소비자와 어떤 관계를 만들어 나갈지, 그리고 어떻게 소비자의 마음속에 더 가까운 브랜드로 자리 잡을지에 고민은 모든 브랜드가 가지고 있는 숙제입니다. 특히 글로벌 브랜드라면 현지의 소비자에게 친숙하게 다가가면서도 동시에 브랜드의 중심을 잃지 않는 노력이 필요합니다.
국내 마케팅 리더들이 이야기하는 마케팅 비하인드 스토리를 담은 'Leaders' Interview’ 시리즈 이번 편에서는 소비자가 최상의 커피 맛을 경험할 수 있도록 하는데 모든 역량을 집중하고 있는 글로벌 브랜드 네스프레소의 이승오 마케팅 본부장님과 함께 네스프레소가 국내 소비자들에게 ‘best brand for me(나를 위한 가장 좋은 브랜드)’가 되기 위해 진행하고 있는 마케팅 활동들과 Google AI 기반의 풀 퍼널(full funnel) 솔루션을 활용해 더 많은 소비자에게 가까이 다가가고 있는 방법에 대한 이야기를 나눴습니다.
영상에서 주요 내용을 확인해 보세요:
- [00:02] <리더 소개> 네스프레소 이승오 마케팅 본부장
- [00:55] [브랜드 비전과 마케팅> 최상의 커피 맛을 통해 고객에게 잊지 못할 순간을 선사하는 네스프레소의 브랜드 비전과 브랜드 가치를 전파하기 위한 마케팅 전개 방향
- [3:33] <신제품 론칭 x AI 풀 퍼널 캠페인> 네스프레소가 버츄오 팝을 론칭하면서 달성하고자 했던 목표와 AI 기반 풀 퍼널 캠페인을 진행한 이유
- [8:39] <AI 풀 퍼널 마케팅의 효과 & 마케팅의 변화> AI 기반 풀 퍼널 캠페인의 실질적인 효과와 체감한 변화
- [10:19] <AI 시대의 리더십> AI 시대의 리더에게 필요한 마인드셋
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[인터뷰 전문]
Q. 안녕하세요 본부장님, 지금까지 어떤 일을 해오셨고 네스프레소에서는 어떤 업무를 담당하고 계신지 소개 부탁드립니다.
안녕하세요. 네스프레소 이승오 본부장입니다.
저는 유니레버라는 소비재 브랜드에서 마케팅 업무를 시작했고요. 도브와 립톤 등의 브랜드를 담당했습니다. 그 후에 유니레버 영국 본사에서 근무할 수 있는 기회를 얻어서 국내외에서 다양한 경험을 쌓아 왔습니다.
그 다음으로는 삼성전자로 이직을 했는데, 가전사업부의 글로벌 마케팅 팀에서 일하면서 글로벌 브랜드 전략과 마케팅 커뮤니케이션 업무를 담당했고, 특히 삼성에서는 비스포크(Bespoke)라는 브랜드의 프로젝트를 많이 했었는데, 브랜드 팬덤을 기획하고 실행하는 역할을 맡았습니다.
현재는 네스프레소에서 마케팅 본부장을 맡고 있는데요. 전략적인 마케팅과 브랜드 전략을 수립하는 일, 브랜드 커뮤니케이션, 그리고 프로덕트 마케팅과 등 마케팅 전체를 총괄하고 있습니다.
Q. 네스프레소는 어떤 브랜드인가요?
보통 많은 분들이 커피 머신을 통해서 네스프레소를 먼저 만나시는데요. 그렇지만 네스프레소는 커피 브랜드라는 점을 말씀드리고 싶어요.
네스프레소의 핵심 목표는 최상의 커피 맛을 통해 고객에게 잊지 못할 순간을 선사하는 것입니다. 이를 위해서 네스프레소는 모든 조직이 최고 품질의 커피를 생산하고, 또 이것을 소비자에게 경험할 수 있도록 하는데 모든 역량을 집중하고 있습니다.
우선 생산 측면에서는 전 세계의 15만 명 이상의 농부들과 직접 협력하고 있고요. 그리고 외부의 커피 전문가를 지속적으로 초청해서 가장 맛있는 커피에 대한 기준을 높여가고 있습니다. 그리고 지구 온난화, 가뭄 등 환경 요소에 의해 위협받는 커피 맛의 일관성을 지키기 위한 지속가능성에 대한 전반적인 노력 등이 있습니다.
