몇 주 전에 저는 복잡한 도시 한복판에서라면 언제라도 발생할 수 있는 상황에 놓였습니다. 저는 뉴욕시에 있는 제 아파트 앞의 복잡한 도로에서 이중 주차를 한 상태였는데, 3살짜리 딸을 위해 최근 구매한 카시트를 설치하느라 진땀을 빼고 있었습니다. 다른 차들이 비켜달라고 언제라도 경적을 울릴 수 있는 상황이었습니다.
그래서 저는 급히 휴대전화를 꺼내 YouTube에서 Car Seat Lady 채널을 확인했습니다. 이 채널은 제가 새 카시트를 구매하기 위해 고민하고 있을 때나 아이와 함께 있으면서 이렇게 난감한 상황에 처했을 때 자주 찾는 채널입니다. 이 채널에서 저는 설치를 위한 단계별 설명 뿐만 아니라 저 같은 사람이 다급한 상황에서 새 카시트를 설치하는 데 얼마나 걸릴지에 대해 놀라울 정도로 정확한 예상을 확인할 수 있었습니다.
이런 경험을 하는 것은 저뿐만이 아닙니다. 전 세계 사람들이 YouTube를 통해 새로 구매한 제품에 대한 도움을 받습니다. 실제로 쇼핑 여정의 모든 단계에서 사람들은 YouTube의 언박싱(unboxing) 동영상부터 제품 리뷰, 사용 및 설치 방법 안내 동영상에 이르기까지 다양한 동영상을 통해 도움을 받고 정보를 얻습니다. 이는 특히 Z세대에서 두드러지는 특성으로, Z세대는 다른 동영상 및 소셜 미디어 플랫폼과 비교했을 때 YouTube가 중요한 쇼핑 니즈를 충족하는 데 가장 효과적이라고 답했습니다.1
하지만 구체적으로 어떤 점 때문에 쇼핑객들은 YouTube를 찾는 것일까요? 그리고 브랜드는 YouTube와 잠재고객 간의 이 긴밀한 관계를 어떻게 활용할 수 있을까요? 이를 알아보기 위해 Google은 Talk Shoppe과 함께 광범위한 질적 조사 연구를 실시하여 미국의 동영상 사용자 수천 명을 대상으로 설문조사를 진행했습니다. 그 결과 YouTube를 통해 브랜드 충성도를 구축하고 재구매 고객을 확보하는 과정에 도움이 될 만한, 오늘날의 소비자 행동에 대한 세 가지 유용한 정보를 얻을 수 있었습니다.
쇼핑객은 솔직하고 신뢰할 수 있는 정보를 가장 중요하게 여깁니다
물론 온라인에서 새롭고 흥미로운 브랜드를 찾는 일도 쇼핑객에게 중요합니다. 하지만 그보다도 사람들이 중요하게 생각하는 것은 안심하고 제품을 구매하기 위해 신뢰할 수 있는 정보를 찾는 것입니다. Google의 연구 결과에 따르면, 시청자들은 믿을 수 있는 정보에 대한 검색과 구매 만족도와 같은 주요 쇼핑 니즈에 있어 YouTube가 다른 어떤 동영상 서비스 및 소셜 미디어 플랫폼보다도 뛰어나다고 답했습니다.2
사람들이 YouTube 플랫폼을 믿을 만한 정보의 출처로 여기는 주요 이유 중 하나는 바로 YouTube 크리에이터들입니다. 설문에 응답한 시청자 중 87%가 YouTube 크리에이터들의 추천을 신뢰할 수 있다고 말했습니다.3 한 설문조사 참여자는 “YouTube 크리에이터들은 구매 후 3, 6, 12개월이 지났을 때 제품 상태에 대한 추가적인 리뷰를 제공하는 경우도 많고, 유의해야 할 사항을 알려주기도 한다”고 답했습니다.
이 부분에 대해 자세히 알아보기 위해 Google은 크리에이터에서 기업가로 거듭난 캐시 호(Cassey Ho)를 만나 YouTube 팔로어들과의 신뢰를 구축하는 것이 소비자 직판(DTC) 브랜드 Popflex의 성공에 어떤 도움이 되었는지 들어보았습니다.
