지난 10년간 마케팅은 크게 변화하였습니다. 하지만 광고 기획은 여전히 제자리걸음입니다. 이제 변화를 모색할 때입니다. Google의 ZOO APAC 전략 책임자 Nic Burrows가 마케팅 담당자 및 마케팅 대행사에게 기존 광고 기획 구조를 개선할 수 있는 방법을 소개하고 추천 템플릿을 제안합니다.
전통적인 30초 광고는 이제 구식이 되었습니다.
온라인 동영상의 폭발적인 성장으로, 브랜드는 광고 대행사의 도움을 받아 커뮤니케이션을 전방위로 혁신해 왔습니다.
Kellogg가 인도의 Gupta Ji Ki 시트콤을 통해 100가지 레시피 아이디어를 소개한 것과 같이, 브랜드는 이제 교육과 엔터테인먼트를 접목하고 있습니다. 그뿐 아니라 Nike의 Margot vs. Lily, Kate Spade의 #missadventure처럼 에피소드로 구성된 프로그램을 제작하고, 짧은 동영상, 긴 동영상, 다큐멘터리, 실험, 기내 안전 동영상, 저예산 동영상등도 만들고 있습니다. 브랜드는 온라인 동영상 제작자와 함께 동영상을 제작하며 잠재고객 끌어들이기에 여념이 없습니다.
이 모든 새로운 관점과 기존의 30초짜리 '사주세요' 광고에서 탈피하려는 업계의 움직임을 볼 때, 이제 광고 기획 역시 변화를 모색해야 합니다. 얼마나 많은 제품 기능을 30초 안에 끼워 넣을 수 있느냐는 더 이상 중요하지 않습니다. 이제는 잠재고객에게 효과적으로 다가가 지속적으로 긍정적인 인상을 주는 동영상 콘텐츠를 제작하는 것이 중요해졌습니다.
Google에서 생각하는 21세기 광고 기획의 속성은 이렇습니다. 전체 글을 읽어볼 시간이 없다면 지금 바로 광고 기획서 2.0(Creative Brief 2.0)의 수정 가능한 템플릿으로 광고 기획서를 만들어 보세요.
광고 기획의 기존 요소 다시 보기
광고 기획이 늘 목표를 수립하고 성공 측정항목을 설정하고 타겟 잠재고객을 파악하는 것으로 시작하는 데에는 이유가 있습니다. 효과가 있는 공식이기 때문입니다. 또한 기한과 예산이 없는 기획은 기획이라 할 수 없습니다.
하지만 이런 요소들을 다른 방식으로 생각해볼 수도 있습니다.
순전히 계절성 프로모션만으로 비즈니스를 운영하는 것이 아니라면, 캠페인이 끝나고 예산이 바닥났다고 해서 온라인 동영상을 자료실로 보내버릴 필요는 없습니다. 브랜드 친밀도 및 충성도 쌓기 등의 장기 목표를 설정해 캠페인이 끝난 후에도 투자수익이 지속적으로 발생하도록 하세요.
"디지털 애셋에 별도의 예산을 편성해 왔다면, 그만두세요."
판매하는 제품이 자동차나 가구처럼 사람들이 자주 구입하지 않는 품목일 수도 있습니다. 지금 당장은 필요하지 않지만 나중에 그 제품을 찾아 시장에 나오는 사용자에게 광고가 게재될 수도 있습니다. 지금 바로 판매량이 크게 늘지 않아도 브랜드 선호도나 구매 의도 같은 측정항목을 사용해 미래의 구매 가능성을 측정할 수 있습니다.
또한 누구에게 메시지를 전할 것인지도 알아야 합니다. 일반적으로 추정하는 인구통계를 넘어 현재 고객과 잠재고객의 행동을 더욱 심층적으로 분석하세요. 시간을 어떻게 보내는지, 좋아하는 것과 싫어하는 것은 무엇인지, 여러분이 해결해줄 수 있는 문제를 겪고 있지 않은지 등을 파악하세요.
예산의 경우, 디지털 애셋에 별도의 예산을 할당해 왔다면 그만두세요. 온라인 동영상에 지출할 비용을 결정하는 데 엄격한 기준이 있는 것은 아닙니다. 적은 예산으로도 얼마든지 훌륭한 콘텐츠를 만들 수 있습니다. 하지만 온라인 동영상 기회를 극대화하려면 전 제작 예산을 이 목적에 사용할 수 있어야 합니다. 나중에 동영상 애셋을 TV 광고에 맞게 조정할 수 있습니다.
관심을 유도하는 동영상 콘텐츠 만들기
광고 기획서를 작성할 때 가장 중요한 부분은 사용자가 시간을 투자할 만한 가치가 있는 콘텐츠를 제작할 수 있도록 광고팀에 영감을 불어넣는 것입니다. 훌륭한 동영상 콘텐츠를 만들기 위해서는 다음 질문을 고민해야 합니다.
첫째, 잠재고객이 왜 관심을 가져야 하는가? 웃어야 할 이유나 정서적 이득, 알아두면 유용한 정보를 제시하세요. 검색 트렌드를 살펴보고 잠재고객이 더 알고 싶어하는 주제로 콘텐츠를 만드세요.
둘째, 동영상이 시청자에게 직접 이야기하는 것 같은 느낌을 주는가? 요즘 온라인 동영상은 주로 모바일에서 소비됩니다. APAC 지역에서는 YouTube 시청 시간의 절반 이상이 사용자와 한시도 떨어지지 않는 휴대기기에서 발생합니다.1 YouTube는 굉장히 개인적이고 친밀한 환경입니다. 인기 YouTube 제작자가 일반적인 광고 스타일에서 벗어나 독창적인 방식으로 직접 잠재고객에게 이야기하는 것도 이 때문입니다.
