CLEAN & CLEAR®의 사례에서 배우는 동영상 마케팅 관련 권장사항

최근에는 CLEAN & CLEAR®의 그룹 브랜드 책임자인 Kacey Dreby를 만나 동영상 마케팅의 구체적인 내용과 디지털 동영상 전반에 대한 CLEAN & CLEAR®의 접근 방식에 대해 물어보았습니다. 아래의 인터뷰에는 CLEAN & CLEAR®의 브랜드 전략 변화, 회사의 조직 개편, 콘텐츠 제작과 관련된 Johnson & Johnson Consumer Companies의 우수사례가 나와 있습니다. 또한 CLEAN & CLEAR®에서 동영상을 통해 비즈니스 실적을 높인 방식을 더욱 효과적으로 보여주기 위해 Google이 제작한 'Behind the Scenes' 시리즈의 동영상도 일부 추가했으니 참조하시기 바랍니다.

David Mogensen, YouTube: YouTube 시리즈인 SEE THE REAL ME®를 기획하게 된 주요 동기가 무엇인가요?

Kacey Dreby, CLEAN & CLEAR®: SEE THE REAL ME® 시리즈 이전에는 10년 전과 똑같은 방식으로 10대 소녀들에게 메시지를 전달하려고 했습니다. 저희 광고의 기본 테마는 항상 친구 간의 우정이었는데, 디지털 기술의 발전과 함께 '친구'에 대한 10대들의 인식이 크게 변했음에도 불구하고 저희의 메시지 전달 방식은 2012년에도 1992년의 방식에 머물러 있었던 것이죠. 따라서 온라인에서 10대 소녀들이 실제로 겪는 경험을 반영하는 새로운 전략이 필요했습니다.

자체적으로 실시한 조사를 통해 오늘날의 10대들은 자신을 노출시키고 자신의 생각을 표현하려는 욕구가 크지만 남들의 평가를 두려워한다는 점을 알게 되었습니다. 온라인 댓글과 대화방이 활성화된 후 개인에 대한 평가가 즉석에서 대규모로 이루어지면서 셀카 사진을 온라인에 올린 직후에 비방 댓글을 받는 10대가 많아진 것입니다. 따라서 잠재고객이 많은 시간을 보내는 디지털 채널에서 고객과 만나는 것도 중요했지만, 같은 채널에서 고객에게 힘을 주는 콘텐츠를 개발하는 것도 중요했습니다.

마케팅의 중심 공간을 디지털, 구체적으로는 YouTube로 옮기셨는데요. 이와 같은 전략 변화의 이유에 대해 말씀해 주실 수 있나요?

잠재고객의 미디어 이용 습관이 크게 변했기 때문에 그에 맞춰 동영상 마케팅 전략을 변화시켰습니다. 10년 전에는 휴대전화를 소유한 10대가 45%에 불과했지만, 요즘에는 10대의 70%가 스마트폰을 이용하고 있습니다. 또한 10대의 92%는 2개 이상의 기기를 동시에 사용하며, 디지털 동영상이 10대의 가치관에 가장 큰 영향을 주는 매체가 되었습니다. CLEAN & CLEAR®는 YouTube가 가장 인기 있는 동영상 이용 사이트라는 점을 적극 활용했습니다. 10대 소녀들은 메이크업 방법이나 피부 관리 팁을 많이 검색하는데, 이러한 정보가 신뢰하는 브랜드에서 제공하는 것이면 좋아합니다. 따라서 10대 소녀들이 원하는 콘텐츠와 팁을 동영상으로 직접 제작하기로 했습니다.

동영상 마케팅과 TV 광고를 동시에 사용하는 것에 대해 어떻게 생각하시나요?

디지털 매체에 초점을 맞춘다는 것이 TV 광고의 가치가 사라졌다는 뜻은 아닙니다. 10대들은 여전히 TV를 많이 봅니다. 단지 TV를 보는 방식이 달라졌고, TV를 보면서 다른 기기도 이용한다는 점이 달라졌을 뿐입니다. 이제는 잠재고객의 요구사항을 놓치지 않으려면 기본 기기에 광고를 게재하는 방법뿐 아니라 보조 기기에서 소비자와 소통하는 방법에 대해서도 고민해야 합니다. 예를 들어 저희가 MTV 비디오 뮤직 어워드를 후원한 것은 TV가 메시지 전달에 효과적이라고 생각했기 때문이며, TV에서 발생한 노출을 YouTube 채널에서의 참여로 전환시키려고 했습니다.

