아시아 소비자들은 언제든지 '원하는' 순간에 온라인 동영상을 시청합니다. 이러한 '작은 순간들'은 구매 과정에서 소비자의 구매 의도에 따라 실시간으로 나타나며, 기업은 이를 활용하여 관련성 높은 콘텐츠를 소비자에게 제공할 수 있습니다.
이제 우리는 더 이상 하루 중 이따금 온라인에 접속하는 것이 아니라 항상 인터넷에 연결된 세상에 살고 있습니다. 이러한 변화로 인해 소비자의 의사 결정 과정은 실시간 구매 의도에 따른 수많은 작은 순간들로 세분화되고 있습니다. 소비자는 항상 인터넷에 연결되어 있으므로 필요한 순간에 즉각적이고 관련성 높은 정보를 보려는 기대치를 가지고 있습니다. 이전과는 다르게 브랜드는 이러한 중요한 순간에 소비자에게 관련성 높은 콘텐츠를 게재함으로써 소비자를 유치하고 소비자 충성도를 높일 수 있습니다.
사용자가 특정 작업을 수행하기 위해 도움이 필요한 시점을 '하고 싶은' 순간(I-want-to-do moment)이라고 합니다. 10년 전에는 새로 산 프린터를 설정하거나, 맛있는 쿠키를 만들거나, 바이올린 연주 방법을 배우거나, 막힌 개수대를 뚫는 방법을 알아보려면 매뉴얼을 살펴보거나, 거대한 요리책을 샅샅이 읽어보거나, 강의에 참여하거나, 부모님에게 전화를 걸어 도움을 요청했습니다. 하지만 현재는 스마트폰을 사용하여 즉석에서 필요한 콘텐츠를 검색하는 경우가 훨씬 더 많습니다.
아시아의 소비자는 ‘하고 싶은' 순간에 스마트폰에서 동영상 을 찾아봅니다.
시대를 불문하고 성공적인 스토리텔링을 위해서는 말로 전달하는 것보다 보여주는 것이 더 효과적이며, 가장 효과적인 방법은 동영상입니다. 전 세계적으로 YouTube에 '팁'(how-to)에 대한 동영상이 1억 3,500만 개 이상 있다는 것은 전혀 놀라운 사실이 아닙니다.
새로운 내용을 배우기 위해 온라인 동영상을 시청하는 사용자 비율
이러한 현상은 전 세계적으로 나타나고 있지만 특히 아시아에서 두드러집니다. 예를 들어 새로운 내용을 배우려고 할 때 미국은 온라인 사용자의 21%가 온라인 동영상을 시청하지만 필리핀은 56%가 온라인 동영상을 시청합니다.1Nestlé Philippines은 이 추세를 반영하여 '원하는' 순간을 중심으로 콘텐츠 전략을 구축하여YouTube 채널에 영양, 건강, 웰빙에 대한 동영상을 제공했습니다.
전 세계적으로 YouTube 시청 시간의 절반은 스마트폰에서 발생하며 아시아 지역이 이 추세를 선도하고 있습니다. 한국의 경우, 현재 YouTube 시청 시간의 70%는 휴대기기에서 발생합니다. 말레이시아, 일본, 싱가포르의 경우에도 그 비율이 60%에 달합니다.2
아시아에서는 스마트폰이 동영상 시청을 위해 가장 많이 사용하는 기기입니다. 특정 작업 이 요구되는 때에는 즉시 도움을 받아야 하므로 이러한 현상은 당연합니다. 바쁘게 요리를 하거나 타이어를 교체하는 중에 스와이프하거나 스크롤하려는 사람은 없습니다. 스마트폰에서 동영상을 이용하면 모든 문제를 해결할 수 있습니다.
'하고 싶다'는 생각이 드는 순간을 포착하기
연령, 학력 등 사용자의 인구통계 정보를 아는 것보다 미용, 음식, 주택 보수에 대한 정보를 찾고 있는 사용자가 누구인지를 파악하는 것이 훨씬 더 중요합니다. 이러한 작은 순간들에 발생하는 소비자의 의도를 알아야 합니다. 사용자가 작업 수행 방법을 적극적으로 검색할 때 브랜드가 디지털 미디어를 효과적으로 사용하면, 소비자가 의도하는 중요한 순간에 원하는 정보를 제공할 수 있습니다. 브랜드는 사용자에게 단지 노출되는 것이 아니라 사용자가 의도하는 순간에 즉각적이고 관련성 높은 정보로 사용자에게 도달해야 합니다.
