Challenge
세계 최고의 섬유 유연제 브랜드 중 하나인 Procter & Gamble의 Downy는 계절별 TV 광고 캠페인은 자주 진행했지만 인지도 개선을 위해 온라인 동영상을 사용한 적은 없었습니다.
Downy에서는 한정판 벚꽃 섬유 유연제 출시에 맞춰 새로운 디지털 마케팅 전략을 시도해 보기로 결정했습니다. 아시아 태평양 지역의 글로벌 온라인 동영상 소비가 급증함에 따라 이 브랜드는 YouTube에서 타겟팅 범위를 넓힐 수 있는 절호의 기회를 발견했습니다.
특히, Downy는 짧은 형식의 범퍼 광고를 사용해 적절한 잠재고객에게 강한 인상을 남겨 제품 프로모션에 대한 관심을 유도하는 방법을 시험했습니다.
Experiment
이 실험에서는 다양한 신호 기반 고급 잠재고객 솔루션과 결합된 브랜드 및 프로모션 클릭 유도문안 메시지를 비교하여 6초 범퍼 광고의 영향력을 측정했습니다. 실험은 한국에서 12일간 진행되었습니다.
실험 캠페인마다 캠페인 설정의 주요 요소를 하나씩(즉, 메시지 또는 고급 잠재고객 유형) 변경했습니다.
- 통제 캠페인: 인구통계 잠재고객 솔루션을 사용한 브랜드 메시지의 범퍼 광고
- 테스트 캠페인 1: 신호 기반 고급 잠재고객* 솔루션을 사용한 브랜드 메시지의 범퍼 광고
- 테스트 캠페인 2: 신호 기반 고급 잠재고객* 솔루션을 사용한 프로모션 메시지의 범퍼 광고
*사용된 고급 잠재고객 솔루션: 구매 의도(가정, 원예) + 관심분야(향수) + 생애 주요 이벤트(결혼, 이사)
Takeaways
- 짧은 형식의 동영상 광고 역시 강한 인상을 남길 수 있습니다. 특히 관련 잠재고객이 시청할 경우 범퍼 광고로 광고 회상이 상당히 증가하게 됩니다.
- 관련 잠재고객에 대한 명확한 클릭 유도문안을 사용한 메시지로 구매 의도를 늘릴 수 있습니다.
Results
Downy 테스트 캠페인은 신호 기반 잠재고객 솔루션(구매 의도 + 관심분야 + 생애 주요 이벤트)을 사용한 프로모션 클릭 유도문안 메시지로 광고 회상과 구매 의도 증가라는 훌륭한 성과를 거뒀습니다. 실제로 실험 캠페인 기간 동안 이 브랜드의 계절별 프로모션 상품이 매진되었습니다.