이 시리즈를 전달하는 주요 매체로 YouTube를 선택한 이유가 무엇인가요?

TV와 시간 기반의 소셜 채널은 신기루처럼 느껴질 수 있습니다. 시청자가 프로그램을 직접 시청하거나 같은 날에 피드를 확인하지 않으면 그 프로그램은 사라지게 됩니다. YouTube를 주요 매체로 선택한 이유 중 하나는 YouTube에서는 콘텐츠를 원하는 기간 동안 보여줄 수 있기 때문입니다. YouTube 채널은 소장품 모음, 도서관 또는 콘텐츠 저장 공간과 같습니다. YouTube 사용자는 동영상이 게시된 시점이 언제인지 보다 동영상이 관심을 끄는 내용인지를 더 중요하게 생각합니다. 예를 들어 저희는 비디오 뮤직 어워드에서 걸그룹인 Fifth Harmony가 베스트 신인 아티스트상 후보에 오른 것을 알게 된 후, 6~8개월 전에 이들이 출연한 콘텐츠를 많이 만들었던 점을 떠올리고는 MTV 비디오 뮤직 어워드에서 이들 콘텐츠를 광고로 재활용했습니다. 소셜 채널에서 YouTube 동영상 링크를 전파하고, TrueView를 이용해 Fifth Harmony 팬들에게 동영상을 노출한 결과, 이들 콘텐츠를 처음 게시한 때로부터 몇 개월이 지났지만 조회수가 6배나 증가했습니다.

많은 업체들이 동영상 콘텐츠를 최대한 빨리 만들기 위해 노력하고 있습니다. 신속한 콘텐츠 개발을 위해 회사 조직을 개편한 적이 있나요?

SEE THE REAL ME® 시리즈를 시작할 때는 빠른 점검을 통해 신속한 대처가 필요한 부분을 찾으려고 했습니다. 그 과정에서 규제 및 법적 검토를 신속하게 처리할 시스템의 필요성을 인식하게 되었습니다. 이 문제를 해결하기 위해 법무팀과 논의하여 콘텐츠를 고위험군과 저위험군으로 분류하는 시스템을 구축했습니다. 법률 검토가 필요한 부분(예: 제품의 특징에 대한 주장 또는 비교 주장) 및 그렇지 않은 부분('레드카펫 장면이 정말 멋지군요.'라는 트윗 문구)과 관련하여 팀원 교육을 실시했습니다. 관련성 높고 재미있으면서 잠재고객에게 중요한 문구는 브랜드에 있어 저위험군에 속한다고 할 수 있습니다. 매우 신속한 검토가 필요할 경우를 대비해 소셜팀과 핫라인으로 연락하는 특별 법무팀을 만들었습니다.

제작할 동영상은 어떻게 정하나요? 그리고 각 동영상을 게시하는 시점은 전략적으로 어떻게 정하게 되나요?

저희는 콘텐츠를 '히어로(Hero)', '허브(Hub)', '헬프(Help)' 등 3개의 카테고리로 분류하는 전략적 프레임워크를 이용하고 있습니다. 이와 같은 콘텐츠 분류를 통해 광고할 내용과 시점을 정하고, 고객 구매 과정의 모든 단계에서 광고를 게재하고 있는지를 파악합니다. '히어로' 콘텐츠는 말 그대로 회사의 대표 콘텐츠입니다. MTV 비디오 뮤직 어워드가 진행되는 동안 YouTube 제작자인 Princess Lauren이 만든 히어로 콘텐츠 동영상을 30초짜리 TV 광고로 내보냈고, 이 동영상의 확장 버전을 YouTube에 게시했습니다. '허브' 콘텐츠는 브랜드를 널리 알리기 위한 콘텐츠입니다. SEE THE REAL ME® 시리즈도 여기에 해당되는데, 이 시리즈는 MTV 비디오 뮤직 어워드가 끝난 후에도 운영되었습니다. '헬프' 콘텐츠는 유입경로에서 구매에 근접한 맨 하단에 속하는 콘텐츠입니다. 헬프 콘텐츠는 잠재고객이 제품에 대해 가지는 궁금증을 풀어주는 내용을 담고 있습니다. MTV 비디오 뮤직 어워드에서는 Princess Lauren이 히어로 콘텐츠와 함께 헬프 콘텐츠를 만들어서 게시했습니다.