Q. 네스프레소가 한국 시장에서 마케팅을 통해 달성하고자 하는 가장 큰 목표는 무엇일까요?
한국 시장에서는 소비자들과 어떤 관계를 만들어 나가느냐가 저희가 제일 관심을 가지고 있는 분야이고, 또 그렇기 때문에 여러 가지 실험을 통해서 많은 시도를 하고 있는 분야이기도 합니다.
한국 시장의 경우 1억 이하의 인구를 가진 나라 중에서는 압도적으로 높은 커피 소비량을 자랑하는 만큼 커피 사랑이 굉장히 큰 시장이에요. 그런데 많은 사람들이 늘 먹는 ‘아아(아이스 아메리카노)’나 ‘따라(따뜻한 라떼)’에 익숙해져 있죠.
이렇게 평생 ‘아아’와 ‘따라’만 드시던 고객분들이 이전에 경험하지 못한 다양한 전 세계의 원두의 커피 맛을 발견하고, 또 새롭고 풍부한 커피 경험을 하게 해드리는 것이 네스프레소의 핵심 역할과 목표라고 생각합니다.
Q. 네스프레소가 줄 수 있는 가치를 전파하기 위해서 하시고 계신 마케팅 활동에는 어떤 것이 있나요?
저희가 네스프레소 부티크 매장에서 진행하고 있는 ‘레시피 클래스'라는 것이 있는데요.
저희 부티크 매장에서 신제품 커피들을 직접 추출해 보고, 셰이커나 우유 거품기와 같은 도구들을 사용하고 다양한 재료들을 활용해서 다채로운 커피 레시피들을 만들어볼 수 있는 클래스입니다.
소비자들이 “뭐 캡슐 커피가 거기서 거기지" 혹은 “그래도 정말 원두를 갈아서 먹는 게 진짜 커피지"라고 생각하시는 분들이 많은데요. 클래스에 와 보시고 실제로 1시간 동안 네스프레소 캡슐 커피의 다양성과 퀄리티를 직접 체험해 보시고는 굉장히 많이 코멘트가 바뀌는 것을 봅니다. 소비자들과 직접 만나고, 또 이분들에게 감동을 줄 수 있다는 점에서 중요한 프로젝트라고 생각하고 있습니다.
Q. 올 초에는 버츄오 팝(Vertuo Pop)이라는 신제품을 론칭하셨는데요, 론칭을 하면서 어떤 부분들을 고민하셨나요?
버츄오 팝은 저희가 한국 시장에서 약 15년 동안 쌓은 지식과 노하우를 바탕으로 출시한 한국형 커피 머신이라고 할 수 있습니다. 콤팩트 하지만 더 다양해진 기능과, 인테리어 트렌드에 맞는 다양한 컬러를 갖춘 제품입니다.
늘어나고 있는 1인 가구 수와, 또 이런 분들이 만드는 새로운 라이프스타일을 어떻게 마케팅에 반영할까 고민을 많이 했는데요. 최근에는 소비자들이 ‘인생 커피'를 찾고 싶어 하는 열망이 많이 늘어나고 있거든요. 그래서 우리 브랜드가 한국 소비자들에게 기능적으로 뿐만 아니라 심리적으로도 ‘best brand for me(나를 위한 가장 좋은 브랜드)’가 되려는 노력을 많이 했던 것 같습니다.
저희가 신제품을 론칭하면서 내세웠던 키 메시지가 ‘코드가 통하는 커피'라는 것입니다. 여기서 ‘코드’라는 것은 개인의 취향, 개인의 코드를 맞춘다는 부분도 있고, 또 여기에 저희 머신의 핵심 RTB(reason to believe)인 ‘바코드 브루잉(barcode brewing)'을 접목하려고 했습니다.
온도나 회전 추출의 속도, 물을 부어서 블라썸(blossom)하는 시간을 주는 프리 웨팅(pre-wetting)에 대한 정보 등, 이렇게 엄청나게 다양한 커피의 기술을 이 바코드가 실현해 주는 건데, 소비자의 취향 코드를 100% 맞춰줄 수 있는 솔루션, 그리고 이것을 실현해 주는 바코드, 이 두 가지를 연결한 것입니다.
이제 이거를 가지고 소비자 취향에 어떻게 들어갈 것인지가 고민이었습니다. 요새는 엄청나게 많은 커뮤니티가 있죠? 그중 저희가 주목한 게 음악과 독서에 대한 트렌드 였습니다.
