여러분이 브랜드를 위한 가장 열정적인 잠재고객을 찾고자 한다면 온라인 팬덤을 주목해야 합니다. 헌신적이고 활기찬 온라인 커뮤니티의 팬덤은 수십 년 동안 꾸준히 성장하며 영향력을 키워왔습니다. 특히 최근에는 사람들이 단순히 콘텐츠를 시청하고, 공유하고, 토론하는 것을 넘어, 자신이 좋아하는 콘텐츠를 직접 제작하며 주류가 되는 대중문화를 형성하고 있습니다.
Google이 발표한 2024 YouTube 문화와 트렌드 보고서는 팬덤의 현재 모습, 특히 창의적인 활동을 통한 문화적 영향력에 주목했습니다. 이 보고서에서는 팬들이 시청하는 콘텐츠뿐만 아니라 직접 제작하는 콘텐츠 또한 살펴 보았습니다.
YouTube Culture & Trends 팀은 작년의 수백 가지 동영상 마케팅 트렌드를 조사하고, Kresnicka Research and Insight의 Fandom Institute의 전문가에게 자문을 구했으며, 연구 그룹 SmithGeiger와 함께 전 세계 12개국의 소비자 설문 조사를 진행했습니다. 조사 결과, 브랜드에게는 가장 열정적인 잠재고객인 팬들과 소통하고 관계를 더욱 강화할 수 있는 특별한 기회를 가지고 있음을 확인했습니다.
팬덤, 특히 Z세대 YouTube 팬들이 콘텐츠를 제작하고 리믹스할 수 있는 기회를 제공하세요
YouTube 팬덤은 지역과 분야를 넘어 온라인 시청 행태에 점점 더 큰 영향력을 발휘하고 있습니다. 연구 조사에 따르면, 한국의 14~44세 온라인 이용자의 73%가 자신이 어떤 인물 또는 대상의 팬이라고 답했습니다.1
YouTube는 이러한 변화의 중심에 있는 플랫폼 중 하나입니다. 동일한 연구에 따르면, 온라인에서 자신을 팬이라고 정의한 14~44세 한국 응답자의 90%가 자신이 좋아하는 인물 또는 대상에 대한 콘텐츠를 소비하기 위해 최소 일주일에 한 번 YouTube를 이용하고 있다고 답했습니다.2
팬덤의 규모나 인지도에 관계없이 브랜드는 팬들의 참여를 유도하는 독창적인 방법을 선보일 수 있습니다. 예를 들어, 체인 레스토랑 맥도날드는 애니메이션 팬들을 위한 'WcDonald's'라는 글로벌 캠페인을 통해 애니메이션에 자주 등장하는 맥도날드 아치를 재미있게 변형하여 표현했습니다.
맥도날드는 YouTube에 4개 에피소드로 구성된 애니메이션 단편 시리즈를 공개하고, 팬이 제작한 뮤직비디오까지 선보였습니다. 팬들은 이에 호응하며 WcDonald's 세계관을 설명하고, WcDonald's 팝업스토어를 체험하고, 새로운 매콤한 칠리 WcDonald's 소스를 리뷰하는 등 다양한 콘텐츠를 YouTube에 제작하며 캠페인에 적극적으로 참여했습니다.
이 캠페인은 팬들이 맥도날드를 애니메이션에서 묘사하는 방식에서 영감을 받아 제작했다는 점에서 브랜드에게 중요한 교훈을 줍니다. 팬덤과 진정으로 소통하려면 팬들이 브랜드 콘텐츠를 기반으로 한 새로운 콘텐츠를 만들고 자유롭게 리믹스하며 브랜드 IP를 활용해 창작 활동을 펼칠 수 있는 기회를 제공해야 합니다. 이러한 개방적인 태도는 훗날 브랜드에게 큰 이익을 가져다줄 것입니다.
이러한 기회는 비싼 스튜디오나 영상 편집 경험이 없는 크리에이터들도 창작 활동에 쉽게 참여할 수 있도록 합니다. YouTube Shorts 및 생성형 AI는 초보자부터 전문가까지 모든 크리에이터들에게 창작에 대한 진입 장벽을 낮춰주고 있습니다. 실제로 Z세대 응답자의 83%가 지난 12개월 동안 동영상 앱에서 필터 또는 효과와 같은 기능을 사용한 경험이 있다고 답했습니다.3 또한 한국 Z세대 응답자의 68%는 자신을 ‘영상 콘텐츠 크리에이터’라고 생각한다고 답했으며,4 자신이 팬이라고 밝힌 Z세대 응답자의 8%는 스스로를 자신의 창작물에서 수익을 창출하는 프로페셔널 팬으로 정의하고 있습니다.5
브랜드가 젊은 소비자들의 문화를 진정성 있게 받아들일 때, 젊은 소비자들은 해당 브랜드를 더욱 호의적으로 바라볼 것입니다.
