YouTube와 함께 변화하는 소비자와 영상 미디어

YouTube는 대한민국 유저들에게 가장 사랑받는 영상 플랫폼입니다. 더 많은 유저들이 점점 더 많은 시간을 보내고 있습니다. 2016년 12월에는 전년 대비 72%나 성장했습니다. 단지 디지털 시대라는 것, 사람들이 스마트폰을 쓴다는 것만으로는 폭발적으로 증가하는 YouTube 에 대한 사랑을 설명하기는 부족합니다. 다양하고 구체적인 Content Journey, 엔터테인먼트를 넘어서 Life Solution이 되고 있는 YouTube의 역할, 전 세대에 걸친 YouTube 동영상 소비 트렌드를 함께 이해해야 합니다. YouTube가 동영상의 역할과 가치를 재정의하고 있고, YouTube를 통해 우리의 삶은 이미 변화하고 있기 때문입니다

줄리어스 예고(Julius Yego)는 케냐의 창던지기 선수입니다. 중국 베이징에서 열린 2015 세계 육상 선수권대회 남자 창던지기 부문에서 92m 72cm를 던져 금메달을 차지했습니다. 아프리카 대륙에서 창던지기 종목에서 메달을 딴 선수는 이전까지 단 한 명도 없었습니다. 그가 금메달을 딸 수 있게 도와준 코치는 바로 YouTube였습니다. 케냐에는 창던지기를 배울 수 있는 인프라가 충분하지 않았고, 훌륭한 코치도 없었기 때문에 그는 YouTube에서 창던지기 선수들의 영상과 훈련 모습을 보면서 열심히 연습했고 마침내 세계 최고의 자리에 오를 수 있었습니다.

학생들이 자신의 꿈을 그림으로 그려서 교실 뒤에 붙여놓은 고등학교가 있습니다. 의사, 항공사, 승무원 등 익숙한 직업도 있었지만, 그 중에는 ‘YouTube 크리에이터’가 꿈인 어느 여고생도 있었습니다. 텔레비전에 나오는 연예인이 꿈이라고 하는 경우가 일반적이었던 저의 청소년 시기에는 상상하기 어려운 일이 벌어지고 있습니다.

누군가에게 YouTube는 꿈을 이룰 수 있게 도와주는 ‘선생님’이고, 누군가에게 YouTube는 자신의 꿈을 펼치는 ‘무대'가 되기도 합니다. YouTube는 이렇게 단순한 영상사이트를 넘어서 ‘사회적 트렌드'가 되었고, ‘영상'은 하나의 ‘언어'가 되고 있습니다. 그래서 YouTube의 폭발적인 성장과 변화하는 소비자들의 영상 콘텐츠 소비 트렌드는 단순히 TV를 통해 즐기던 영상을 디지털에서 보는 ‘기기의 변화’를 넘어서 다양한 측면으로 바라봐야 합니다. 이제 영상은 과거의 역할과 기능을 넘어서고 있습니다. 유저들은 자신의 다양한 관심사에 따라 ‘Content Journey’ 를 하고 있고, 이제 영상은 엔터테인먼트를 넘어 ‘Life Solution’이 되었으며, 디지털 영상 소비는 전 세대에 걸친 ‘New Norm’으로 자리잡고 있습니다.

다양하고 세분화된 Content Journey

최고 시청률 35.3%를 기록하며 2016년 지상파 드라마 시청률 1위를 차지했던 “태양의 후예”를 예로 들어 보겠습니다. 과거에는 “태양의 후예” 시청 후 ‘다시 보기'하는 정도가 일반적이었다면, 이제 소비자들은 ‘드라마 다시보기'뿐 아니라 OST, 패러디 영상, 배우 관련 영상 등 다양하고 세분화된 Content Journey를 시작합니다. “태양의 후예” 방영 전후를 비교해보면 YouTube에서 ‘송중기', ‘송혜교' 등 배우 관련 검색량이 각각 46배, 10배 씩 급증한 것을 확인할 수 있습니다. 무려 3년 전에 YouTube에 올라와있던 주요 배우들의 영상 조회수가 수십배나 증가했습니다. YouTube에는 이미 수많은 콘텐츠가 있을 뿐 아니라 크리에이터와 유저들이 각 시대의 이슈에 맞춰 새로운 콘텐츠를 재빠르게 공급해주는 생태계가 잘 만들어져 있기 때문에, 소비자의 다양한 Content Journey에 최적의 파트너 역할을 할 수 있습니다.

