어느 가전 회사의 브랜드 매니저 미나씨가 세상에 막 출시된 신개념 가전제품의 마케팅을 담당하게 되었다고 가정해보겠습니다. 제품의 인지도와 구매 고려도를 효과적으로 높이기 위해 어떤 마케팅 전략을 세워볼 수 있을까요?
과거의 미나씨라면 아마도 타겟 소비자의 성별, 나이, 또는 소득수준과 같은 인구통계학적인 특징을 추정하고 이에 맞추어 시청률이 가장 높은 TV 프로그램의 앞이나 유동 인구가 많은 지역 내 전광판에 옥외 광고를 노출하는 방법을 우선적으로 고려했을 것입니다. 하지만 미나씨는 다양한 시청 기기를 사용하고 이를 통해 수많은 행동 시그널을 보내고 있는 오늘날의 소비자들에겐 이러한 전통적인 접근법에 분명 한계가 있을 것이란 것을 생각해보게 되었습니다.
그 이유 중 첫째는 소비자들의 실제 행동이나 구매 패턴이 인구통계학적 직관을 종종 벗어나곤 한다는 사실 때문입니다. 한 소비자 연구 조사 결과에 따르면 아기용품 구매자의 40%가 아기가 없는 사람들이고, 인테리어 용품 검색자의 40% 이상이 남성입니다.1 둘째, 기기마다 넘쳐나는 광고 홍수의 시대 속에서 살아가는 소비자들은 더 이상 특정 브랜드의 메세지에 쉽게 귀기울이거나 집중해주지 않는다는 점 때문입니다. TV의 시청 인구가 지속적으로 감소하는 와중에 다양한 콘텐츠 플랫폼의 등장과 콘텐츠의 절대적인 양이 증가하면서 소비자의 집중을 사로잡는 것은 마케터의 가장 큰 챌린지 중 하나가 되었습니다. 이를 뒷받침하듯 하버드 비즈니스 스쿨은 지난 20년동안 물가 상승이 가장 높아진 것이 바로 소비자의 attention이라고 최근 발표하기도 했죠.
그렇다면 이러한 어려운 환경 속에서 브랜드들은 어떻게 메세지를 전달하고 싶은 소비자를 정확히 찾아내고 궁극적으로는 이들의 관심까지 얻어낼 수 있을까요?
한 소비자 조사기관의 리서치 결과에 따르면, 소비자의 호감을 얻는 가장 효과적인 방법은 바로 그들과 관련성이 높은 제품이나 주제에 대해서 이야기하는 것이라고 합니다.2 멋진 이야기로 감동을 주거나 웃음을 짓게 하는 스토리텔링 기법은 그 다음으로 중요한 과제입니다. 따라서 마케터들은 소비자들이 무엇을 좋아하고, 어떠한 제품의 구매를 앞두고 있는지, 어떠한 상황에 처해있는지를 파악하고, 이를 반영한 마케팅 전략을 세워야 할 것입니다.
그렇다면 미나씨와 같은 브랜드 마케터들은 이제 이런 질문을 하게 될 것 같습니다. 수많은 소비자들의 시그널들을 어떻게 찾아내고 어떻게 분석하여 의미있는 인사이트를 도출할 수 있을것인가? 과거에는 분명 쉽지 않은 일이었습니다. 수많은 데이터가 있다는 것과 데이터에 기반한 인사이트의 중요성은 모두가 인지하고 있었지만 효율적인 도구가 없었기 때문이죠. 하지만 최근 급속도로 발전하고 있는 머신러닝 기술 덕분에 디지털 플랫폼의 데이터 처리와 적용 기술력도 고도화되고 있습니다.
머신러닝 기술이 접목된 광고 플랫폼은 소비자들의 누적된 신호를 바탕으로 그들의 졸업이나 결혼, 이사와 같은 라이프 이벤트, 또는 선호하는 관심사와 구매 의도를 반영한 마케팅을 가능하게 해줍니다. 이를테면 인테리어 제품이나 혼수 가전에 대한 광고를 ‘결혼을 앞두고 있는 신혼 부부’에게 노출해주는 것처럼 특정 관심사와 직접적으로 연관된 제품의 광고를 보여주어 효과를 극대화할 수 있는 것이죠. 이렇게 소비자의 라이프 이벤트나 관심사를 반영한 캠페인은 일반 인구통계학적 타겟팅을 적용한 캠페인 대비 광고상기도나 브랜드 인지도와 같은 브랜드 지표 상승에 보다 효과적이라는 연구 결과도 계속 발표되고 있습니다.3
그럼 국내의 성공 사례들을 살펴보겠습니다. LG전자는 새롭게 출시된 IoT 스피커의 인지도와 구매고려도를 효과적으로 높이기 위해, 신기술에 관심이 많거나 IoT 관련 컨텐츠에 관심이 많은 소비자들을 타겟팅하는 동영상 캠페인을 진행하였습니다. 이 캠페인을 통해 LG전자는 인구통계학적인 특징만을 고려하여 진행한 캠페인 대비 소비자들의 광고상기도와 구매고려도를 최대 약 8배 많이 상승시킬 수 있었습니다.
소비자의 관심과 호감을 얻어내는 또 다른 방법은 소비자와의 문맥상 관련성을 높이는 일입니다. 삼성전자는 영상 광고 직후에 소비자가 시청하게 될 영상의 주제에 따라 스마트폰의 각기 다른 기능을 소구하는 캠페인을 진행하였습니다. 요리 영상을 시청하기 직전에는 이미지 속 음식의 칼로리를 자동으로 계산해주는 기능을, 음악 영상을 시청하기 직전에는 스테레오 스피커 기능을, 여행 영상을 시청하기 전에는 슈퍼저조도 카메라 기능을 보여줌으로써, 소비자들에게 제품의 여러 기능을 보다 효과적으로 인지시켜 큰 호응을 얻었습니다.
소비자가 위치한 지역의 실시간 날씨를 반영하는 방법도 가능합니다. 의류 브랜드인 Uniqlo는 추울수록 수요가 높아지는 발열 내의 캠페인을 위해, 온도를 4개의 구간으로 나누고 단계별로 발열 내의 광고의 노출량이 조절되게끔 캠페인을 설계함으로써 보다 효과적으로 광고의 노출량을 조정하였습니다. 광고의 노출량 대신 메시지를 달리 할 수도 있습니다. 예를 들어 에어컨 캠페인을 진행한다면 습도가 높을 때에는 제습 기능을, 무더운 날씨에는 냉방 기능을 이야기함으로써 소비자의 문맥적 니즈를 반영한 메시지를 전달하여 높은 광고 효과를 얻을 수 있었죠.
이러한 소비자의 문맥을 반영한 마케팅 캠페인의 효과는 구글에서 진행된 수 많은 글로벌 캠페인의 메타데이터를 통해서도 입증되고 있습니다.4
빠르게 변화하는 소비자 트렌드만큼 그들에게 효과적으로 브랜드 커뮤니케이션을 하는 방법, 즉 마케팅 전략 또한 빠르게 변화하고 있습니다. 미나씨는 위와 같은 여러 연구 결과와 성공 사례를 검토해 본 후 이번 프로젝트에서는 광고 소재의 제작부터 캠페인 설계에 이르기까지 소비자의 관심사와 구매 의도, 문맥을 고려한 마케팅 전략을 세워보기로 결심했습니다. 당신의 브랜드 또한 소비자 시그널을 효과적으로 파악하여 그들의 관심사와 라이프이벤트에 보다 빠르고 가깝게 다가감으로써 소비자들의 집중도와 호감을 사로잡는 브랜드가 되기를 기대합니다.