코카-콜라 호주 지사는 ‘과일 맛 K팝 마법’ 맛이 난다는 한정판 음료를 홍보하기 위해 K팝 팬덤과 협력했습니다. 코카-콜라는 세 개의 인기있는 K팝 그룹과 함께 오리지널 뮤직비디오 제작 등 다양한 활동을 진행했습니다. 또한 AI 기술을 활용해 팬들이 자신의 이름, 목소리, 얼굴을 뮤직비디오에 추가하고, 이를 다운로드하여 편집하고, 리믹스하고, 다른 사람들과 공유할 수 있도록 했습니다.
이러한 캠페인은 브랜드가 젊은 소비자들의 문화를 진정성 있게 받아들일 때, 젊은 소비자들이 해당 브랜드를 더욱 호의적으로 바라볼 것이라는 사실을 보여주는 좋은 사례입니다.
팬들이 중요한 순간에 문화를 주도할 때, 브랜드도 함께 참여하세요
팬들이 제작하는 콘텐츠는 끊임없이 생산되고 있으며, 콘텐츠 제작에 대한 팬들의 참여 수준은 다양합니다. 콘텐츠로 수익을 창출하는 프로페셔널 팬부터 정기적으로 콘텐츠를 제작하는 슈퍼 팬, 해당 콘텐츠를 소비하는 캐주얼 팬까지, 팬 콘텐츠 크리에이터는 다양한 스펙트럼을 가지고 있습니다. 실제로 14~44세 사람들 중 61%는 지난 12개월 동안 특정 콘텐츠, 아티스트 또는 유명 인사의 팬이 만든 동영상을 시청한 경험이 있다고 답했습니다.6
팬 크리에이터는 팟캐스터, 의상 디자이너, 코미디언 등 다양한 재능을 가진 사람들로 구성되어 있어, 그들이 만드는 콘텐츠 또한 특정 장르나 형식에 국한되지 않습니다. 이처럼 YouTube에서 다양한 창작 활동이 활발하게 이루어지면서 시청자들이 원본 콘텐츠보다 팬 콘텐츠에 더 많은 시간을 할애하는 현상도 나타나고 있습니다.
Vogue의 Met Gala 라이브 스트림은 YouTube에서 1,400만 조회수를 기록했지만, HauteLeMode의 패션 리뷰와 같은 크리에이터들이 제작한 ‘Met Gala 2024’ 관련 콘텐츠는 5억 5천만 회 이상 조회되었습니다. 이러한 수치는 시청자들이 단순히 이벤트를 시청하는 것 이상의 콘텐츠를 원한다는 것을 분명하게 보여줍니다. 설문 조사에 따르면, 응답자의 64%는 오스카, 그래미, 코첼라와 같은 이벤트를 시청할 때 이벤트에 대한 반응, 논평과 같은 관련 콘텐츠가 없이는 뭔가 부족하다고 느끼며,7 60%는 이벤트 자체보다 크리에이터의 분석 콘텐츠를 더 선호하는 것으로 나타났습니다.8
특히 Z세대는 주요 문화 이벤트를 둘러싼 팬 또는 크리에이터 콘텐츠에 더욱 몰입하는 경향을 보입니다. 실제로 한국 Z세대 응답자의 53%는 영화 예고편, 신곡 뮤직비디오, 대형 문화 행사 등 자체 콘텐츠보다 이에 대한 토론이나 분석 콘텐츠를 시청하는 데 더 많은 시간을 할애한다고 답했습니다.9 그 예시로 지난 4월 '데드풀과 울버린' 영화 예고편이 공개되었을 때, 이 영상은 YouTube 인기 급상승 동영상 차트 1위를 차지했을 뿐만 아니라, 크리에이터들이 제작한 예고편 관련 반응 및 분석 영상 4개 또한 함께 차트에 올랐습니다.
팬들의 콘텐츠 제작을 지원하는 브랜드는 충성도 높은 잠재 고객과 더욱 깊이있는 소통을 할 수 있습니다.
물론 이러한 문화적인 순간은 단 하루 만에 끝나지 않을 수 있습니다. 예를 들어 2024년 '루폴의 드래그 레이스' 시즌 16이 방영되는 동안 YouTube 크리에이터들은 관련 콘텐츠를 무려 1,500시간 분량이나 업로드했습니다.10
나아가 뮤지션과 팬덤 사이의 시너지 효과는 더욱 강력합니다. 래퍼 Drake와 Kendrick Lamar 사이의 불화가 절정에 달했을 때, 두 아티스트는 6주 동안 YouTube에 9개의 트랙, 즉 40분 이상의 음악을 발표했습니다. 팬들은 이에 뜨겁게 반응하며 커버, 리믹스, 가사 해석, 댄스, 반응 영상 등 25만 개 이상의 콘텐츠를 제작했으며, Drake 또는 Lamar 관련 콘텐츠의 총 조회수는 35억 회를 넘어섰습니다.
