방대한 콘텐츠의 홍수 속에서 원하는 콘텐츠만 골라 보는 시대가 열리면서 '황금 시간대'라는 말은 이제 옛말이 되었습니다. 이제 주말 저녁 방영되는 영화를 손꼽아 기다리기보다는 각자가 원하는 시간에 자신의 입맛에 맞는 콘텐츠를 적극적으로 찾아보는 시대가 되었습니다. 최근 Omnicom Media Group에서 실시한 설문조사에 따르면 지난 24시간 이내에 YouTube에서 동영상을 시청한 설문조사 응답자 중 60%가 넘는 사용자가 시청한 동영상이 자신의 관심사와 관련이 있는 내용이라고 말했습니다.1
개인 맞춤 콘텐츠와 시청자의 관심이 반영된 콘텐츠가 주목을 받게 되면서, 마케팅 담당자는 이를 반영한 새로운 마케팅 전략을 세워야 할 것입니다. 이미 이러한 전략을 실행에 옮긴 브랜드 사례를 통해 동영상 광고 전략에 적용하면 좋을 5가지 팁을 소개합니다.
1. 시청자의 시선을 단번에 사로잡기
사람들이 주의를 집중하는 시간이 점점 짧아지고 있다는 이야기를 들어본 적이 있을 것입니다. 그러나 이 소문의 근거가 된 연구가 완전히 틀렸음이 밝혀졌습니다. 달라진 것이 있다면, 과거에 비해 콘텐츠 선택의 폭이 크게 확대되면서 사람들이 주의를 집중할 대상을 고르는 데에 대단히 까다로워졌다는 점일 것입니다. 당장 시선을 끌지 못하는 콘텐츠는 바로 건너뛰거나 스크롤하여 넘기거나 빨리 감아버립니다.
자신만의 '황금 시간대'를 즐기는 시대에 접어들면서 마케팅 담당자의 역할은 미국 2018년 YouTube 인기 광고로 선택된 Converse에서 선보인 광고처럼 눈을 뗄 수 없는 광고로 시청자의 눈길을 사로잡는 것이 되었습니다.
광고의 첫 장면에서는 '기묘한 이야기'의 스타 Millie Bobby Brown이 등장해 'Chuck Taylor가 누구라고 생각하나요?'라는 질문을 던집니다. 이 장면에서 Converse를 대표하는 특유의 신발 밑창이 거울에 비치며 시청자의 호기심을 자극했고 수백만 건의 조회수로 이어졌습니다.
광고 도입부에 기발하고 호기심을 자극하는 콘텐츠를 배치하면 시청자를 즉시 광고에 몰입시켜 이들이 건너뛰지 않고 계속 시청하며 관심을 보이도록 유도할 수 있습니다.
2. 실생활에 유용한 콘텐츠 만들기
액자를 거는 방법에서부터 외국어 회화에 이르기까지 온라인 동영상을 보는 시청자의 관심과 목적은 너무나 다양합니다. YouTube를 통해 쇼핑 아이디어를 얻으려는 시청자도 점차 늘고 있습니다. 예를 들어 제품을 비교하고 리뷰하는 YouTube 동영상 시청 시간은 2017년 대비 2018년에 두 배 증가했습니다.2
광고의 홍수 속에서 단번에 각인되는 브랜드를 만들기 위해서는 이러한 소비자의 새로운 요구를 반영하여 유용한 콘텐츠를 만드는 것이 좋습니다. 예를 들어 Ikea에서는 집 꾸미기의 가장 큰 난제 중 하나인 여러 가구를 어울리게 배치하는 법에 대한 동영상 시리즈를 제공하고 있습니다. Ikea에서는 매장 직원들이 고객들을 찾아가 집안 새 단장에 참여하고 그 과정을 동영상으로 제작하도록 했습니다.Ikea Home Tour 시리즈는 이제 100개가 넘는 에피소드로 제작되어 수천만 건의 조회수를 기록했으며 YouTube 시청자가 가장 좋아하는 유형의 콘텐츠, 즉 일반적인 상황에 딱 맞는 아이디어 및 조언을 제공합니다. 또한 이로써 저렴하고 세련된 인테리어 변경이라는 개념을 Ikea 브랜드에 더욱 밀접하게 연관시킵니다.
시청자가 배울 수 있고 아이디어를 얻을 수 있는 광고를 만들면 시청자는 광고를 보는 것을 넘어 충성도 높은 브랜드의 대변인 역할을 하게 됩니다.