허브, 히어로, 헬프 모델에 대한 세부정보와 CLEAN & CLEAR®에서 이들 모델을 사용하는 방식에 대해 알아보세요.

라이브 이벤트에 대한 콘텐츠를 실시간으로 만들면 작업이 더욱 복잡해지나요?

실시간 마케팅은 최후의 수단으로 사용해야 한다는 잘못된 인식이 있습니다. 저희의 콘텐츠 중 상당수는 최소한 일부분이 MTV 동영상 뮤직 어워드가 시작되기 전에 제작되었습니다. 광고팀이 다양한 수상 결과와 상황을 예측하여 콘텐츠를 제작했고, 즉석에서 쉽게 수정할 수 있도록 동영상을 만들었습니다. 이러한 방식으로 거의 모든 내용을 사전에 승인할 수 있었고, 광고팀에서는 실제 상황에 맞게 단어나 사진만 바꾸면 됐습니다.

CLEAN & CLEAR®가 양질의 콘텐츠를 더 빠르게 제작한 비법을 동영상으로 확인해 보세요.

SEE THE REAL ME® 시리즈에서는 대화 방식이 일방향에서 양방향으로 바뀌었습니다. 특별한 이유가 있었나요?

저희는 제작하려는 콘텐츠의 각 부분을 일명 '대화 캘린더'에서 이벤트의 이전, 중간, 이후에 매핑합니다. 이 캘린더를 '콘텐츠 캘린더'라고 하지 않는 이유는 콘텐츠 캘린더라고 하면 콘텐츠만 게시한다는 암시를 주기 때문입니다. 저희에게 콘텐츠는 '우리가 게시하면, 사용자가 반응하는 것'이 아닙니다. 저희가 지향하는 것은 팬들과의 진실된 양방향 대화를 지속하는 것입니다. 광고 대상인 10대 소녀는 양방향 대화를 보면서 자신의 얘기가 경청되고 있다고 느끼게 되는데, 이 점은 SEE THE REAL ME® 시리즈의 주요 목표이기도 합니다.

잠재고객의 상호작용에 대비하여 저희와 협업하는 모든 커뮤니티 매니저를 철저하게 교육시키고 있습니다. 팀원들의 의견을 모아 상황에 맞는 메시지를 정한 다음, 일반적인 메시지가 각 개인에게 적합하면서도 강요하는 내용이나 기계적인 내용으로 들리지 않도록 커뮤니티 매니저를 교육합니다.

소비자와의 양방향 대화와 어떻게 이루어지는지, 그리고 이것이 비즈니스에 어떠한 영향을 미치는지 CLEAN & CLEAR®팀으로부터 직접 들어보세요.

CLEAN & CLEAR®의 콘텐츠가 거둔 성공과 관련하여 놀라웠던 점이 있었나요?

YouTube의 단일 세션에서 잠재고객의 방문 심도가 매우 깊을 수 있다는 점이 놀라웠습니다. 사용자는 재미만 있으면 동영상을 2개 이상 보는 데 주저하지 않습니다. 동영상 하나가 끝나면 재생목록과 특수효과를 통해 다음 동영상을 표시하고 있습니다. 관련성 높고 재미있는 콘텐츠를 제공하기만 하면 여러 동영상에서 사용자의 관심을 붙잡아 놓으면서 구매 결심을 유도하는 수많은 기회를 얻을 수 있습니다. 좀 더 거시적인 관점에서 보자면 디지털 우선 전략이 대성공을 거뒀다는 점도 놀라웠습니다. 사실 효과적일 것이라고 생각은 했지만, 그 정도로 성공을 거둘 줄은 몰랐습니다. CLEAN & CLEAR®의 시장점유율이 하락세에서 상승세로 돌아섰고, 그 결과로 모기업인 Johnson & Johnson Consumer Companies의 동영상 마케팅을 위한 새 모델 개발도 저희 팀이 주도하게 되었습니다.