5, 4, 3, 2, 1. 5초가 지난 후에도 사람들이 계속 광고를 보도록 하려면 어떻게 해야 할까요? 과학적 분석을 이용하면 동영상 광고의 예술적 요소에 대해 어떤 정보를 얻을 수 있을까요? 사람들의 시선을 끄는 광고 요소를 찾기 위해 Google이 데이터의 이면을 파헤쳐 보았습니다.
마케팅 담당자에게 YouTube TrueView 광고와 같은 온라인 동영상 광고 형식은 양날의 검과 같습니다. 기존의 30초 제한이 없어지면서 더 많은 스토리를 전달할 수 있게 되었지만, 처음 5초 후에 '건너뛰기' 버튼이 표시되기 때문에 더욱 흥미로운 스토리를 통해 시청자의 시선을 사로잡은 후 이를 계속 유지해야 하기 때문입니다.
'건너뛰기' 버튼을 염두에 두고 광고를 만들어야 할까요? 오늘날 건너뛰기는 광고 형식에 포함된 기능이든 그렇지 않든 모든 광고에서 사용 가능합니다. 사람들에게 건너뛰기는 낯선 기술이 아닙니다. 이미 VCR 시절에 빨리감기를 이용했고, DVR에서는 더욱 향상된 빨기감기를 이용했으며, 그 연장선상에서 지금은 온라인 광고의 건너뛰기를 이용하고 있습니다. 빨리감기나 건너뛰기 옵션이 없을 때에는 스마트폰을 집어 들거나 탭을 전환하는 등 건너뛰기에 준하는 행동을 하기도 합니다.
"건너뛰기 버튼을 염두에 두고 광고를 만들어야 할까요?"
매일 수천 개의 광고가 YouTube에서 재생되고 있습니다. 이들 광고에 대한 전체 데이터를 보면 어떤 패턴을 발견할 수 있을까요? 기존의 동영상 광고에서는 처음 5초 이내에 시선을 사로잡는 방법에 대해 어떤 정보를 얻을 수 있을까요? 이에 대한 답을 찾기 위해 Google은 16개국의 11개 업종에서 게재되는 수천 개의 TrueView 광고를 분석한 후 브랜드명 언급, 유명인 출연 등 170개의 광고 속성*에 따라 광고를 분류했습니다. 애드워즈의 통합 애널리틱스를 통해 사람들이 건너뛰기 버튼을 누르지 않고 광고를 보는 시간을 살펴봤으며, 브랜드 인지도 및 광고 회상률을 측정하기 위해 Google의 브랜드 광고효과를 이용했습니다.
사람들이 선호하는 광고를 만들기 위한 '공식' 같은 것은 없지만, Google이 조사한 바에 따르면 특정 광고 요소는 YouTube에서의 광고 시청 시간이나 광고 회상률과 밀접한 관련이 있었습니다. 또한 관심을 사로잡는 동영상 광고의 예술에 과학적 요인이 있다는 점도 밝혀졌습니다. 다음은 Google 조사에서 밝혀진 주요 내용입니다.
건너뛰지 않는 광고 만들기: 브랜드 위치의 중요성
동영상 광고 내의 브랜드 로고 위치와 관련해서는 아래와 같은 논쟁이 계속되고 있습니다.
브랜드 마케팅 담당자: 광고가 아무리 좋아도 브랜드 로고를 광고의 첫 부분에 넣어야 합니다.
크리에이티브: 브랜드 로고를 광고의 앞부분에 넣어서는 안 됩니다. 그렇게 하면 아무도 광고를 보지 않습니다.
Google이 실시한 조사에서는 어떤 결과가 나왔을까요? 양 측 모두 나름의 근거를 갖고 있었습니다. YouTube 광고에서 로고나 음성적인 언급을 통해 브랜드가 도입부에 나오면 회상률과 참여도가 반대 방향으로 움직였습니다. 즉, 처음 5초 이내에 브랜드가 나오는 광고는 회상률과 브랜드 인지도의 상승도가 높았지만 건너뛰는 경우가 많았습니다.
Google의 아트/카피/코드팀도 첫 번째로 실시한 건너뛰지 않는 광고 실험에서 비슷한 결과를 얻었습니다. 이 실험에서는 Mountain Dew® Kickstart™를 홍보하는 YouTube 광고 3개를 만들었는데, 처음 5초 동안 브랜드 노출이 덜했던 모바일 광고의 건너뛰기 빈도가 낮았습니다.
Google 조사에 따르면, 브랜드 목표에 관계없이 광고의 처음 5초 이내에 브랜드 로고를 보여주려는 경우 로고가 제품과 연결되어야 하며, 화면 내의 다른 곳에서는 나타나지 않아야 합니다. Google 조사에서는 제품에 표시되지 않는 브랜드 로고가 플로팅 형태로 광고에 나타나면 브랜드와 광고를 보고 기억하는 확률이 낮아졌습니다. 따라서 조회수, 브랜드 인지도, 광고 회상률, 또는 이들 모두를 높이는 것이 목표이면 제품에 표시된 로고를 보여주시기 바랍니다.
광고 분위기와 시청자 관심도의 관계
광고의 분위기에 따라 시청자의 관심도가 달라질 수 있습니다. 최근에 본 광고 중 마음에 들었던 광고를 생각해 보세요. 웃음을 유발하는 광고였나요? 아니면 감동을 주는 광고였나요? 처음 5초 이내에 시청자의 관심을 끌려면 먼저 적절한 분위기를 설정해야 합니다.