이렇게 리믹스 가능한 오디오 트랙을 제공하거나 인기 있는 프로그램을 후원하는 등 팬들의 콘텐츠 제작을 지원하는 브랜드는 충성도 높은 잠재 고객과 더욱 깊이있게 소통하고, 그들에게 더 큰 주인 의식과 공동체 의식을 심어줄 수 있습니다.
팬들이 좋아하는 콘텐츠 크리에이터와 협력해 콘텐츠의 영향력을 확장시키세요
어떤 종류의 소셜 활동을 계획하든, 브랜드의 진정성을 보여주는 것이 중요합니다. 가장 열정적인 팬들은 날카로운 눈으로 광고의 장단점을 분석하고 숨겨진 의도까지 파악할 수 있을 만큼 뛰어난 통찰력을 지니고 있습니다.
프로 미식 축구 리그(NFL) 팀인 The Los Angeles Chargers의 크리에이티브 팀은 매년 팀 일정을 발표할 때마다 재미있는 농담을 섞어 팬들을 즐겁게 하는 것으로 유명합니다. 올해는 인기 비디오 게임 '심즈'의 세계를 배경으로 한 영상을 제작해 더욱 독창적인 모습을 보여줬습니다. 이 영상은 NFL 유명 인사들을 재치 있게 묘사하고, 심즈 플레이어들이 좋아할 만한 섬세한 세계관 구현으로 큰 화제를 모았습니다.
스포츠 팀이 YouTube 팬들이 좋아하는 콘텐츠에서 영감을 얻어 독창적인 콘텐츠를 제작한 것은 이번이 처음이 아닙니다. The Chargers 채널은 과거에도 애니메이션 스타일의 일정 발표 영상을 공개한 적이 있으며, 올해 NFL 팀들은 ASMR, 비디오 게임 스타일 애니메이션, 인기 코미디 쇼 패러디 등 다양한 형식의 영상을 선보였습니다.
크리에이터는 마케터가 도달하고자 하는 커뮤니티와 진정성 있는 관계를 맺고 있습니다.
Chargers는 팬덤에 대한 깊이 있는 이해를 바탕으로 훌륭한 콘텐츠를 만들어낼 수 있었지만, 모든 브랜드가 이런 행운을 누리는 것은 아닙니다. 대규모 크리에이티브 팀 없이도 이와 같은 성공을 거두고 싶다면 YouTube 크리에이터와의 협업을 고려해 보세요. 크리에이터들은 특별한 기술과 전문성을 가지고 있을 뿐만 아니라, 마케터가 도달하고자 하는 커뮤니티와 진정성 있는 관계를 맺고 있습니다. 이러한 관계의 중요성을 간과해서는 안 됩니다. 실제로 설문 조사에 참여한 팬의 78%가 자신이 좋아하는 인물이나 대상이 성공할 때 자신도 성공한 것 같은 느낌을 받는다고 답하며,11 그 중요성을 입증했습니다.
YouTube에서는 브랜드와 크리에이터가 협업할 수 있는 다양한 방법을 제공합니다. 예를 들어, Partnership Ads by Brand Connect를 통해 브랜드는 크리에이터의 콘텐츠를 광고로 활용할 수 있으며, Creator Takeovers를 통해서는 상위 1% YouTube 크리에이터 채널의 광고를 독점적으로 활용할 수 있습니다. 놀랍게도 자신이 팬이라고 밝힌 한국 Z세대 온라인 이용자의 80%가 브랜드가 자신이 팬으로서 좋아하는 대상과 교류하는 것을 좋게 본다고 답했습니다.12
YouTube 팬덤의 규모와 다양성은 브랜드에게 새로운 잠재 고객에게 다가갈 수 있는 무한한 가능성을 제시합니다. 젊은 팬들이 공식 뮤직비디오를 리믹스하거나 프로페셔널 팬들이 좋아하는 프로그램을 분석하는 등, 팬들의 적극적인 참여를 유도하는 영상 마케팅 트렌드는 앞으로 더욱 중요해질 것입니다. 이러한 마케팅 전략을 활용하는 브랜드는 더 많은 잠재 고객에게 다가가고, 궁극적으로 브랜드의 열렬한 지지자가 될 수 있는 사람들과 깊은 유대감을 형성할 수 있습니다.
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