이 콘텐츠의 내용은 글로벌 마케팅 미디어인 Ad Age에서 처음으로 소개되었습니다.
올해 초, 미국의 수많은 가구들과 마찬가지로 저희 가족도 3월에 개막하는 미국 대학농구리그 토너먼트에 대한 흥분으로 떠들썩했습니다. 저희 아들은 라이브 경기를 보는 와중에 퍼듀대의 Zach Edey 선수가 코트에서 보여준 엄청난 기량을 담은 동영상을 확인하고, 그의 스타일을 분석한 영상을 시청하기도 했습니다. 중간 중간 경기가 없는 날에는 Edey 선수가 퀴즈 챌린지에 도전하는 모습이나 그가 나온 재미있는 인터뷰 영상을 공유하기도 했죠.
오늘날 많은 사람들이 이와 같은 시청 행태를 보이고 있습니다. 시청자들은 스포츠 경기나 오스카 시상식, 코첼라 공연, 최신 영화, 인기 크리에이터의 새로운 콘텐츠 등을 보는데서 그치지 않고, 관련된 다른 콘텐츠를 계속 시청합니다. 이제는 사람들이 하나의 콘텐츠만을 소비하는 것이 아니라, 자신이 빠져 있는 것을 계속해서 탐색하며 팬이 되는 것이죠.
시청자들은 1년 동안 단 하나의 서비스만을 시청할 수 있다면 YouTube를 1순위로 꼽겠다고 답했습니다.
오늘날의 동영상 시청자의 시청 행태는 과거의 것과 매우 다릅니다. 사람들은 이제 하나의 콘텐츠 장르만을 좋아하는 것이 아니라, 시청한 영상과 관련된 다른 콘텐츠까지도 좋아하고, 더 많은 관련 콘텐츠를 찾으려 합니다. 또한 사람들은 특정 행사나 사건에 대해 가장 화제가 된 내용에 대해서만 이야기 하는 것이 아니라, 이에 대한 크리에이터의 반응이나 후속 콘텐츠에까지도 관심을 가집니다.
YouTube는 사람들이 수백만 명의 흥미로운 크리에이터와 아티스트를 시청하고, 광대한 콘텐츠의 세계로 깊이 파고들 수 있는 유일한 장소입니다. Kantar의 조사에 따르면 시청자들은 1년 동안 단 하나의 서비스만 시청할 수 있다면 YouTube를 1순위로 꼽겠다고 답하기도 했죠.1
이와 같이 사람들이 콘텐츠를 소비하는 방식과 미디어 및 문화에 적극적으로 참여하는 방식은 동영상 시청을 변화시키고 있습니다. 브랜드가 이러한 변화에 주목해야 하는 이유는 다음과 같습니다.
자신이 좋아하는 것에 대해 끊임 없이 탐색하는 시청자
스트리밍과 크리에이터 콘텐츠가 인기를 끌면서 전 세계 사람들이 자신이 관심 있는 모든 것에 더 쉽게 접근하고, 탐색하고, 참여할 수 있게 되었습니다. 그리고 일단 관심 있는 것을 찾으면 이러한 콘텐츠에 대해 계속해서 찾는 팬이 됩니다. 예를 들면 저희 아들은 이번 대학농구리그 시즌이 끝나고 나서 YouTube에서 이제 프로 선수가 된 Edey 선수 다음으로 또 열광하게 될만한 다른 선수들을 찾아가는 것이죠.
이와 같이 사람들은 관심이 급증하는 행사 시기 이후에도 계속해서 좋아하는 것을 찾습니다. 연중무휴, 쉴 새 없이 자신이 좋아하는 것을 함께 찾을 수 있는 커뮤니티 속에서 깊이 참여하는 팬이 되어갑니다.
뷰티 커뮤니티의 예를 들면, 지난 한 해 동안 피부 관리와 관련된 YouTube 동영상의 조회수는 360억 회에 달했고, 하루 평균 조회수는 1억 회가 넘었습니다.2 이와 같이 유례 없는 팬덤의 참여는 동영상 시청을 변화시키고 있습니다. 여기서 광고주에게 중요한 점은 YouTube를 시청하는 팬들이 어떤 주제에 대해 더 알기 위해 의도적으로 플랫폼을 방문하고, 또 이에 대해 더 깊이 알고 싶어 한다는 것입니다. 즉, 브랜드는 잠재고객이 깊게 몰입하고 있을 때 이들에게 다가갈 수 있습니다.