첫 번째로는 을지로 철물 거리에 ‘신도시'라는 레트로 LP 바가 있는데, 이곳과 같이 협업을 해서 소비자 분들께서 이곳에서 음악도 듣고, 네스프레소 커피도 처음으로 접해볼 수 있는 팝업을 진행했었고요. 그리고 ‘트레바리'라는 독서 커뮤니티와에서는 독서 토론을 하면서 커피를 시음하실 수 있도록 협업을 진행했습니다.
그 이유는 커피라는 것이 그것을 만들고 마시는 그 자체의 액티비티로도 의미가 있지만, 본인이 즐기는 다른 코드, 또 다른 취향과 합쳐졌을 때 매력이 배가되기도 하거든요. 이렇게 소비자의 커뮤니티와 취향 속으로 깊게 들어가려고 하는 것이 저희가 많은 노력을 하고 있는 부분이기도 합니다.
Q. 버츄오 팝 캠페인에서는 AI를 활용한 풀퍼널 캠페인을 진행하셨는데, 그 이유는 무엇인가요?
네스프레소 코리아는 한국 시장에서 굉장히 높은 시장 점유율을 가지고 있지만, 최근 다양한 캡슐커피 브랜드의 등장과 함께 경쟁이 심화되고 있는 상황입니다. 그래서 커피 시장의 리더십 포지션을 유지하기 위해서 버츄오 팝을 3월에 전격 출시했고요, Google AI를 캠페인에 전면적으로 도입했습니다.
보통 이런 광고 캠페인들이 TV에 많이 집중이 되어 있는데, 저희는 이번 풀퍼널 캠페인을 통해서 YouTube와 같이 시너지를 내면서 통합 리치(reach) 부분에서 얼마나 더 많이 소비자들을 만날 수 있을지, 그리고 또 이 과정에서 하나의 소재를 가지고 위에서 인지도만 끌어가는 게 아니라, 밑에 단에서 어떻게 제품 구매로 전환시킬지, 이런 부분에 많이 집중하고 노력했습니다.
기존에는 25~55세의 고객을 타겟팅을 했다면 이번에는 18~44세로 연령대가 더 젊어지면서, 이 고객층에 도달을 극대화해서 신제품에 대한 브랜드 인지도, 그리고 심리적인 친밀감을 높이고자 하는 것이 첫 번째 목표였고요.
두 번째는, 온라인 매출의 중요성이 크기 때문에 이번 캠페인을 통해서 이것이 그저 브랜드 캠페인으로 그치는 것이 아니라, 바로 전환으로 이어질 수 있는 기회를 모색했습니다.
그리고 세 번째로는, 커피라는 전체 시장에서 보면은 RTD(ready to drink) 커피도 있고, 또 카페 브랜드들도 있는데요. 저희는 결국 전체 시장 파이를 가지고 경쟁하고 있기 때문에 커피 카테고리 전체에서 디지털 점유율(share of voice)를 어느 정도까지 확보를 하느냐가 또 하나의 목표였습니다.
이 3가지 목표를 달성하기 위해서 저희는 Google의 AI 기반 최신 솔루션인 Video Reach Campaign 2.0, 그리고 Video View Campaign, Video Action Campaign 등을 총 활용해서 풀 퍼널 캠페인을 진행했습니다.
결과적으로 이 캠페인을 통해서 YouTube 커피 카테고리에서의 SOV를 40%까지 확보할 수 있었고, 브랜드 인지도는 8.3% 정도 상승했습니다. 또, 캠페인 직전 기간과 비교했을 때 28% 정도 온라인 매출이 증가하는 등 온라인 매출 성장까지의 긍정적인 결과를 견인할 수 있었습니다.
이렇게 3월에 Google의 AI-powered 솔루션 스위트를 활용하고 나서 여러 가지 러닝(learning)을 얻었고요, 또 이를 통해서 이후에 진행한 많은 캠페인에서도 브랜드 인지도를 높이면서도 온라인 전환을 높이는, 함께 두 마리 토끼를 잡는 시도를 계속하고 있습니다.
최근에 출시된 Google의 이미지 및 영상 소재 AI 최적화 솔루션인 디맨드젠(Demand Gen) 캠페인을 테스트해 보고 있는 것도 이런 노력의 일환입니다.
