주말 나들이든 해외여행이든, 사람들은 누구나 다음 번 휴가를 기대합니다. 그리고 휴가지로 떠나기까지 보통 상상, 계획, 예약이라는 세 가지 단계를 경험합니다. 중간 단계인 계획 단계에서 사람들은 일정을 최적화하고, 기대감을 높이고, 후회 없는 휴가를 보내기 위해 수주에서 수개월까지 관련 사항을 조사합니다.
그렇다면 여행 마케팅 담당자는 동영상을 이용하여 사람들이 더 빨리 예약을 진행하도록 유도할 수 있을까요? 에어비앤비(Airbnb)는 이것이 가능하다는 것을 입증했으며, 이 전략을 전 세계에 확대 적용하려 하고 있습니다.
숙박 공유 서비스를 제공하는 거대 기업인 에어비앤비는 전 세계 81,000곳에 이르는 도시에 등록된 숙소 500만 건의 선택 고려도를 높이고 싶어 했습니다. 이를 위해 에어비앤비는 선택 고려도를 높이기 위한 글로벌 마케팅 목표를 세웠습니다. 특히 중남미의 경우 에어비앤비는 잘 알지만 플랫폼의 작동 방식을 모르는 사람들이 많습니다.
에어비앤비는 이미 확고히 자리 잡은 기존의 숙박 서비스 업체들과 경쟁해야 하는 브라질에 특히 중점을 두었습니다. 에어비앤비는 브라질을 성장 시장으로 보고 있지만, 브라질의 디지털 이용도는 결코 낮지 않습니다. 사실 브라질의 인터넷 사용 인구는 세계에서 4번째로 많으며 중남미에서는 최대 규모입니다.
이를 염두에 둔 에어비앤비는 브라질에서 두 번째로 많이 사용되는 동영상 제공 플랫폼인 YouTube를 겨냥했습니다.1 브라질 여행객들이 다음 여행을 예약하도록 유도하기 위해 에어비앤비 브랜드 팀은 브라질 문화의 따뜻함과 친절함을 담아낸 동영상 캠페인을 출시했습니다.
동영상에는 초목이 울창한 정원부터 다채로운 색상의 유화까지, 브라질 각지에 사는 호스트 6명의 독특한 집과 열정을 담고 환영 메시지로 'Pode entrar'('들어오세요')라는 문구를 동일하게 사용했습니다.
"사람들이 동영상을 보고 직접 느낄 수 있도록 현지의 모습을 그대로 담아내고자 했습니다. … 각 동영상에는 실제 호스트, 실제 집, 그리고 실제 이야기가 담겨 있습니다."
에어비앤비 중남미 지역 브랜드 마케팅 수석 담당자인 Sarah Galvao는 이렇게 말했습니다. "사람들이 동영상을 보고 직접 느낄 수 있도록 현지의 모습을 그대로 담아내고자 했습니다. 에어비앤비를 홍보하는 가장 좋은 방법은 커뮤니티의 중심, 즉 호스트를 통해 소개하는 것입니다. 각 동영상에는 실제 호스트, 실제 집, 그리고 실제 이야기가 담겨 있습니다.”
하지만 에어비앤비는 동영상으로 단순한 브랜딩 캠페인 이상의 효과를 거두고 싶어 했습니다. 에어비앤비는 사용자의 액션을 유도하는 브랜드 동영상 캠페인을 만들기 위해 다음과 같은 4가지 방법을 사용했습니다.
액션을 유도하는 브랜딩 캠페인 만들기
1. 브랜드 캠페인을 소규모로 테스트하기
에어비앤비는 트루뷰 포 액션와 같은 실적 도구의 영향을 테스트하기 위해 브라질에서 비수기에 동영상 캠페인을 출시했습니다. 이를 통해 유용한 정보를 얻고 잠재고객과의 소통을 계속하고자 했습니다. 사람들이 여행을 계획하도록 유도하기 위해 에어비앤비는 '예약'이라는 의미의 'Reservar'라는 클릭 유도문안을 사용했으며, 사람들이 이를 클릭하면 에어비앤비 웹사이트로 이동하여 날짜와 함께 숙소를 검색할 수 있도록 했습니다. 캠페인을 소규모로 운영함으로써 에어비앤비는 전략을 테스트할 때의 부담을 줄이고 글로벌 규모의 캠페인을 출시하기 전에 어떤 방법이 가장 효과적인지 파악할 수 있었습니다.
2. 머신러닝을 통해 참여도가 가장 높은 잠재고객 찾기
에어비앤비는 스마트 자동 입찰을 사용해 전환 가능성이 가장 높은 잠재고객을 예측하여 참여도가 가장 높은 잠재고객에게 도달하고자 했습니다. 이를 위해 2개월의 캠페인 운영 기간 동안 제품에 머신러닝을 적용하여 소비 패턴과 전환수를 높이는 검색어를 통해 가장 참여도가 높은 잠재고객을 파악했습니다. 이 작업에는 어느 정도의 인내가 필요했습니다. 에어비앤비의 프로그래매틱 및 유료 소셜 책임자인 Dwight Pirtle은 "자주 바꾸지 않고 기다리기가 쉽지는 않지만, 트루뷰 포 액션 캠페인을 최소 2주 동안 변경하지 않고 운영해야 합니다."라고 말했습니다.
3. 광고 소재를 다듬어 새로운 잠재고객 발굴하기
에어비앤비는 일반적으로 여행 시장의 사용자에게 도달하는 데 주력하고, 참여 가능성이 가장 높은 사용자를 찾기 위해 머신러닝을 활용하지만, Pirtle은 새로운 잠재고객을 발굴하는 것 역시 중요하다고 말합니다. 이를 위해 동영상 캠페인에서 서핑, 원예, 미술 등 다양한 광고 소재 테마와 열정을 활용하면서도 하나의 중심 메시지를 부각시켰습니다.
Pirtle은 "광고 소재가 다양했지만 동영상 길이와 상관없이 동일한 메시지를 반복하여 하나의 일관된 메시지를 만들었지요."라고 말했습니다.
에어비앤비는 관심분야 잠재고객을 활용하여 사람들이 시청할 동영상 콘텐츠에 맞춰 광고를 게재했습니다. 예를 들어 누군가가 수상 스포츠와 관련된 동영상을 시청하려고 한다면, 서핑 매니아인 호스트가 등장하는 광고가 게재됩니다.
4. 퍼널 전체에 미치는 영향 측정하기
"경쟁 우위를 확보하기 위해서는 예비 전환 액션을 준비해 사람들에게 영감을 주고 유입경로의 다음 단계로 나아가도록 유도해야 합니다."라고 Pirtle은 말했습니다. 이와 같은 전략으로 에어비앤비의 브랜드 검색어는 142%, 예약은 14% 증가했으며, 이를 통해 브랜드 캠페인이 영업에 영향을 줄 수 있음을 입증했습니다. 여행을 계획하는 데는 수개월이 걸릴 수 있기 때문에, 에어비앤비는 캠페인 결과의 분석 기간을 기존의 30일에서 120일로 확대할 계획입니다.
브랜드 캠페인을 운영할 때에는 하위 유입경로 측정항목을 측정하여 전체적인 영향을 파악하세요. 최종 목표는 장벽을 낮추고 선택 고려도를 높이는 것이었지만, 에어비앤비 마케팅 팀이 과감하게 '계획' 단계 측정항목을 개선하려고 시도하지 않았다면 이후 유입경로에서 효과를 볼 수도 없었을 것입니다.
