Chevrolet는 모든 종류의 YouTube 및 Google 광고를 활용하여 Chevy Sonic 'Firsts' 캠페인에 대한 YouTube 동영상 시리즈를 선보였습니다. Chevrolet의 YouTube 채널 가입자가 증가했을 뿐 아니라 브랜드 인지도 및 구매 고려도 또한 상승했습니다. Sonic은 미국에서 가장 잘 팔리는 소형차가 되었습니다. 이후 Chevrolet는 Red Bull의 'Stratos' 동영상에 대해 자사의 '스카이 다이빙' 동영상을 재타겟팅한 결과, 이 동영상에서 970만 회의 노출, 8만 회 이상의 클릭이 발생했고, 일반 인스트림 동영상의 재생 완료율은 93%에 도달했습니다.
GOALS
1980년 이후 태어난 밀레니엄 세대의 인지도 및 구매 고려도 제고
소비자 참여 유도
APPROACH
통합 캠페인의 일환으로 디지털 동영상 시리즈 제작
TrueView 광고 형식, 일반 인스트림, YouTube 홈페이지 마스트헤드, YouTube 모바일 로드블록, Google 디스플레이 네트워크를 모두 사용
일반 인스트림을 사용하여 Red Bull의 'Stratos' YouTube 라이브 이벤트 동영상에 대해 Sonic 스턴트 '스카이 다이빙' 동영상을 재타겟팅
RESULTS
타겟 잠재고객 내 브랜드 인지도 및 구매 고려도가 상승하여 Chevy Sonic은 미국 내 가장 잘 팔리는 소형차로 부상
YouTube 채널 가입자가 최근 몇 개월 중 가장 많이 급증
Red Bull의 Stratos 동영상에 대해 타겟팅된 스카이 다이빙 동영상에 970만 회의 노출 및 8만 회 이상의 클릭 발생, 일반 인스트림의 동영상 재생 완료율 93% 기록
2011년 말에 Chevrolet는 밀레니엄 세대를 대상으로 인지도 및 구매 고려도 제고를 위해 'Firsts' 캠페인을 시작했습니다. 처음 무언가를 시도해 본다는 아이디어에 착안한 이 캠페인은 Chevy Sonic을 이용하여 새로운 경험을 제공했습니다.
스턴트가 Chevy Sonic을 이용해 펼치는 다양한 디지털 동영상 시리즈를 만들어 사용자의 흥미를 유발했습니다. 이 동영상은 TrueView, YouTube 홈페이지 마스트헤드, YouTube 모바일 로드블록 등 모든 종류의 YouTube 및 Google 광고를 활용했습니다. 이 캠페인의 성공으로 이후 슈퍼볼 광고도 제작할 수 있었고, 브랜드 인지도 및 구매 고려도 상승으로도 이어졌습니다. 또한 Sonic은 미국 내 가장 잘 팔리는 소형차가 되었습니다.
Chevrolet는 진정성 있는 참여를 유도하고 밀레니엄 세대의 열정에 불을 지피는 관련성 높은 콘텐츠를 게재하여 이와 같은 성과를 이룰 수 있었습니다. 허브로는 전용 방문 사이트(www.letsdothis.com)와 YouTube를 사용했습니다.
참여를 유도하는 콘텐츠와 미디어
밀레니엄 세대는 1980년 이후에 태어난 젊은 세대로서 디지털 미디어에 지속적으로 참여하고 있습니다. 이 세대는 매우 매력적인 고객 기반이지만 인구통계학적 특성을 파악하기는 어렵습니다. Chevrolet 디지털 소비자 참여 매니저인 Carolin Probst-Iyer는 "밀리니엄 세대는 일방적으로 메시지를 전달하는 브랜드보다는 대화에 참여할 수 있는 브랜드를 원합니다."라고 말합니다.
잠재고객의 참여를 유도하기 위해 Chevrolet는 Sonic을 밀레니엄 세대가 처음 시도해 볼 무언가를 찾을 수 있도록 도와 주는 '발견의 도약대'로 활용했습니다.
"이를 통해 처음의 경험을 유도하고 사용자 제작 콘텐츠를 통해 이를 공유할 수 있는 개념을 구상하게 되었습니다. 비행기에서 점프를 하거나, 처음으로 번지 점프나 킥플립(측면 회전 후 착지 동작)을 하거나, 세계에서 가장 큰 3D 영상을 선보이는 등 Sonic은 실제로 차를 활용하여 '처음'을 시도했습니다. 음악 또한 캠페인에서 빼놓을 수 없는 부분이었습니다. 'OK Go'와 함께 Sonic의 첫 뮤직비디오를 만들었고 'fun.'은 2012년 슈퍼볼에도 방송되었던 '스턴트 주제가' 광고의 OST를 제작했습니다."