동영상을 시청하는 주요 스크린이 된 TV
사람들이 거실에서 무엇을, 그리고 누구를 보는지도 큰 변화를 겪고 있습니다. 이제 많은 사람들은 자신이 좋아하는 크리에이터를 TV 화면에서 보고 있습니다. 전 NASA 엔지니어인 마크 로버(Mark Rober)가 작년에 Wiffle 공 뒤에 숨은 과학에 관한 비디오를 게시했을 때 처음 24시간 동안 조회수 500만 회를 기록했는데요. HBO에 따르면 Rober의 동영상은 개봉 당시 290만 명의 시청자를 모았던 많은 호평을 받은 '석세션(Succession)' 시리즈 피날레와 같은 날 생방송되었습니다.
전 세계 시청자들이 매일 TV를 통해 YouTube 콘텐츠를 시청하는 시간은 평균 10억 시간 이상에 달합니다.
미국 Nielsen TV 및 스트리밍 보고서에 따르면 YouTube는 2023년 2월부터 매달 스트리밍 시청 시간 1위를 유지하고 있습니다. YouTube에는 사람들이 좋아하는 모든 크리에이터와 콘텐츠가 한자리에 있기 때문입니다. 사람들은 TV를 켜며 리얼리티 쇼나 심야 코미디만 보는 것이 아닙니다. 그들은 하나의 콘텐츠만을 시청하는 것이 아니라 해당 쇼에 관한 다양한 콘텐츠와 해설을 찾습니다. 사람들은 이제 거실에서 YouTube를 시청하며 좋아하는 콘텐츠와 관련된 모든 것을 찾고 있다는 것이죠.
또한 사람들은 YouTube에서 많은 시간을 보냅니다. 전 세계 시청자들이 매일 TV를 통해 YouTube 콘텐츠를 시청하는 시간은 평균 10억 시간 이상에 달합니다.3
TV는 더 이상 가로형 영상만을 보는 곳이 아닙니다. 미국 내 커넥티드 TV의 YouTube Shorts 조회수는 작년에 75% 이상 증가했습니다.4 브랜드들은 YouTube에서 상위 1% 콘텐츠를 보유하고 있는 YouTube Select를 활용하여 다양한 팬덤에게 다가갈 수 있습니다. 실제로 YouTube Select는 TV 화면 노출의 75% 이상을 제공하고 있습니다.
슈퍼 브랜드를 만드는 슈퍼 팬들
브랜드가 팬 커뮤니티를 육성하고 소비자에게 가장 중요한 가치에 초점을 맞추면 브랜드에 대한 충성도와 비즈니스 성과가 따라옵니다.
국내외에서 큰 관심을 받고 있는 스탠리 텀블러(Stanley Cups)의 예를 들어 보겠습니다. 이 브랜드에 대한 열풍의 중심에는 어떤 보편적인 가치가 자리잡고 있는데요. 바로 사람들이 어떤 공동체의 일원임을 느끼기를 갈망한다는 점입니다. 스탠리 텀블러의 경우 환경을 생각하고 건강을 유지하기 위해 최선을 다하는 공동체 의식을 형성했는데요. 스탠리 텀블러의 언박싱 영상부터 텀블러 액세서리, 텀블러 컬렉션, 창의적인 맞춤 제작까지, 스탠리 텀블러에 대한 팬덤은 몇 달 동안 계속해서 브랜드를 매진으로 이끌었습니다.
매일 수십억 명의 팬들과 시청자가 방문하는 YouTube는 브랜드가 참여도가 높은 시청자에게 다가갈 수 있는 최고의 장소입니다.
우리는 시청자들의 참여가 비즈니스 성과로 이어지는 것을 계속해서 확인하고 있습니다. 예를 들어 다이슨 진공청소기는 열렬한 팬덤을 보유하고 있죠. 다이슨은 해당 제품에 대한 매출 증대를 모색하면서 아직 활용되지 않은 검색 수요를 파악하고 새로운 잠재고객에게 다가가기 위해 Google의 AI 기반 솔루션을 활용했습니다. 그 결과, 검색, YouTube, 디스플레이 등에서 새로운 전환이 발생하고, 전년 대비 수익이 70%, 광고 투자수익이 320% 증가했습니다.
우리가 전례 없는 변화와 콘텐츠의 폭발적인 성장기에 놓인 것은 분명합니다. 하지만 브랜드는 모든 사람의 시선을 끌고 모든 곳에 있을 수는 없습니다. 수십억 명의 팬과 시청자가 매일 방문하여 자신에게 중요한 것을 알아보며 시간을 보내는 YouTube는 동영상을 시청하는 화면이나 동영상의 포맷에 관계없이 참여도가 높은 시청자에게 다가갈 수 있는 최고의 장소입니다.