Q. AI 기반의 솔루션을 활용하면서 가장 크게 바뀌었다고 생각하는 부분은 무엇인가요?
결국 AI의 핵심은 효율성이라고 생각합니다. 머신러닝이라는 것에 대해서 말로는 많이 듣고 있지만, 이번 캠페인은 이게 결과적으로 브랜드에 어떤 베네핏(benefit)을 주는지 직접 경험할 수 있었던 기회였던 것 같습니다.
보통 마케터들은 수동으로 타겟 설정을 하고 그때그때 최적화를 해 보려고 노력을 많이 하는데요. 이제 그런 수동적인, 타임 컨슈밍(time consuming)한 시도에 비해서 AI를 활용했을 때는 말 그대로 알고리즘이 저희가 수동으로 설정하지 않아도 알아서 퍼널별 타겟들을 추천해 주고, 자동으로 매칭해 주는 것이 첫 번째로 제일 눈에 띄는 변화였던 것 같습니다.
18~44의 젊은 타겟들은 리치하기도 어렵고, 전환을 만들어 내기도 더 어려운데, 그런 부분에 있어서 훨씬 더 효과적인 유적 공략이 가능했던 것 같습니다.
실제로 중복 도달을 제외하고 1,400만 정도의 순수 도달을 할 수 있었는데, YouTube P1844 인구의 80%에 도달한 것이라 매우 비용 효율적이었다고 생각합니다.
또 동일 지면을 목표 최적화 방식만 바꾸어 운영되는 Video Reach Campaign과 Video View Campaign의 중복율은 11%이었는데요, Video Reach Campaign 만으로 88%의 추가 도달을 달성할 수 있었습니다.
마지막으로는 AI-powered 솔루션 스위트를 통해서 CPA(비용 대비 획득 고객 비용)와 전환율 개선이 많이 된 점이 인상적이었습니다. 결국 전반적인 예산 자체는 픽스(fixed) 되어 있지만, 그 안에서 획득 고객 비용이 최소화되면서 굉장히 효율성 있는 프로젝트가 됐다고 생각합니다.
Q. AI 시대의 마케팅 리더에게 필요한 자질은 무엇일까요?
첫 번째로, 시장 변화 그리고 테크 분야의 변화가 어떻게 일어나고 있는지에 대한 이해를 잘 하고 있어야 되겠죠. 그리고 데이터에 대한 이해나 분석 능력을 가지고 있어야 될 것 같고. 또 새로운 기술이나 나왔을 때, 기본적으로 열린 마음을 가지고 들을 수 있는, 그리고 이해할 수 있는 능력을 갖춰야 된다고 생각합니다.
두 번째는 AI가 줄 수 있는 실질적인 이점(tangible benefit)이 무엇인지 담당자가 그걸 깊이 파 보고, 정말 우리 브랜드와 우리 상황에 이것들이 베네핏이 있는지 없는지 꼼꼼하게 따져봐야 되거든요.
우리 모두가 컴포트 존(comfort zone)에 있고자 하는 상황에서 마케터들을 독려를 해서 가장 좋은 솔루션이 무엇인지, 또 다른 브랜드에서는 이런 베스트 프랙티스가 있는데 우리 컨텍스트에 가져오면 어떻게 되는지, 그런 것들을 스스로 주도적으로 공부를 하고, 오히려 선 제안을 할 수 있는 그런 환경을 만들 수 있도록 하는 것이라 생각합니다.
세 번째로는 새로운 솔루션을 도입했을 때 바로 성과가 나오면 너무 좋겠지만, 또 당연히 새로운 시도를 하다 보면 한동안은 오히려 기존에 대비해서 더 효율성이 떨어질 수도 있거든요. 그래서 이 러닝 커브(learning curve)와 결과라는 두 가지를 어떻게해서 밸런스를 할 것인가가 중요하다고 생각합니다.
그래서 전체적으로 엄청나게 큰 버짓을 갑자기 이런 새로운 솔루션에 쓰기보다는, 전체 버짓에서 10~20% 정도를 떼서 실험적인 시도를 계속 해 볼 수 있는 기회(room)를 만들어 줘야 된다고 생각을 합니다.
그렇게 할 때 조금 더 밸런스 있는 결과를 만들 수 있다고 생각하고, 그래서 좋은 결과가 나오면 더 큰 시도를 해 볼 수 있는 자신감이 조직 전체적으로 생기는 것이라고 생각합니다.
새로운 시도에 대해서 두려워하지 않고 해 볼 수 있는 그런 안전한 환경을 만들고, 인정과 격려를 아끼지 말아야 하는 것 같습니다.