하지만 Chevrolet는 참여를 유도하는 광고 소재뿐 아니라 참여를 이끄는 미디어가 필요했습니다. 여러 '스턴트' 동영상은 기존 TV 광고 길이를 초과하여 3~4분에 달했지만, 중요한 문제는 아니었습니다. 타겟 잠재고객이 달랐기 때문에 이 동영상은 인터넷 및 소셜 미디어용으로 제작된 것이었습니다. Carolin은 이에 대해 "방송으로 내보내거나 지면에 싣는 기존의 방법을 사용할 수 없었습니다. 참여를 유도하고 디지털에 초점을 둔 것이어야 했습니다."라고 설명했습니다.
"우리는 거의 모든 YouTube 광고 제품을 사용했고 전반적으로 실적이 좋았습니다. 조회수뿐 아니라 상호작용률도 높았습니다. 사용자들은 동영상을 보고 댓글을 달고 공유하기를 원했습니다. 예를 들어 OK Go 및 Sonic 뮤직비디오는 짧은 기간에 YouTube 인기 동영상이 되었고 2천만 회가 넘는 조회수를 기록했습니다."
참여를 이끄는 허브인 YouTube
캠페인이 진행되는 동안 TrueView 인스트림, TrueView 디스플레이 광고, TrueView 선택 광고, TrueView 검색 광고, 일반 인스트림, YouTube 홈페이지 마스트헤드, YouTube 모바일 로드블록, Google 디스플레이 네트워크 등 YouTube 및 Google 광고 솔루션을 활용하여 이 동영상을 게재했습니다. 도달범위와 참여를 더욱 확장하기 위해 다른 동영상 배포 전략도 사용했습니다.
Carolin은 "우리는 거의 모든 YouTube 광고 제품을 사용했고 전반적으로 실적이 좋았습니다. 조회수뿐 아니라 상호작용률도 높았습니다. 사용자들은 동영상을 보고 댓글을 달고 공유하기를 원했습니다. 예를 들어 OK Go 및 Sonic 뮤직 비디오는 짧은 기간에 YouTube 인기 동영상이 되었고 2천만 회가 넘는 조회수를 기록했습니다."라고 밝혔습니다. 또한 Chevrolet의 YouTube 채널 가입자도 급증했는데 이는 최근 몇 달 동안 있었던 가장 큰 변화 중 하나입니다.
특히 TrueView는 "매우 효과적일 뿐만 아니라 YouTube에 광고를 게재하는 매우 효율적인 방법이었습니다. 이 방법을 광범위한 캠페인에 사용 중이고 앞으로도 그럴 계획입니다."라고 Carolin은 말했습니다.
또한 Chevrolet는 YouTube 분석을 활용하여 참여 유형 측정항목을 측정하는 데 집중했습니다. Carolin은 "사람들이 어떻게 콘텐츠를 보는지, 이탈 시점이 어디인지, 재생 완료율이 어느 정도인지에 대한 구체적인 데이터를 확인함으로써 앞으로 어떻게 콘텐츠를 만들어야 하는지, 누가 콘텐츠를 소비할지, 어떻게 공유될지에 대한 정보를 얻을 수 있습니다."라고 강조했습니다.
최근에 Chevrolet는 Red Bull의 'Stratos'에 대해 일반 인스트림 광고를 활용했습니다. 즉, Felix Baumgartner가 우주에서 뛰어내리는 Red Bull의 동영상 전에 기존의 스카이 다이빙 동영상을 프리롤로 다시 재생했습니다. 자유낙하하는 Baumgartner를 보기 전에 자유낙하하는 자동차를 보게 되는 이 타겟팅은 매우 효과적이었습니다. 이 동영상에 970만 회의 노출, 8만 회 이상의 클릭이 발생했고, 일반 인스트림 동영상의 재생 완료율이 93%에 달했습니다. 진정한 참여가 이루어졌습니다.
장기적으로 실적 향상
Carolin은 개별적으로 캠페인을 실행하기 보다는 장기간에 걸쳐 지속적으로 참여를 유도하는 것이 중요하다고 강조합니다. "특히 디지털 및 소셜 미디어가 중요한 역할을 하는 요즈음에는 '상시 운영'된다는 것의 의미가 넓게 해석되고 있습니다. 우리가 하는 일에 신뢰와 진정성이 있어야 합니다. 즉, 더욱 지속 가능한 방법으로 메시지를 전달하고 콘텐츠를 계획해야 함을 의미합니다. 지금뿐 아니라 장기적으로, 누구와 어떻게 대화해야 할지가 중요합니다."
Chevrolet는 더욱 확장하기 전에 디지털을 통해 밀레니엄 세대와 대화를 시작하여 이에 대한 답을 찾았습니다. Chevrolet는 타겟팅한 밀레니엄 세대의 마음 속에 진정성과 참여를 통해 '처음'을 유도하여, Sonic이 미국 내 가장 잘 팔리는 소형차가 되었습니다.