13년이 넘는 기간 동안 캐시는 자신이 운영하는 Blogilates YouTube 채널에 무료 운동 동영상을 공유함으로써 믿을 수 있는 크리에이터이자 CEO로서의 입지를 다졌습니다. “팬들은 제가 제품을 착용하고 있거나 제품이 뒤에 진열되어 있는 모습을 보고 기장이 더 긴 후드티나 긴 머리를 덮을 수 있도록 후드를 더 크게 한 후드티 등을 만들어 달라고 요청하기 시작했습니다. 이러한 댓글들로부터 얻은 아이디어를 제품에 반영하자 고객들과의 신뢰를 구축할 수 있었습니다. 사람들에게 자신의 의견이 존중받는다는 느낌을 주었죠.”
Z세대 쇼핑객은 무작정 트렌드를 따르기 보다는 믿을 수 있는 브랜드를 선호합니다
동영상 또는 소셜 플랫폼을 통해서 쇼핑을 할 때 무엇을 우선시하는지 묻는 질문에 Z세대는 트렌디한 제품을 찾기 것보다는 자신이 좋아하는 브랜드를 찾는 것이 훨씬 중요하다고 답했습니다.4 이 조사 결과는 Z세대를 비롯한 쇼핑객이 선호하는 브랜드가 되고자 하는 브랜드에게 있어 반가운 소식일 것입니다. 이와 같이 사람들에게 사랑받는 브랜드가 되기 위해서는 사람들의 반복적인 구매를 독려하는 긍정적인 쇼핑 경험을 제공해야 합니다.
긍정적인 쇼핑 경험의 핵심은 사람들에게 신뢰할 수 있는 제품 정보를 제공하여 최종 구매에 대한 만족도를 향상시키는 것입니다. Google 연구 결과에 따르면 YouTube가 이러한 신뢰 구축에 도움이 되는 것으로 나타났습니다. 한 Z세대 응답자는 “YouTube를 통해 알아본 제품을 구매한 경우에는 반품을 한 적이 없는 것 같다"고 말했습니다. YouTube를 활용하면 브랜드가 고객 충성도를 얻는 데도 도움이 됩니다. 그 예로, 쇼핑 여정에서 YouTube를 활용하는 사람 중 85%가 한 브랜드에서 재구매를 했거나 재구매할 예정이라고 답했습니다.5
사람들은 자신이 신뢰하는 플랫폼에서 소개되는 브랜드를 신뢰합니다
쇼핑객들은 크리에이터의 추천과 YouTube에서 찾은 정보를 신뢰하지만, 동영상 광고 또한 똑같이 신뢰할까요? 이번 조사의 일환으로 Talk Shoppe는 사람들이 시청하는 광고에 대해 실제로 어떻게 생각하는지 알아보기 위한 실험을 실시했습니다. Talk Shoppe은 가상의 커피 브랜드를 위한 광고를 만들어 설문조사 참여자들에게 이 광고가 여러 온라인 플랫폼에서 어떻게 게재되는지를 보여주었습니다. 그 다음, 참여자들에게 광고 속 브랜드에서 연상되는 단어가 무엇인지 물어보았습니다.
실험 결과에 따르면, 사람들은 자신이 신뢰하는 플랫폼에서 브랜드가 노출되었을 때 해당 브랜드를 훨씬 신뢰하는 것으로 나타났습니다. 더 구체적으로는 YouTube에 게재되는 광고가 다른 플랫폼에 비해 훨씬 더 신뢰할 수 있고 확실하며 설득력 있는 것으로 인식되었습니다.6 결론적으로 이 연구 결과는 브랜드가 광고를 게재하는 플랫폼이나 서비스를 통해 긍정적인 이미지를 확보하는 후광효과를 누릴 수 있음을 시사합니다. 브랜드는 이러한 YouTube의 후광효과를 활용해 미디어 투자를 극대화할 수 있습니다.
위와 같은 세 가지 쇼핑객 행태에 대한 인사이트를 바탕으로 사람들이 YouTube와 YouTube 크리에이터들에 대해 갖는 암묵적인 신뢰를 마케팅에 활용해 보시기 바랍니다. 사람들이 쇼핑 여정에서 YouTube를 사용할 때 느끼는 만족감과 YouTube 플랫폼의 후광효과를 활용하면 일회성 구매자를 장기적으로 충성도가 높은 재구매 고객으로 전환할 수 있습니다.