맞춤 동영상 콘텐츠를 한 단계 더 끌어올리려면 잠재고객이 이야기의 일부가 되어 특정 역할을 수행할 수 있게 하세요. 가장 간단한 방법은 댓글을 요청하는 것입니다.
"의미 있는 콘텐츠를 만들려면 브랜드 자체에서 벗어나 다른 이야기를 들려줄 수 있어야 합니다."
의미 있는 콘텐츠를 만들려면 브랜드 자체에서 벗어나 다른 이야기를 들려줄 수 있어야 합니다.
셋째, 사람들이 내 캠페인에 대해 이야기하고 싶어하는가? 최근 몇 년 사이 아이콘으로 떠오른 최고의 콘텐츠는 식상하고 낡은 마케팅 메시지를 반복하는 대신 흥미로운 대화를 이끌어낼 수 있는 주제를 집중조명하고 있습니다. “장클로드 반담이 트럭 두 대 사이에서 다리찢기하는 거 봤어?" 또는 "여자답게’란 말이 도대체 무슨 뜻인지 알아?” 또는 "여자들은 27살이 되면 ‘퇴물’ 취급을 당한다는 게 말이 돼?” 같은 말로 시작되는 대화를 누구나 한 번쯤은 해봤을 것입니다.
의미 있는 콘텐츠를 만들려면 브랜드 자체에서 벗어나 다른 이야기를 들려줄 수 있어야 합니다. 대화는 무엇보다 소비자의 흥미를 끌 수 있어야 합니다. 브랜드를 홍보하는 것은 그 다음 문제입니다.
넷째, 일시적인 감정 반응을 넘어 지속적이고 의미 있는 반응을 이끌어내는가? 잠재고객이 그 다음으로 취했으면 하는 행동은 무엇인지, 또 어떤 것을 잠재고객과 공유할 수 있는지, 잠재고객을 연결해줄 다른 콘텐츠가 있는지 파악하세요. 동영상 자체에서 양방향 카드나 관련 콘텐츠 링크 같은 클릭 유도 문안을 사용하세요. 양질의 콘텐츠는 사용자의 관심을 끌기만 하면 다른 콘텐츠를 연결하는 문이 될 수 있습니다.
효과적인 콘텐츠 제작을 위해 고려해야 할 사항
광고 기획서에서 동영상 콘텐츠 아이디어 개발과 관련된 다음 사항들을 상기시키세요.
1) 시청자는 동영상을 건너뛸 수 있습니다. 오스트레일리아의 한 연구에서는 대부분의 광고가 시청자의 선택을 받지 못하는 것으로 나타났습니다. 심지어 TV를 볼 때도 광고가 나오면 일어나서 다른 일을 하는 시청자가 대부분이었습니다. 시청자를 붙잡아 두려면 시청자가 계속해서 시청할 수 있도록 만드는 강력한 유인 요소를 동영상 초반에 배치해야 합니다.
2) 재생 시간은 더 이상 이야기 전달을 방해하는 제약 요소가 아닙니다. 광고가 훌륭하기만 하다면 시청자는 긴 광고도 마다하지 않습니다. 게다가 광고가 길수록 브랜드 호감도를 높이는 데 효과적입니다. 이야기의 깊이를 더하고 폭을 넓혀 보다 풍성한 콘텐츠를 만든다면 브랜드 참여의 의미를 높일 수 있습니다.
"광고가 훌륭하기만 하다면 시청자는 긴 광고도 마다하지 않습니다."
3) 온라인 동영상을 이용하면 정확히 필요한 시간만큼 이야기를 전달할 수 있습니다. 동영상 길이가 5분을 넘는다면 여러 개의 에피소드로 나누어 연결하세요. 동영상이 흥미로우면 시청자는 계속해서 동영상을 볼 것입니다. 맛보기 티저 광고를 만들어 TV 광고로 운영하거나, 전체 길이 동영상으로 연결되는 고정 길이 동영상 광고를 만들 수도 있습니다.
4) 캠페인이 종료되어도 온라인 동영상을 게재할 수 있도록 계획을 세우세요. 시청자가 직접 검색하거나 연결된 다른 동영상을 시청하다가 동영상을 찾아볼 수 있도록 삭제하지 마세요. A급 연예인이 등장하는 동영상이 아니라면, 전 세계에서 무제한 이용할 수 있는 영구적인 동영상을 만들어 차후 추가 비용 부담을 없애세요.
5) 항상 함께 작업하는 제작자가 최적의 제작 리소스가 아닐 수도 있습니다. 광고 아이디어에 따라 기존의 TV 광고 제작사를 벗어나 다큐멘터리 제작자, 영화 제작사, YouTube 제작자, 심지어는 일반 시청자와 함께 동영상 콘텐츠를 제작하는 것이 더 나을 수 있습니다.
6) 온라인 동영상은 테스트와 반복이 가능합니다. 동영상 길이나 이야기 전달 방식을 결정하기 어렵다면 온라인 동영상 광고의 경우 여러 버전을 제작해 사람들의 반응을 살펴볼 수 있습니다. 댓글 또한 시청자가 다음 동영상에서 어떤 콘텐츠를 보고 싶어하는지 파악하고 이해를 높이기 위한 좋은 방법입니다.
광고 실적을 높이는 광고 기획
광고 대행사에서는 YouTube 같은 플랫폼을 캔버스로 활용해 좋아요, 공유, 상기도를 높이는 효과적인 YouTube 광고를 제작할 수 있습니다. 애드워즈의 광고 기획서 2.0 (Creative Brief 2.0) 템플릿(필요에 따라 수정 가능)을 확인하고 광고 기획서를 업그레이드해 24시간 깨어 있는 세상에 멋진 이야기를 들려주세요.