3. 핵심 키워드는 관련성
시청자를 이해하는 것은 광고를 만들기 위한 최소한의 조건입니다. 새로운 조사 결과에 따르면 콘텐츠와 광고의 핵심은 개인의 관심 분야와의 관련성이라고 합니다. 시청자가 동영상을 선택할 때 콘텐츠에 유명 배우가 등장하는지보다 자신의 관심사와 관련성이 있는지가 3배 더 중요하고, 콘텐츠의 완성도보다 1.6배 더 중요하다고 여기는 것으로 나타났습니다.3
미국 해군 캠페인 케이스는 관련성이 얼마나 중요한지 잘 보여주는 예입니다. 마케팅에서는 원래 미국 해군에 입대하려는 사람들이 군사 임무나 하드웨어에 관심이 많을 것이라고 예상했습니다. 그러나 Google과 YouTube 데이터를 통해 요리, 무술, 보디빌딩, 암벽등반 같은 활동에 관심이 더 많다는 것을 알아냈습니다. 이러한 통계를 바탕으로 해당 분야에 관심이 많은 시청자를 공략한 여러 YouTube 광고를 만들어 잠재적 지원자가 다양하고 적절한 기회를 발견할 수 있도록 했습니다. 광고를 두 번 이상 시청한 사람 중 16%가 해군 입대를 고려하고 있으며 적어도 두 번 광고를 시청한 사람 중 19%가 3일 이내에 YouTube에서 미국 해군이라는 키워드를 검색하는 것으로 나타났습니다.
사람들의 관심사에 맞춰서 브랜드에 대한 포지셔닝을 해야 의미있는 성과로 이어질 수 있습니다.
4. YouTube 크리에이터와 협력하기
인플루언서는 동영상을 통해 독창적이고 몰입도 높은 방식으로 대중과 소통할 수 있습니다. YouTube 크리에이터는 팬과 직접 소통하며 그들의 이야기를 듣고 양방향 대화를 하며 각자의 개성에 따라 지속적인 관계를 만들 수 있습니다. 수많은 시청자가 크리에이터의 충성도 높은 팬이 되고 있습니다. 매일 크리에이터를 팔로우하며 채널을 시청하는 YouTube 사용자의 수가 2017년에서 2018년 사이 70% 증가하는 경이적인 수치를 보였습니다.4
Clorox 산하 브랜드인 브리타에서 NBA 슈퍼스타 스테판 커리와 YouTube 크리에이터 KingBach의 협업을 제안하며 내세운 하나의 원칙은 '크리에이터에게 모든 것을 맡기자'였습니다. Brita에서는 두 크리에이터에게 젊은 층을 겨냥하여 브리타 정수 필터의 장점을 설명하는 동영상을 직접 제작하도록 했습니다. 그 결과, 유머러스하고 기발하며 놀라울 정도로 훈훈한 감동을 주는 동영상이 공개되면서 2백만 회가 넘는 조회수와 2,000%나 상승한 모바일 검색을 기록했습니다.
크리에이터와 공동작업을 하면 열성적인 시청자에게 다가갈 수 있을 뿐만 아니라 크리에이터의 관련 채널에 광고를 게재하여 고객에게 다가갈 수 있습니다.
5. 액션 유도하기
자신만의 황금 시간대를 즐기는 시청자는 액션을 취할 준비가 되어 있습니다. 해당 시청자는 '뒤로 누워 시청하는 모드5'에 있는 시청자에 비해 동영상에 대한 몰입도가 1.5배 더 높을 뿐만 아니라 YouTube를 통해 필요한 일을 처리하는 경우도 많습니다. 절반이 넘는 쇼핑객이 온라인 동영상을 통해 브랜드 선택이나 제품 구매에 도움을 받는 것으로 나타났습니다.6
효과적인 광고는 시청자의 시선을 끌어 액션을 유도하고 다음 단계, 즉 웹사이트 방문이나 제품 구매로 이어지게 하여 브랜드를 구축하고 비즈니스 성과를 유도하는 데 큰 도움이 됩니다.Yoox Net-A-Porter의 경우 어떤 광고에서도 경험할 수 없었던 25초 동영상 광고 시리즈를 제작하여 시청자를 사로잡았습니다. 긴박감을 유발하기 위해 창의적인 요소를 도입했는데, 시청자가 클릭하지 않으면 특정 상품을 구매할 기회가 영영 사라지도록 했습니다. 이 캠페인을 통해 조회완료율이 동종 카테고리 평균보다 20% 이상 증가했고 연말연시 매출이 대폭 상승했습니다.
