수백만의 잠재고객과 참여도 높은 커뮤니티가 콘텐츠에 목말라 하는 오늘날, YouTube 제작자는 브랜드에게 매력적인 파트너입니다. 하지만 미소 띤 얼굴로 제품을 홍보할 대변인을 찾고 있다면 YouTube 제작자는 적절한 파트너가 아닐 것입니다. YouTube 공동작업은 제대로 진행되기만 하면 훨씬 많은 결과를 가져올 수 있습니다.
원리는 간단합니다. 브랜드는 메시지를 담당하고 YouTube 제작자는 콘텐츠에 열성적이고 적극적인 사용자와 시청자를 담당하는 것입니다. 물론 실상은 그렇게 간단하지 않습니다. 제작자가 브랜드와 함께 집중 조명을 받을 때는 채널의 콘텐츠가 진정성이 느껴져야 하고 고유 잠재고객의 공감을 얻어내는 동시에 브랜드(또는 제품) 스토리와 통합되어야 합니다. 성공을 위해서는 공통된 목적과 창의적인 사고, 상당한 수완이 필요합니다. 관례를 깨뜨릴 수 있는 브랜드는 고객에게 한 걸음 더 다가가 시청자와 브랜드 지지자들을 확보할 수 있습니다.
Google은 Firestarters 시리즈의 일부로 로스앤젤레스와 칸 국제광고제에서 각각 한 번씩 두 번의 패널 토론회를 주최해 YouTube 공동작업 1세대를 거치면서 효과를 본 부분과 그렇지 못한 부분에 대해 이야기를 나누었습니다.
Google은 패널 전문가들로부터 얻은 통찰을 대행사, 브랜드, 제작자가 기억해야 할 4가지 항목으로 정리했습니다.
1. 공통 목적에서 진정성 찾기 유명인의 기준이 바뀌고 있습니다. YouTube의 핵심 제작자들은 꾸며낸 모습보다 실제 삶 속의 모습으로 더 유명합니다. 따라서 VICE Media의 글로벌 이그제큐티브 크리에이티브 디렉터인
Tom Punch가 최근에 받은 콘텐츠 공동작업 업무 지침서 50개 중 44개에서 '진정성'이 구체적으로 언급되어 있었다고 말한 것도 놀랄 일은 아닙니다.
진정성은 누구나 쉽게 꺼낼 수 있지만 제대로 이야기하기는 어려운 주제 가운데 하나입니다. 그렇다면 진정성이란 무엇일까요? 그리고 어떻게 생긴 것일까요? YouTube 공동작업의 경우, 브랜드에 진실하고 브랜드의 열정과 목적을 공유하는 제작자와 파트너가 됨으로써 진정성을 얻을 수 있다는 것이 대체적인 의견입니다. Shabnam Mogharabi는 희망을 주는 콘텐츠를 게시하며 3년도 안 되어 2억 회가 넘는 조회수를 기록한 YouTube 채널 SoulPancake의 제작자 겸 CEO입니다. 그녀는 모든 공동작업은 '잠재고객에게 진실해야' 한다고 강조합니다. 그러면서 '잠재고객이 SoulPancake에게 기대하지 않는 것을 SoulPancake에서 만들 수는 없으며 납득이 되지 않는다면 잠재고객이 공유하지 않을 것'이라고 말합니다.
Purina Tidy Cats는 고양이를 키우는 밀레니얼 세대에 도달할 방법을 찾고자 최근 SoulPancake에 연락했습니다. Purina Tidy Cats와 SoulPancake는 낙관주의, 스트레스 해소, 새끼고양이에 대한 사랑을 두 회사의 공통된 가치로 확인했습니다. 특히 마지막 항목은 쉽게 도출할 수 있었습니다. 그렇게 해서 탄생한 동영상은 8백만 명 이상이 시청했습니다.
2. 일방적인 게시가 아닌 관계 구축에 집중하기
YouTube 유명인의 힘은 많은 사용자가 시청하는 콘텐츠를 제작한다는 데만 있는 게 아니라 커뮤니티를 구축한다는 데에 있습니다. 매주 게시되는 'My Drunk Kitchen' 동영상으로 2백만 명의 구독자를 거느린 커뮤니티를 구축한 Hannah Hart가 대표적인 예입니다. 그녀는 늘 팬들과 대화를 나누고 심지어 팬들을 이사회 멤버로 생각하기도 합니다. 팬들이 좋은 방안을 제안할 뿐 아니라 마음에 들거나 들지 않는 것이 있을 때는 주저없이 의견을 내놓기 때문입니다. 브랜드에게는 이 같은 공생이 새로운 경험일 것입니다. 따라서 브랜드는 커뮤니티에서 이미 진행되고 있는 대화를 이해하는 것이 중요합니다.
브랜드가 흐름을 깨지 않으면서 진행 중인 대화에 자연스럽게 동참하려면 어떻게 해야 할까요? Deutsch LA의 EVP 겸 디지털 제작 책임자인 Pam Scheideler는 제작자를 배포 채널로 취급하면서 제품에 대한 홍보 자료를 퍼부어서는 안 된다고 말합니다. 브랜드가 어떤 식으로 받아들여지고 있는지에 대한 고민 없이 갑자기 나타나 자기 이야기만 한다면 이는 대화를 끊는 가장 확실한 길입니다.
72andSunny의 Matt Johnson은 대행사가 제작 과정에서 한 걸음 물러나도 괜찮다고 생각합니다.
