오늘날의 YouTube 시청자들은 어떤 콘텐츠를 어떤 목적으로, 어떻게 시청하고 있을까요? 이번 콘텐츠에서는 마케터 분들이 소비자들의 시청 행태에서 나타나고 있는 메가 트렌드를 이해하고 더욱 효과적으로 도달할 수 있도록 최근 동영상 플랫폼 시장에서 일어나고 있는 지형 변화를 살펴보겠습니다.
2022년의 동영상 콘텐츠 시장이 롱폼과 숏폼으로 양극화되었다면, 2023년 YouTube 유저들의 시청 행태와 인식은 또다시 변화했습니다.
이제 시청자들은 숏폼으로 탐색하고 롱폼으로 몰입하는 멀티 포맷 시장을 넘어 다양한 화면에서 혼자, 때로는 함께 시간을 보내고 싶은 욕구를 충족하고 있습니다. 또한 주류부터 비주류에 이르기까지 다양한 장르의 콘텐츠를 원하는 시청자의 수요가 입체적인 삼각형의 형태로 진화하기도 했죠. 그리고 이 중심에는 YouTube가 있었습니다.
오늘은 2023년의 YouTube 시청자 행태 및 인식에서 찾은 멀티 포맷, 멀티 스크린, 멀티 장르라는 세 가지의 키워드를 중심으로 동영상 시장의 지형 변화를 알아보겠습니다.
멀티 포맷: 숏폼으로 몰입할 영상을 탐색하는 시청자들
한국 Gen Z 시청자의 47%가 숏폼 영상을 통해 그 이후에 시청할 롱폼 영상을 발견하고 있다고 답할 만큼 오늘날의 시청자들은 숏폼과 롱폼을 함께 보기 위해서 YouTube를 방문하고 있습니다.1
이러한 변화를 포착한 브랜드들은 이미 빠르게 움직이고 있는데요. 그 예로 헤이딜러는 박찬욱 감독과 협업한 30초 브랜딩 필름을 활용한 Shorts 콘텐츠로 효과적으로 시청자들을 유입시키며 영상의 매력에 매료된 소비자들이 메이킹 필름까지 적극적으로 탐색할 수 있도록 했습니다. 또 여기어때는 차별화된 브랜드 콘셉트를 위해서 YouTube에서 다양한 포맷을 활용한 멀티 포맷 캠페인을 꾸준히 진행하여 ‘여행할 때 여기어때'라는 강력한 브랜드 자산을 구축했습니다.
멀티 스크린: 다양한 화면에서 혼자, 때로는 같이
우리나라의 시청자들은 동영상을 시청할 때 다양한 기기에서 원활하게 시청할 수 있고, 보고싶은 콘텐츠를 선택하기 쉬우며, 다양한 콘텐츠를 보유하고 있는지 여부를 매우 중요하게 여깁니다.2
때로는 영상을 혼자서 보기도 하지만, 어떤 영상들은 함께 보고자 다른 스크린을 찾기도 하는데요. 이런 니즈에 맞게 코카콜라는 뉴진스와 협업한 캠페인에서 모바일에 최적화된 Shorts 영상과 뮤직비디오를 만들었으며, 커넥티드 TV에서도 효과적인 캠페인을 진행했습니다.
2022년 필리핀 YouTube Works Awards 그랑프리를 수상한 Accenture의 Gravity 캠페인도 다양한 화면에서 영상을 보고자 하는 시청자들의 니즈를 잘 반영한 캠페인인데요, 이 캠페인은 시청자가 휴대폰 화면을 돌리면서 시청할 수 있는 독특한 모바일 중심의 콘텐츠를 만들어 화제가 됐습니다.
멀티 장르: 주류와 비주류, 모든 장르가 있는 곳
마지막으로, 시청자들은 많은 사람들이 찾는 대세 콘텐츠부터 다양한 관심사를 충족시켜주는 비주류에 이르기까지, 다양한 장르를 아우르는 플랫폼을 찾고 있습니다.
시청자들은 자신이 좋아하는 것을 '덕질'할 수 있는 플랫폼 1위로 YouTube를 꼽았는데요, 그러면서 나와 관련성이 높은 콘텐츠를 시청할 때 광고에도 마음이 더 열린다고 답했습니다.2
고양이 사료 브랜드 Sheba는 특정 시간대에 잠을 설치는 고양이 집사들을 위해 YouTube에서 인기를 끌고 있는 수면 영상 트렌드에 합류했는데요. ASMR과 명상, 수딩(soothing) 컬러를 활용한 5시간짜리 광고 캠페인으로 집사들의 마음을 사로잡았습니다.
휴대용 믹서기 기업 블랜젯도 YouTube 콘텐츠 트렌드를 브랜드 광고에 반영하며 다양한 시리즈의 영상으로 소비자들의 시선을 끌었고, 2023년에 약진을 보인 인도의 YouTube Works Awards 그랑프리를 수상한 Cadbury Celebrations는 지역사회 소상공인들을 돕기 위해서 AI 기술을 활용해 우리 가게의 광고를 직접 만들 수 있도록 하는 이색적인 캠페인을 선보였습니다.
이번 콘텐츠에서 멀티 포맷, 멀티 스크린, 멀티 장르라는 3가지 키워드를 통해 살펴본 것과 같이 시청자들의 동영상 시청 행태는 계속해서 빠르게 변화하고 있습니다.
2024년에 YouTube 캠페인을 기획하실 때에 이러한 메가 트렌드뿐 아니라 영상 시장의 지형 변화를 참고하여 성공적인 캠페인을 위한 밑그림을 그려보시길 바랍니다.
Google은 기획, 제작, 그리고 집행에 대한 파트너십을 제공하여 여러분이 역대 YouTube Works Awards 수상작들과 같은 새롭고 용기 있는 도전을 하는 과정에 함께하겠습니다.
