의 효과를 극대화하기 위해 열광적인 팬덤의 이목을 끌 많은 노력을 들일 것이란 것을 알고 있기에, 월드컵을 활용한 메시지를 전하려는 브랜드들과 그 메시지를 수용할 고객 간의 연결고리를 만들 방법을 고민한 것입니다. 그리하여 구글이 가진 수많은 빅데이터 안에서 월드컵과 축구에 대해 관심이 있는 고객들을 추려 내어, 그들이 원하는 맞춤 메시지를 전달하는 타겟팅을 개발하게 되었습니다. 소비자들의 다양한 시그널을 분석하여 다른 고객들보다 월드컵과 축구에 관련된 메시지를 관심있게 받아 들일 고객들을 모아, 브랜드들의 니즈를 채워 줄 월드컵 타겟팅이라는 새로운 솔루션이 등장한 것입니다.
카스의 캠페인. 그 간의 결과를 뒤집어 버리다
카스는 유튜브라는 플랫폼을 백분 활용하여, 월드컵 기간 가장 효과적인 커뮤니케이션을 하고자 했습니다. 한국에서의 월드컵 열기가 역사상 가장 낮다고까지 평가되던 러시아 월드컵의 열기를 끌어올리기 위해, 유튜브의 각종 솔루션을 활용하여 월드컵 기간동안 집중 캠페인을 집행 하였습니다. 우선, 유튜브 홈페이지의 메인 배너 광고인 마스트헤드 광고를 한국의 경기가 있는 날마다 집행하여, 월드컵과 축구 관련 영상 검색이 현저히 높아지는 경기 당일에 유튜브 유저들에게 카스의 캠페인을 각인시켰습니다. 또한 검색이 늘어난 만큼, 관련 검색을 하는 유저에게 카스 캠페인이 노출되도록 유튜브의 검색 광고 솔루션인 트루뷰 디스커버리 캠페인을 집행하여, 보다 축구와 카스에 관심있는 고객들에게 카스의 메시지를 전달할 수 있었습니다. 아울러, 새롭게 개발한 월드컵 타겟팅 솔루션을 활용하여, 카스가 이번 캠페인의 가장 핵심으로 삼는 타겟 고객인 축구와 월드컵 팬들에게 카스의 ‘뒤집어 버려' 캠페인을 고스란히 전달하게 되었습니다. 이 캠페인의 결과로, 실제 광고 영상이 노출된 전체 사람들 중에 스킵하지 않고 영상을 시청한 조회자의 비중이 무려 65%라는 극적인 조회율을 얻게 되었습니다. 다시 말해, 일반적인 광고영상의 수치를 상회하는 수준의 높은 결과를 만든 것입니다.
“카스는 2018년 러시아 월드컵의 메인 테마를 “뒤집어버려"로 정하여, 이를 통해 월드컵 붐을 일으키고, 보다 긍정적인 관심을 끌어 오고자 했습니다. 우리는 최고의 비디오 플랫폼인 유튜브의 강점을 활용하여, 우리의 캠페인을 전파하길 원했고, 유튜브의 다양한 솔루션, 특히 월드컵 타겟팅을 통해 우리가 원하는 고객에게 메시지를 전달 할 수 있었습니다. 우리는 고객 인사이트에 기반한 미디어 전략은 브랜드 커뮤니케이션에 있어 커다란 힘이 될 수 있다고 믿습니다. 이 전략은 단기적인 도달뿐 아니라, 주요 고객과의 소통을 통해 장기적으로 브랜드에의 긍정적 영향을 가져올 것 입니다.”
- 오비맥주 커넥션팀 황효정 차장
이야기를 마치며,
수많은 브랜드들이 오늘도 자신들의 메시지를 자신들이 원하는 타겟에게 전달하기 위해, 끊임 없이 고민을 하고 있습니다. 결국은, 우리들의 메시지를 우리들이 원하는 타겟에게 전달할 수 있는 플랫폼과 솔루션이 어디에 있는지를 알아 내는 것이 이 근원적인 질문에 대한 해결책이 될 것입니다. 구글과 유튜브는 방대한 빅데이터와 그 데이터를 니즈에 맞게 분류해내는 기술을 계속해서 발전시키고 있습니다. 이런 구글의 노력은 브랜드들과 고객을 보다 정교하게 연결 할 수 있는 가교가 되는 데에 큰 도움이 될 수 있도록 계속될 것입니다.