엔터테인먼트를 넘어서 ‘Life Solution’으로!

우리의 삶은 문제 해결의 연속입니다. 그래서 우리에게 가장 필요한 것은 문제를 해결할 수 있는 솔루션이지요. 줄리어스 예고의 사례처럼 이제 영상 콘텐츠는 엔터테인먼트를 넘어서 라이프 솔루션으로 진화하고 있습니다. 10대 여성들은 화장법을 배우기 위해서 YouTube를 봅니다. ‘눈썹 화장', ‘볼터치' 등 화장법 별로 다양한 영상이 있어서 고민은 쉽게 해결됩니다. YouTube는 외국어 공부를 위한 친절한 선생님이 되기도 합니다. ‘영어 공부'라고 검색하면 무려 15만 5천개의 영상이 여러분의 ‘영어 문제'를 해결해주기 위해 기다리고 있습니다. 2015년에 YouTube에서 How to 관련 검색량은¹70%나 성장했고, 밀레니얼 10명 중에 7명은 ‘배우고 싶은 것은 어떤 것이든 YouTube에서 찾을 수 있다'고 생각합니다.

17세 이하 자녀가 있는 25세에서 44세 사이의 여성 600여명을 대상으로 YouTube가 그들의 삶에서 어떠한 존재인지 조사해 봤습니다.

이들은 YouTube를 일주일 평균 8.4회 방문하고, 1회 평균 5.4개의 영상을 각 33.5분 동안 시청합니다. 영상 플랫폼에 대한 선호도를 여쭤보니 보고 싶은 영상이 있거나 제품과 서비스에 대해서 더 알고 싶을 때 가장 선호하는 영상사이트는 YouTube라고 압도적인 비율로 답변해 주셨습니다. 무엇보다 YouTube는 Mom에게 없어서는 안될 ‘Life Solution’입니다. 운동, 육아, 제품 구매 등과 관련된 문제들을 해결하기 위해 일반 유저 대비 최소 30%에서 최대 3배까지 많은 검색을 YouTube에서 하고 있습니다.

YouTube, 전 세대에 걸친 New Norm

이제 YouTube는 10, 20대는 물론 30대 이상의 유저들에게도 사랑받는 ‘New Norm’이 되고 있습니다. 우리나라 30 - 40대 소비자의 약 70%가 YouTube를 이용하고 있습니다. 여전히 TV 중심으로 영상을 소비할 것 같은 50대 소비자도 두 명 중 한 명은 YouTube를 사용하고 있습니다. 어떤 콘텐츠가 그들이 YouTube를 사랑할 수 밖에 없게 만든 것일까요? 예를 들어보겠습니다.

시간이 흘러도 추억이 담긴 옛 노래에 대한 그리움은 사라지지 않습니다. 이제 7080 음악을 즐기던 분들도 누구나 스마트폰을 쓰고 있고, YouTube 앱을 통해 7080 음악을 즐기고 있습니다. ‘터치' 한 번으로 옛 음악을 만날 수 있다는 것은 이분들에게 마법같은 즐거움이 되었습니다. 올해 예순이 되시는 제 어머니께서는 연말이나 명절 때면 텔레비전에서 나훈아, 조용필 등의 특집 공연을 볼 수 있었는데 이제는 방송하지 않는다며 속상해 하셨습니다. 하지만 이제 YouTube에서 그들을 만나고 계십니다.

"옛 노래를 YouTube에 들어가 듣는다. YouTube는 특히 빅데이터 기술을 적용했는지 내가 좋아할 것 같은 노래들만 찾아 보여준다. 굳이 DJ가 필요 없을 듯 하다. 거기서 좋은 노래를 새로 발견한 기쁨은 이루 말할 수 없다…"*

YouTube에서 ‘7080’ 을 검색하면 무려 60만개가 넘는 영상이 검색됩니다. 그 중에 7080 음악으로 인기있는 Top YouTube 채널을 분석해보니 영상을 조회한 유저의 약 60%가 45세 이상이었습니다. 이렇게 YouTube는 모두를 위한 영상 플랫폼이 되고 있습니다.