Google의 Unskippable Labs 팀에서는 소비자의 관심이 어떤 양상으로 변화하고 있는지 알아보기 위해 동영상 광고 관련 실험을 진행합니다. 해당 팀의 글로벌 크리에이티브 디렉터인 벤 존스(Ben Jones)와 스태프 리더인 크리스티나 칼리주리(Cristina Caligiuri)가 최근의 실험을 통해 브랜드 영향력 강화에 있어서 광고 개인 맞춤의 역할에 대해 알게 된 지식을 공유합니다.
오늘날 매일 수백만 테라바이트 분량의 데이터가 생성되고 있으며, 이는 마케팅 크리에이티브 종사자가 잠재고객에게 데이터를 활용하여 정교한 맞춤형 스토리를 선보일 수 있는 기회가 됩니다.
광고 업계는 자동차에 관심이 많은 사용자에게 자동차 광고를 보여주는 식의 합리적 연관성에 의존하던 단계에서 진화했습니다. 이제는 이전 검색 내역 등의 정보를 활용하여 광고주가 도달하려는 잠재고객의 공감을 얻을 수 있는 것이 무엇인지 더 효과적으로 이해할 수 있게 되었습니다. 이러한 정보 소스는 새로운 신호를 만들어 내며, 이는 더 관련성 높은 스토리를 만들기 위한 토대가 됩니다.
이는 브랜드 영향력에 긍정적인 소식으로 작용합니다. 잠재고객 의도 신호를 기반으로 광고를 게재하면 같은 광고를 인구통계학적 신호만을 기반으로 게재한 경우보다 광고 회상 상승도가 20% 더 높고 브랜드 인지도 상승도가 50% 더 높은 것으로 나타났습니다.
이미 방대한 잠재고객 신호 데이터가 준비되어 있는 세상에서, 광고 소재가 효과적이려면 어디까지 개인 맞춤을 해야 할까요?
관련성을 높이려 노력하다 보면, 특히 광고 소재 제작 과정에서 전에 없이 일이 복잡해질 수 있습니다. 우선, 맞춤 동영상 광고 소재를 만들기 위해서는 비용이 많이 듭니다. 또한 브랜드 홍보 측면에서의 의문점도 있는데, 광고 버전을 늘리다 보면 그로 인해 어느 시점에서는 메시지가 희석될 수도 있다는 것입니다. 즉, 이미 방대한 잠재고객 신호가 준비되어 있는 세상에서, 광고 소재가 효과적이려면 어디까지 개인 맞춤을 해야 할까요?
Google에서 거의 1년 전에 YouTube에서 잠재고객 신호를 사용하기 위한 새로운 방법을 발표했을 당시의 목표는 스토리텔링 측면에서의 시사점을 더 깊이 파악하는 것이었습니다. 브랜드가 어떤 경우에, 얼마나 광고를 개인화해야 하는 것일까요? Google에서는 이와 관련하여 두 가지 질문에 대한 해답을 구할 수 있는 고유한 실험을 디자인하기 위해 세계 여러 지역에서 다양한 업종의 10개 브랜드와 협력했습니다. 첫 번째 질문은 "잠재고객 신호 기반의 스토리 전달을 위해 어느 정도의 개인 맞춤이 적절한 것인가?"였고, 두 번째 질문은 "광고 소재 개인화를 위해 가장 중요한 잠재고객 신호는 무엇인가?"였습니다.
실험 설계
가정: 실험을 위해 먼저 몇 가지 가정을 내렸습니다. 더 세밀한 개인 맞춤을 할수록 더 효과적일 것으로 예상했으며, 또한 개인 맞춤이 새로운 직업을 시작하거나 주택을 구매하는 등 인생에서 중요한 순간을 경험하고 있는 사람들에게 더 효과적일 것으로 가정했습니다.
실험 설정: 광고 소재 개인 맞춤 테스트를 위해 신호 기반 잠재고객 그룹 사용
잠재고객 매개변수: 브랜드별로 테스트를 위해 맞춤 광고를 사용하여 도달하기 위한 3개의 잠재고객 그룹을 선정했습니다. 예를 들어 청량음료 브랜드의 경우 할인 행사를 찾아다니는 쇼핑객, 최근에 앱을 다운로드한 사용자, 열렬한 뉴스 애독자에게 도달하는 것을 목표로 했습니다.
광고 소재 버전: 그런 다음, 브랜드별 테스트를 위해 잠재고객 그룹별로 각기 다른 수준의 개인화를 적용한 3가지 버전의 광고 소재(대조군 동영상, 광고 문구만 개인화한 동영상, 광고 문구 및 영상을 개인화한 동영상)를 개발했습니다.
실적 측정을 위한 핵심 측정항목으로는 브랜드 광고효과와 광고 회상도를 사용했습니다. 거의 모든 경우, 인구통계학적 신호(예: 18~34세의 남성)를 유일한 타겟팅 매개변수로 사용하는 3개의 유사 광고로 구성된 대조군과 각 동영상의 실적을 비교하여 광고의 영향을 측정했습니다.