3. 고삐 늦추기
대행사는 제작자가 어떻게 잠재고객에게 도달하는지, 그리고 잠재고객을 다시 찾아오게 만드는 요소는 무엇인지를 보고 배울 수 있습니다. TBWA의 최고 전략 책임자 Nick Barham은 영향력 있는 브랜드들이 구체적인 스토리가 없거나 외골수 같은 메시지를 담은 콘텐츠를 제작하는 일이 늘고 있다고 지적합니다. 브랜드 입장에서는 듣기 좋은 지적이 아닐 수 있습니다. 그러나 처음, 중간, 끝이 있는 무엇인가를 제작해야 한다는 고집을 버리면 무한한 가능성이 있는 새로운 세상이 열립니다.
"제작자와 함께 작업할 때 재미있는 점은 제작자는 끊임없이 동영상 플랫폼을 활용한다는 것과 이야기를 전달할 방법에 대해 굉장히 다르게 생각한다는 것입니다."라고 Nick은 말합니다. 72andSunny의 그룹 전략 책임자 Matt Johnson은 대행사가 제작 과정에서 한 걸음 물러날 수 있는 방법에 대해 이야기했습니다. 제작 가치에 너무 연연하지 않는 것도 하나의 방법이 될 수 있고, 제작자가 아무런 의문도 제기하지 않고 브랜드가 원하는 대로 움직여 주길 바랄 게 아니라 제작자가 가진 것을 마음껏 발산하게 해 주는 것도 방법이 될 수 있습니다. Matt는 이렇게 말합니다. "고삐를 조금 늦추고 일반적인 제작 과정을 둘러싼 개입을 어느 정도 줄인다면 한 곳에서만 호응을 얻는 콘텐츠가 아닌 훨씬 다양한 분야에서 생명력을 이어가는 콘텐츠가 탄생할 것입니다."
72andSunny의 성공적인 'Left Swipe Dat' 캠페인이 좋은 예입니다. YouTube 스타들이 각자 자기만의 스타일로 완성한 부분을 모아 동영상으로 제작해 공개하자 팬들은 앞다투어 자신의 립싱크 노래를 공유했습니다. 제작 과정에 잠재고객을 참여시키기 위해 어느 정도의 권한을 포기해야 했지만 원래 동영상 이후로도 대화가 계속 이어질 수 있었습니다.
4. 자문하기: "누가 이 콘텐츠에 '애정'을 가질 것인가?"
YouTube에서는 말 그대로 수백만 개의 동영상을 골라 볼 수 있습니다. 하지만 옵션이 많을수록 필터에 대한 필요성도 커집니다. 사용자는 단순히 마음에 든다거나 관련이 있다고 해서 콘텐츠에 참여하지 않습니다. Tom은 문화적 열정과 하위문화 이야기를 중심으로 구축된 디지털 채널 네트워크가 VICE의 자랑이라고 설명합니다. 이 때문에 VICE에 게시된 상위 동영상 중 일부는 "다소 이상해" 보일 수도 있습니다. 차세대 브랜딩은 대중문화와 주류 유명인사보다는 이러한 하위문화와 대안 인물에 초점을 맞출 것이라고 Tom은 생각합니다. 최근 연구에서는 미국 젊은이들 사이에서 YouTube 스타가 주류 유명인보다 더 많은 영향력을 행사하고 더 많은 인기를 얻고 있는 것으로 나타나기도 했습니다.
"이는 '누가 이 콘텐츠에 "
애정 가질 것인가?'라는 아주 어려운 질문에 대행사가 늘 대답할 수 있어야 한다는 것을 의미합니다. Anomaly에서 파트너로 일하는 Stuart Smith는 제작 초기부터 '사용자가 콘텐츠를 공유할 것인가?'를 자문해야 한다고 말합니다. 브랜드와 대행사가 이러한 질문에 해답을 제시해 줄 콘텐츠를 제작하지 못한다면 사용자는 떠납니다. 사실 이것은 브랜드에게 굉장히 매력적인 기회입니다. 어떤 문화적 우위에 서길 원하십니까? 사람들이 각자의 열정에 더 깊이 심취하게 만드는 콘텐츠를 제작할 수 있습니까? 열정이 가득한 밀레니얼 세대 사용자를 찾으려는 브랜드는 신랄함을 유지하면서도 틀에 얽매이지 않은 이야기를 들려 주어야 합니다. 대중의 관심을 얻기 위해 노력하는 것과는 매우 다른 브랜딩 방식이긴 하지만 브랜드가 제공하는 콘텐츠에 열성적인 참여도 높은 커뮤니티에 도달할 수 있는 방법이기도 합니다.
"사람들이 각자의 열정에 더 깊이 심취하게 만드는 콘텐츠를 제작할 수 있습니까?"
어떤 방식으로 브랜드와 콘텐츠 제작자가 어느 위치에서 어떤 방식으로 만나야 하는지를 아는 것도 상당한 기술입니다. 여기에서 대행사의 역할이 중요해집니다. Deutsch LA의 Pam은 '브랜드와 문화가 조화를 이룰 수 있도록 브랜드가 진정한 가치를 갈고 닦을 수 있게 지원하려면' 기획자와 전략가가 문화 사냥개가 되어야 한다고 조언합니다. TBWA의 Nick도 기획자는 '브랜드가 의미를 가질 수 있는 장소와 시간을 예의주시'해야 한다고 말합니다. 방법이 한 가지뿐이라고 생각하지는 않습니다. 어느 부분에서 잘 어울릴지를 이해하는 것이 중요합니다.
Firestarters는 대행사, 브랜드, 특히 기획자가 직면한 과제들에 대해 의견을 나누는 전략기획 커뮤니티를 위한 시리즈입니다. 자세한 내용은 지난 이벤트 및 대화 개요를 참조하세요.