이미 많은 브랜드가 이렇게 소비자들이 '하고싶다'고 생각하는 순간에 브랜드 충성도를 얻는 방법을 찾고 있습니다. 예를 들어 Unilever 는 수백만 명의 인도 여성들이 패션과 미용에 대한 정보를 온라인에서 찾고 있다는 것을 발견했습니다. 이러한 순간에 여성들에게 도달하기 위해 Unilever는 'Be Beautiful' YouTube 채널을 만들었으며 이 채널은 아름다움을 찾고 감상하는 다양한 방법을 제공합니다. Unilever India의 가정 및 개인 생활용품 부문 전무 이사인 Hemant Bakshi는 "마케팅이 소비자 중심으로 전환하고 있습니다. 그러므로 마케팅의 전략 소비자가 시청하고 소비자가 이용하는 콘텐츠로 구성해야 합니다.”라고 말합니다.
소비자의 의도를 이해하고 적시에 정확하게 소비자에게 관련성 높은 제품, 서비스, 추천을 제공하는 몇 가지 방법은 다음과 같습니다.
- 소비자들이 '하고싶다'고 생각하는 순간을 찾아내어 어떤 콘텐츠를 만드는 것이 우리 브랜드에게 가장 적합할지 생각해보기
- 소비자 구매 경로의 모든 단계에서 브랜드 또는 카테고리와 관련된 질문 및 검색어를 파악하여 중요한 순간에 그들이 원하는 것이 무엇인지 찾아냅니다. 검색어는 소비자의 의도를 확인하는 데 유용한 도구입니다. Google 애널리틱스 또는 Google 검색의 검색어를 확인해 봅니다.
- 고객은 보통 특정 날짜, 주 또는 연간 특정 시기에 질문에 대한 답을 검색합니다. 예를 들어 2014년의 경우 7월에 YouTube에서 라마단 관련 콘텐츠에 대한 검색이 264% 증가했습니다. Google 트렌드와 같은 도구를 사용해 고객이 특정 시기에 검색하는 것에 대한 가치 있는 통계를 파악할 수 있습니다.
2. 상황에 따른 적합한 콘텐츠와 경험 제공
- 카테고리에 대한 핵심 검색 트렌드를 확인한 후 사용자의 상황(집에 있는지 또는 버스에 있는지 등)을 추가하여 관련성 높은 콘텐츠 개발에 대한 통계를 생성합니다.
- 고객이 원하는 내용을 검색할 때 자사의 브랜드가 노출되도록 모바일에 최적화된 독창적인 '팁'(how-to) 관련 콘텐츠를 제작합니다. 그런 다음 건너뛸 수 있는 'TrueView' 광고로 콘텐츠를 홍보할 수 있습니다. 이 콘텐츠는 잠재고객과 소통하고 관계를 구축할 수 있도록 설계되어야 합니다.
- 동일 관심분야, 구매 의도, 주제 타겟팅을 사용하여 브랜드와의 관련성이 높고 소비자가 원하는 콘텐츠로 광고합니다.
3. 중요한 모든 순간 측정
- 마케팅 목표를 고려하고 클릭수 및 노출수를 측정할 뿐만 아니라 인지도, 선호도, 인식 등 브랜 관련항목을 측정합니다. 현재 모든 주요 APAC 마켓에 제공되는 Google의 브랜드 광고효과 솔루션을 이용하면 이를 측정할 수 있습니다.
- 잠재고객에게 도달했는지 여부와 잠재고객의 인식 및 행동에 미치는 영향을 모든 기기 및 채널에 걸쳐 측정합니다. Google의 교차 기기 전환 측정을 사용하면 모든 Google 서비스와 전체 웹에 대해 측정할 수 있습니다.
'하고싶다'는 생각이 드는 ’작은 순간들'이라는 개념이 나타나면서, 브랜드는 고객과 의미 있는 관계를 구축할 수 있는 더 많은 기회를 갖게 되었습니다. 성공적인 회사는 고객 행동의 중요한 변화를 파악하고 이를 기반으로 수익을 창출하기 위해 콘텐츠 및 미디어 전략을 재구상할 것입니다.
