우리는 좋아하는 스포츠 팀이 극적으로 승리하는 동영상을 보면서 환호성을 지르고, 즐겨보는 드라마에서 중요한 반전이 펼쳐질 때 숨을 죽이기도 하죠? 또 지금까지 계속 시청해 온 YouTube 크리에이터가 새로운 영상을 공개했을 때 그가 하는 모든 말에 귀를 기울이게 되기도 합니다.
이와 같이 YouTube 동영상을 시청하면서 높은 몰입과 깊은 연결감을 경험할 때 사람들은 가장 브랜드의 메시지에 수용적인 상태가 되곤 하는데요. 이러한 이유로 많은 크리에이터들과 마케터들이 사람들이 깊이 몰입할 수 있는 동영상을 제작하고자 합니다. 그러나 여태까지 얼마나 사람들이 동영상을 몰입해서 시청하는지를 정량화하기는 어려웠습니다.
최근 Google이 신경과학 컨설팅 회사와 함께 진행한 새로운 뇌 영상 연구는 시청자들의 감정적 참여 깊이, 영상의 주제와 아이디어가 시청자와 장기적인 연결을 만드는 방식, 정보적이거나 흥미로운 콘텐츠가 기억에 인코딩되는 방식을 더 잘 이해할 수 있도록 하는 단서를 보여줍니다.
사람들이 동영상을 시청할 때 일어나는 뇌의 변화에 대한 연구 결과를 살펴보며 효과적인 동영상 마케팅을 위한 인사이트를 얻어 보세요.
어떤 콘텐츠가 뇌 반응을 급증시키는 ‘고품질 콘텐츠'일까?
동영상의 포맷이 영상의 성공을 좌우한다는 것을 깨달은 이래로, 마케터들은 효과적인 동영상 콘텐츠를 만드는 데 영향을 미치는 요소를 계속해서 분석하고 있습니다. 최신 YouTube 트렌드나 우수 콘텐츠에 나타나는 사람들이 좋아하는 요소를 활용하는 것부터, YouTube Shorts와 같은 새로운 플랫폼에서 소비자와 가장 잘 연결하는 방법을 이해하는 것까지, 마케터들이 활용하고 있는 방법은 다양합니다.
점점 더 향상되는 다양한 기술과 새로운 AI 도구들 덕분에 기술적인 차원에서 고품질의 콘텐츠를 만드는 것은 더욱 쉬워졌습니다. 유럽, 중동, 아프리카에서 1만 2000명의 동영상 시청자를 대상으로 조사한 Google과 MTM의 새로운 연구에 따르면, 선명한 영상, 좋은 오디오, 카메라 작업 및 편집은 모두 동영상 품질을 높이는 지표로 여겨집니다.1
하지만 동영상이 얼마나 기술적으로 우수한지는 동영상 품질을 결정짓는 한 요소에 불과합니다. 정성적인 측면을 들여다보고자 한다면, 시청자가 감정적, 관련성 및 개인적 수준에서 콘텐츠와 얼마나 잘 연결되는지를 확인하여 콘텐츠의 품질을 측정하는 것이 필요합니다. 실제로, 시청자 5명 중 4명은 고품질의 콘텐츠란 ‘시간을 잘 보냈다고 느끼게 하는 콘텐츠’를 의미한다고 말합니다.2
사람들은 동영상이 그들의 관심을 사로잡으면서 감정적인 연결까지 만들어낼 것을 기대합니다. 이를 보여주는 예시로, 시청자 중 10명 중 9명은 기술적, 그리고 감정적인 수준을 모두 충족시키는 콘텐츠를 고품질 콘텐츠로 여깁니다.3
뇌 영상은 사람들이 고품질 콘텐츠에 반응하는 것을 보여줍니다.
Google과 신경과학 컨설팅 회사인 Neuro-Insight는 영국과 독일에서 100명 이상의 참가자를 대상으로 뇌 영상 연구를 실시하여 시청자가 엔터테인먼트, 창의성, 진정성, 유머와 같은 주관적인 비디오 콘텐츠 요소에 어떻게 반응하는지를 파악했습니다.
이번 연구는 YouTube에서 동영상 콘텐츠를 시청하는 참가자의 무의식적 신경 반응을 Steady State Topography(SST)라는 방법을 사용하여 측정했습니다. 이는 감정적 강도, 개인적 관련성, 전반적인 기억, 세부 기억과 일치하는 뇌의 여러 부분에서 신경 활동을 정확히 파악할 수 있는 방법인데요.
연구에서는 시청자가 동영상을 시청할 때의 일어나는 일반적인 감정적 반응과, 선호하는 크리에이터의 콘텐츠를 시청했을 때의 반응을 비교했습니다. 그 결과, 시청자들은 친밀하게 느끼는 크리에이터의 콘텐츠를 시청할 때 더 큰 감정적 반응을 보였고, 동시에 더 강한 신경 기억 반응을 보였습니다.4 즉, 시청자들이 공감대를 느낀 크리에이터의 콘텐츠를 기억할 가능성이 더 높다는 것입니다.
Neuro-Insight의 설립자이자 수석 과학자인 Richard Silberstein 박사는 "좋아하는 YouTube 크리에이터의 영상을 시청한 사람들에게서 보이는 SST 활동은 [스펙트럼에서] 최상위 수준이었다"고 설명합니다.
"시청하는 동안 강력한 신경 반응이 있을 것이라고는 미리 예상했지만, 우리가 본 데이터는 [좋아하는 크리에이터 콘텐츠에 대한 시청자들의 반응이] 공들여 제작한 TV 콘텐츠에 대한 것과 유사하다는 것을 확인했습니다. 일관되게 나타나는 높은 반응은 크리에이터들과 시청자들 사이에 특별한 연결이 있다는 것을 나타냅니다. 우리가 좋아하는 TV 프로그램이나 스포츠 팀에 몰입하는 것과 비슷하죠."
긍정적인 신경 반응을 유발하는 콘텐츠를 만드세요
소비자들이 가장 수용적인 시점에 다가가고자 하는 브랜드라면, 시청자들에게 개인적인 공감을 얻을 수 있으며 강한 감정을 불러일으키는 콘텐츠를 모색해야 합니다. 사람들이 크리에이터와의 사이에서 느끼는 연결감은 불현듯 나타났다가 사라지는 감각이 아닙니다. 깊은 연결을 형성하는 콘텐츠는 사람들이 목표를 달성하여 성취감을 느꼈을 때나 충격적인 줄거리 전개를 보았을 때만큼이나 큰 신경학적인 반응을 일으킵니다.
따라서 시청자들에게 더 긴밀하게 다가가고자 한다면, 동영상 품질을 높이는 감정적인 측면과 기술적인 측면을 모두 고려해야 합니다. 이를 위해서 YouTube 광고를 위한 ABCD 프레임워크와 같은 크리에이티브 제작을 위한 가이드를 활용해 볼 수도 있습니다.
중요한 것은 시청자들이 자신이 좋아하는 크리에이터와 어떻게 깊은 감정적 연결을 형성하고 있는지를 이해하는 것입니다. 이러한 이해를 바탕으로 다양한 동영상 형식과 시청 화면을 활용해 보며 브랜드의 스토리를 더 효과적으로 전달하고, 시청자들과 연결될 수 있는 방법들을 시도해 보시기 바랍니다.
마케팅에 대한 새로운 영감, 소비자 인사이트, 그리고 효과적인 마케팅 전략을 알고 싶으시다면 Think with Google 콘텐츠를 구독하세요.
