자동차를 살 때는 많은 시간을 들여 수많은 자동차 정보를 비교해야 합니다. 자동차 구입은 큰 결정이기 때문에 아시아 태평양 지역의 자동차 구매자들은 초기 조사 단계부터 새 차를 몰고 나가는 순간까지 구매 과정 내내 정보를 토대로 브랜드를 물색합니다. 기아는 이러한 구매 과정에서 채널의 잠재고객에게 브랜드를 알리고자 유튜브 동영상을 연재하고 검색 광고를 활용해 브랜드 인지도를 높였으며 고객 전환을 유도했습니다.
GOALS
구매 과정 전체에서 구매자에게 브랜드 알리기
브랜드 및 제품 인지도 높이기
리드 유도
APPROACH
새로 출시된 자동차의 기능을 강조한 유튜브 광고 5편(순차적 게재)으로 구성된 시리즈를 잠재 고객에게 보여줬습니다.
동일 관심분야 그룹 타겟팅을 통해 유튜브에서 적절한 잠재 고객에게 도달했습니다.
차량 구입 의사가 있는 잠재 고객에게 검색 광고를 게재했습니다.
RESULTS
대부분의 국가에서 조회완료율(VTR) 10% 증가
모든 국가에서 조회 당 비용(CPV) 감소
모든 국가에서 전환율 13% 증가 (아랍에미레이트의 경우 전환율 232% 증가)
한국에서 두 번째로 큰 자동차 제조사인 기아는 자동차 구매 경로가 얼마나 길며 경로의 전 단계에서 브랜드를 알리는 것이 얼마나 중요한지 잘 알고 있습니다. 기아는 잠재고객이 웹에서 최고의 차량과 비용을 파악하는 마이크로 모먼츠에 브랜드 광고를 게재해 인식과 구매 결정에 영향을 주고자 했습니다.
업데이트된 피칸토 및 리오 모델의 출시를 앞둔 기아는 구매 과정에 상관없이 아시아 태평양 지역의 자동차 구매 잠재고객에게 브랜드 인지도를 높일 방법이 필요했습니다.
기아, 유튜브와 검색 광고를 사용해 자동차 구매의 마이크로 모먼츠에 브랜드 노출
잠재고객의 구매 과정 전체에서 인지도를 강화하기 위해 기아는 유튜브 및 검색에서 다중 채널 캠페인을 실시했습니다. 유튜브 광고를 통해 제품 및 브랜드 인지도를 높이고 그로 인해 생성된 구매 가능성이 큰 리드(잠재고객)를 검색 광고로 확보하는 것이 계획이었습니다.
기아는 두 신차의 새 기능을 소개하는 5편의 짧은 유튜브 광고를 제작해 구매 과정 중 발견 및 조사 단계에 있는 자동차 잠재고객을 타겟팅했습니다. 첫 번째 광고를 시청하면 나머지 광고도 순차적으로 게재되는 순차적 리마케팅을 활용했습니다. 또한 동일 관심분야 그룹 타겟팅으로 기아 차에 관심이 있는 잠재고객에게 동영상 광고를 게재했습니다.
유튜브에서 생성된 리드가 전환 유입 경로로 투입될 수 있도록 검색 캠페인도 동시에 진행했습니다. 이전의 검색 캠페인에서는 브랜드 키워드에 초점을 맞췄지만 이번에는 국가별 시장점유율을 바탕으로 다양한 카테고리 키워드를 혼용한 캠페인을 실시했습니다. 시장 점유율이 낮은 국가에서는 카테고리 및 경쟁력 있는 키워드에 집중해 소비자의 브랜드 고려를 유도했습니다. 반면 시장 점유율이 높은 국가에서는 브랜드 유지 키워드를 주로 다루었습니다. 기아는 유튜브 및 검색 전반에 노력을 기울인 끝에 제품 인지도가 증가하고 구매 가능성이 큰 사용자 클릭수도 늘어나는 결과를 얻었습니다.
기아, 캠페인으로 동급 최고의 VTR, CPV 절감, 전환율 증가
효과적인 광고와 순차 리마케팅 덕분에 기아의 유튜브 캠페인은 동급 최고의 VTR을 달성했습니다. 사우디아라비아에서 일부 동영상은 무려 40%의 VTR을 거두었고 리마케팅 광고의 경우 VTR이 아랍에미레이트에서 53%에 이르는 등 훨씬 높은 VTR을 얻었습니다. 첫 번째 동영상을 본 시청자(브랜드에 대한 관심이 높은 것으로 추정)에게만 연재 동영상을 게재하는 방법으로 기아는 5편의 동영상을 보다 효율적으로 선보일 수 있었습니다.
검색을 디지털 미디어 믹스에 포함한 후 기아는 전반적인 CPV 절감은 물론 아랍에미레이트에서 전환율이 232%나 급증하는 결과를 얻었습니다.
“기아는 온라인 소비자 행동을 연구해 유튜브 및 검색 미디어 전략과 얼마나 일치하는지 살펴봤습니다. 연구 결과를 토대로 구글 제품과의 공동작업 및 활용을 통해 구매 가능성이 큰 잠재고객을 파악하고 창출할 계획입니다.”라고 기아자동차 해외커뮤니케이션팀의 허선 부팀장은 말했습니다.
한 걸음 물러나 구매 과정의 다양한 측면을 고려했기 때문에 기아는 더 효율적이고 효과적인 캠페인을 실행할 수 있었습니다. 전환 유입경로 내내 잠재고객에게 브랜드를 노출하고 브랜드 인지도를 높였으며 무엇보다도 최종 단계에서의 클릭수를 높일 수 있었던 것은 유튜브와 검색 광고를 조합한 덕분입니다.