필요한 개인 맞춤 수준
실험을 실행한 업종 또는 국가에 관계없이 테스트한 모든 10개 브랜드에서 세 가지 주요 패턴이 일관되게 나타났습니다. 아래에 브랜드 사례를 들어 실험을 통해 확인된 패턴을 각각 설명해 드립니다. 광고 소재 제작 과정에서 이러한 패턴을 고려해 보시기 바랍니다.
패턴 1: 길이가 짧은 동영상 광고에서는 맞춤 문구만으로도 회상도 상승을 유도하는 데 충분합니다.
이번 실험에서 광고가 영향력을 갖추기 위해 어느 정도의 개인 맞춤이 필요한지 알아보기 위해 테스트한 브랜드 중 하나가 코티(Coty)의 커버걸(CoverGirl)입니다. 테스트를 위해 미국에서 게재되는 6초 길이의 동영상 광고를 사용하여 일반 및 맞춤 광고 소재를 개발했으며, 데이트 앱을 최근에 다운로드한 여성, 피트니스 애호가인 여성, 경력 개발에 관심 있는 여성이라는 신호를 기반으로 3가지 유형의 잠재고객을 만들었습니다.
거의 모든 경우에, 광고 문구만 개인화한 광고가 광고 문구와 영상을 모두 개인화한 광고와 비교해 실적이 우수하거나 비슷했습니다. 따라서 길이가 짧은 광고에서는 예상했던 것보다 제작 부담 증가가 크지 않을 수 있습니다. 이 결과는 모든 실험에서 공통적이었으며, 국가와 관계없이 맞춤 광고 문구만 사용해도 광고 회상도 증가를 유도하는 데 도움이 되는 것으로 확인되었습니다.
패턴 2: 길이가 긴 동영상 광고에서는 더욱 고도의 개인 맞춤이 필요할 수 있습니다.
그러나 15초 길이의 광고를 테스트했을 때 위와는 다른 결과가 나왔습니다. 이번 실험에 포함된 브랜드 중 하나가 체코 공화국의 자동차 제조업체인 스코다(Škoda)입니다. 테스트는 일반 대조군 광고 소재를 아웃도어 활동 애호가, 투자 서비스 시장에 참여한 사용자, 운동에 관심 있는 사용자에게 각각 개인화한 광고 소재와 비교하여 진행했습니다. 테스트 결과, 세 가지 경우 모두에서 광고 문구 및 영상이 개인화된 버전이 대조군 광고보다 상당히 높은 광고 회상도 상승을 유도했습니다. 다른 브랜드와 국가에서도 결과는 동일했습니다. 따라서 길이가 긴 스토리의 경우에는 개인 맞춤을 많이 할수록 광고 상승도 상승효과가 클 것이라는 원래의 가정이 맞는 것으로 보였습니다.
패턴 3: 동영상 광고 개인화는 특별한 이벤트 진행시 잠재고객에게 도달하고자 할 때 특히 효과적일 수 있습니다.
개인 맞춤 효과가 가장 큰 잠재고객의 유형을 파악하기 위해 시기적절한 이벤트, 결정 또는 구매와 관련된 신호에 초점을 맞춰 테스트를 진행했습니다. 테스트 결과, 이러한 경우에는 고도로 개인화된 광고 소재가 특히 효과적인 것으로 나타났습니다. 예를 들어 존슨즈베이비(Johnson’s Baby) 브랜드의 경우 3가지 잠재고객 유형(최근에 부모가 된 사람들, 맞벌이 부부, 파라벤, 황산염 또는 색소가 들어가지 않은 제품을 선호하는 여성)의 의도 기반 신호에 맞춰 개인화한 광고를 일반 대조군 광고와 비교했습니다.
동영상 광고는 인도에서 게재되었으며, 세 가지 경우 모두에서 고도로 개인화된 광고가 최고의 실적을 보였습니다. 이는 다른 테스트를 통해서도 일관적으로 나타난 패턴입니다. 다른 브랜드에 대해서는 졸업 등의 생애 주요 이벤트 신호를 기반으로 한 광고 게재도 테스트했습니다. 이러한 경우에도 고도로 개인화된 광고가 특히 효과적임을 다시 확인할 수 있었는데, 이는 시청자들에게 시기적절한 이벤트 또는 결정 사항을 바탕으로 공감할 수 있는 맞춤 광고를 보여주었기 때문입니다.
앞으로 나아가야 할 길
광고 소재 개인화가 가장 중요한 시나리오는 브랜드 및 제품별로 다를 수 있지만, 이러한 패턴은 광고의 관련성에 대한 향후 연구에 유용한 단서를 제공하고 새로운 탐구 주제에 대한 영감을 줄 수 있습니다. 이번 실험을 통해 확실하고 즉효성인 규칙성을 찾아내지는 못했습니다. 그러나 광고 소재 실험이 가장 효과적인 권장사항이며, 특히 동영상 광고 콘텐츠를 어느 정도로 개인화해야 할지를 결정할 때 유용하다는 점은 입증되었습니다. 잠재고객 신호를 활용하여 더 관련성 높은 방식으로 사람들에게 도달할 새로운 기회를 열 수 있는 것처럼, 실험을 통해 개인 맞춤에 대한 투자가 가장 큰 영향을 줄 수 있는 특정 잠재고객 또는 형식을 효과적으로 파악할 수 있습니다.