Google은 조사를 진행하면서 스타일과 분위기에 따라 광고를 10개의 카테고리(예: '유머', '감성', '평온')로 분류하였습니다. 그 결과 브랜드 통계의 상승도, 광고 시청 시간 등 모든 영역에서 유머가 1위를 차지했습니다. 사람들은 유머 요소가 있는 광고를 더 자세히 보는 경향이 있으며, 이러한 광고에서 광고 회상률과 브랜드 인지도의 상승도가 더 높았습니다.
유머하고는 거리가 멀 것 같은 기업도 유머 광고를 효과적으로 활용할 수 있습니다. Geico가 최근에 선보인 'Unskippable' 광고 시리즈나 Metro Trains Melbourne의 'Dumb Ways to Die' 동영상을 보면 보험이나 철도 안전처럼 무미건조한 주제를 유머를 통해 전달하고 있습니다.
브랜드 홍보에 유머가 적합하지 않다고 생각되면 처음 5초 동안 '긴장감'이 있거나 '감성적인' 분위기를 이용해 보세요. Google이 조사한 바에 따르면 이러한 유형의 광고도 광고 회상률이 높았습니다.
등장인물과 관심도의 관계
Hannah Hart과 같은 YouTube 제작자는 진정성을 중시합니다. 자신의 모습을 여과 없이 보여주면서 팬층을 구축하고 있습니다. Hannah는 '무모한 긍정주의'를 인생의 철학으로 삼고 있으며, 다른 YouTube 제작자를 자신의 동영상에 자주 출연시킵니다. 그럼 Google 조사 결과에서 광고 효과가 높은 것으로 나타난 Hannah의 노하우에는 어떤 것이 있을까요?
"브랜드 통계의 상승도, 광고 시청 시간 등 모든 영역에서 유머가 1위를 차지했습니다."
먼저, Hannah의 '무모한 긍정주의'에는 핵심 포인트가 있습니다. Google이 조사한 바에 따르면 광고의 처음 5초 이내에 '웃는 캐릭터'가 등장하면 브랜드 통계가 상승했습니다. YouTube 제작자나 기존의 유명인 등 잘 알려진 인물을 TrueView 광고의 처음 5초 이내에 등장시키는 경우에도 조회수가 많아지고 브랜드 광고효과가 개선되는 경향이 있습니다. Hannah를 따라 진정성을 유지하고, 친구를 등장시키며, '무모한 긍정주의'를 실천해 보세요. 그러면 많은 사람들이 동영상 광고를 볼 것입니다.
음악의 유형에 따른 상반된 효과
앞서 언급한 것처럼 시선을 사로잡는 광고를 만드는 완벽한 공식 같은 것은 없습니다. Google에서 테스트한 다수의 광고 요소는 실적에 기복이 있었습니다. 예를 들어 처음 5초에 넣는 음악의 스타일에 따라서도 광고 효과가 달랐습니다. 평온하거나, 긴장을 풀어주는 음악, 또는 액션 영화와 같은 음악이 나오는 광고는 많은 시청자들이 건너뛰었습니다. 음악에서도 유머가 효과적입니다. Google 조사에 따르면 시청자들이 유머 분위기의 음악(예: Mountain Dew의 Kickstart 광고에 나오는 펑키 덥스텝)이 나오는 TrueView 동영상 광고를 더 잘 기억했습니다.
의외로 처음 5초 동안에 어떤 종류든 음악이 나오면 브랜드 인지도가 떨어지는 경우도 있었습니다. Kmart의 'Ship My Pants', Nike의 'Winner Stays'와 같은 광고는 도입부에서 음악 소리가 나지 않을 때 효과가 좋았습니다. 아마도 광고에서 음악이 없다가 나오면서 광고의 진행 속도가 달라지면 사람들이 흥미를 느끼고, 음악이 없는 동영상은 처음에는 광고로 인식되지 않는 것 같습니다.
광고 효과가 일정하게 나타나지 않으면 더 많은 조사가 필요합니다. 음악은 있어야 좋을 수도 있고, 없어야 좋을 수도 있으므로 음악 사용 여부를 한 쪽 방향으로만 고집해서는 안 됩니다. 음악이 있는 광고와 없는 광고 여러 개를 테스트한 후 애널리틱스와 브랜드 광고효과를 통해 자신의 브랜드에 가장 적합한 방식을 찾으세요.
로봇은 아티스트를 절대로 대신하지 못합니다. 평범한 광고 제작 방법은 거의 일정하게 유지되겠지만, '공식'에 대한 예외가 항상 생겨나므로 동영상 광고에 대한 '수학적' 팁은 결코 생기지 않을 것입니다. Google은 수학과 마법 또는 예술과 과학의 균형을 유지하기 위해 데이터와 창의성을 동일하게 활용하면서 동영상 광고를 분석하고 있습니다. 이 글에서는 데이터를 이용해 광고에 도움이 되는 요소를 찾는 '과학'에 대해 살펴보았습니다. '마법'의 영역에 대해 알아보려면 아트/카피/코드팀이 Unskippable Labs에서 진행하고 있는 동영상 광고 실험을 확인해 보세요. 이 팀은 광고 대행사 및 기업과 협력하면서 오늘날의 모바일 시대에 가장 적합한 스토리를 찾기 위해 노력하고 있습니다.
*2012년 1월부터 2014년 2월까지 사용된 모든 광고에서 10,000회 이상의 노출이 발생했습니다. 일관성 유지를 위해 광고의 10%를 2명이 코딩했으며, 일치율이 90% 미만인 속성은 제외했습니다.
