예나 지금이나 캠페인을 통해 몇 명의 타겟 소비자에게 도달하였는지는 가장 중요한 성과 측정 지표 중 한가지입니다. 또한 TV Only 시대에서 멀티 스크린 시대로 변화하면서 디지털에서도 TV와 동일한 지표로 성과를 측정하고자 하는 니즈가 생겨나고 있습니다. TV에만 집중하면 되던 과거와 달리 멀티 채널을 운영해야하는 마케터의 입장에서는 다양한 미디어를 통한 통합 도달 목표를 정확하게 산출하는 것이 가장 중요한 과제가 되었습니다.
이러한 흐름에 맞추어 TV 캠페인에서 보던 성과 지표인 GRP를 디지털에서는 iGRP라고 부르기에 이르렀는데요, 구글에서는 실제 대한민국 인구통계 기반의 정확한 도달률 및 iGRP 시뮬레이션을 두 가지 측면에서 지원하고 있습니다. 구글에서 지원하는 도달 시뮬레이션 툴과 그에 따른 성과측정 방안에 초점을 맞추어 살펴보도록 하겠습니다.
1. TV+YouTube 통합 미디어 플래닝 툴
TV와 YouTube, 예산 비중을 어떻게 가져가는 것이 좋을까요? ‘TV+YouTube 통합 미디어 플래닝 툴’을 활용하면 최적의 예산비중 도출이 가능합니다. 과거 TV 캠페인 집행 이력이 존재하거나, TV와 함께 디지털 캠페인을 함께 집행할 예정이거나, CPV, VTR과 같은 디지털 캠페인 지표보다 TV 캠페인 지표가 익숙한 광고주에게 적합합니다.
TV+YouTube 통합 미디어 플래닝 툴은 3자 기관에서 제공받은 TV 시청자 데이터와 유튜브 시청자 데이터를 통해 각 타겟 구간 별 최적의 통합 도달률, iGRP, CPRP 데이터를 산출하고 있습니다.
TV와 유튜브의 적정 예산 배분은 총 세 가지 시나리오에 따라 도출이 가능합니다. 첫 번째 시나리오는 TV 예산은 유지하되, 유튜브를 추가하여 전체 타겟 도달률을 극대화하고자 할 때 활용할 수 있습니다. 두 번째 시나리오는 전체 예산은 동일하고, 유튜브에 몇 퍼센트의 예산을 배분해야 최적의 타겟 도달률의 확보할 수 있을지가 고민일 때 활용할 수 있으며, 가장 많이 활용되는 옵션이기도 합니다. 마지막 시나리오는 목표 타겟 도달률은 유지하면서, 전체 예산을 절감하고자 할 때 활용할 수 있습니다.
2. 유튜브 단독 타겟 도달률 시뮬레이션 툴
‘유튜브 단독 타겟 도달률 시뮬레이션’도 가능합니다. 과거 TV 캠페인 집행 이력이 없거나 잘 모르는 경우, 디지털 중심의 캠페인을 집행할 예정인 경우, 마찬가지로 TV 지표가 더 익숙한 경우에 효과적으로 활용할 수 있습니다. 타겟 고객의 데모 정보를 기반으로 캠페인 기간, 활용할 광고 상품, 기기별 비중 등의 정보를 믹스하면, 예산별 타겟 도달률과 iGRP, CPRP 데이터가 산출됩니다.
3. 캠페인 집행 이후의 도달 지표 확인
사전 플래닝을 했으니 결과도 당연히 측정해야 할 것입니다. 구글에서는 캠페인 집행 이후에 도달 지표를 확인할 수 있는 ‘유니크 리치 리포트(Unique Reach Report)’를 제공하고 있습니다. 스크린 간 중복을 제거한 순 사용자 기반의 리포트라는 것이 가장 큰 장점이며, 마스트헤드, 범퍼애드, 트루뷰 등 다양한 형태의 광고 상품별 도달 지표도 각각 확인할 수 있어 어떤 미디어 믹스가 더 효과적인지 측정이 가능합니다.
통합적 관점의 KPI 세팅
많은 마케터의 바람은 최대한 많은 타겟 소비자에게 도달하면서도 비용 효율은 유지하는 것입니다. 유튜브의 성과 측정 지표 중 도달 및 조회와 관련된 지표를 잘 이해하면 통합적 관점의 KPI 세팅이 가능합니다.
세로축을 도달 효율을 보여주는 CPRP(Cost Per Rating Point), 가로축을 비용 효율을 보여주는 CPV(Cost Per View) 성과라고 하면, 그래프의 가장 우측 상단에 위치한 캠페인은 매우 낮은 도달 효율과 낮은 비용 효율로 운영된 캠페인이라 볼 수 있습니다. 반대로 그래프의 가장 좌측 하단에 위치한 캠페인은 매우 높은 도달 효율과 높은 비용 효율로 운영된 캠페인이라 볼 수 있습니다. 그리고 당연히 2번과 3번 같은 캠페인도 있을 것입니다. 핵심은 연간 집행하는 수 많은 캠페인들을 단편적으로 평가하는 것이 아니라, 결과적으로 1번 단계까지 갈 수 있도록 통합적 효율 관리와 성과 측정을 해야한다는 것입니다.
이번 아티클에서는 효과적인 성과 측정을 위한 사전 플래닝, 그리고 통합적 관점의 목표 설정의 중요성을 살펴보았습니다. 다음 아티클에서는 캠페인 종료 이후 소비자의 인사이트를 끌어낼 수 있는 성과 측정 방안에 대해서 더 자세히 살펴보도록 하겠습니다.
