YouTube Works Awards는 한 해 동안 가장 혁신적이고 효과적이었던 YouTube 캠페인을 선정하는 글로벌 디지털 영상 광고제입니다. 매년 선도적인 브랜드들이 고유한 인사이트를 바탕으로 YouTube에서만 보여줄 수 있는 참신하고 마음을 울리는 영상들을 제작하고 있는데요. 수상작들은 풍부한 크리에이터 생태계와 활발한 시청자 커뮤니티, 최신 문화 트렌드와의 연계 등 YouTube만이 가진 독특하고 강력한 영향력을 바탕으로 해마다 엄청난 성과를 보여주고 있습니다.
오는 11월 27일에 시상식을 통해서 공개될 YouTube Works Awards Korea 수상작 발표에 앞서 칸 라이언즈 심사위원, YouTube Works Awards 심사위원 등을 맡으며 TBWA코리아에서 데이터를 기반으로 브랜드들의 다양한 문제 해결에 앞장서고 계신 이숙인 Solution D 본부장님을 함께 2024년에 두드러진 YouTube 성공 캠페인들의 특징과 크리에이터 협업, AI로 인해 일어나고 있는 광고 업계의 변화 등에 대해 이야기를 나눴습니다.
11월 마지막 주에 공개될 YouTube Works Awards 수상작 발표와 Think with Google 구독자들의 질문에 리더가 직접 답변한 ‘Meet the Leaders: 이숙인 TBWA 본부장님’ 편도 기대해 주세요!
Q1. 안녕하세요 본부장님. 지난해에 이어 올해도 YouTube Works Awards Korea의 심사위원을 맡아주셨는데요. 올해 성공을 거뒀던 YouTube 캠페인들에는 어떤 특징이 있고, 최근 YouTube에서 가장 눈에 띄는 브랜드 캠페인 트렌드는 무엇이라고 생각하세요?
올해는 최신 트렌드와 소비자 행동 변화를 반영한 다양한 YouTube 성공 사례들이 등장했는데요. YouTube Works Awards를 심사하면서 인상적이었던 특징과 눈에 띈 4가지 트렌드를 정리해 보았습니다.
1. 시즌제 캠페인의 확대
첫 번째는 시즌제 캠페인의 확대입니다. 몇 년 전부터 브랜드 유니버스를 구축하는 캠페인들이 큰 화제를 모았는데요. 이 브랜드들은 시리즈성 캠페인으로 브랜드 세계관을 강화했고, 국내 환경에서 장기적인 캠페인이 드문 상황에서 큰 주목을 받기도 했습니다.
2024년도 YouTube Works Awards Korea 심사에서도 기존의 캠페인을 지속하면서 새로움을 추가하는 이른바 ‘시즌제’로 전개되고 있는 캠페인들이 늘어난 것을 확인할 수 있었습니다.
올해 YouTube Works Awards 파이널리스트에 오른 잡코리아, 시모나바밤바, 여기어때 등의 캠페인은 이전 캠페인들에 대한 높은 소비자 반응을 바탕으로 메시지를 더해 새로운 시즌 캠페인으로 발전한 사례들인데요.
여기서 주목할 만한 점은 YouTube가 새로운 것이 가장 먼저 빠르게 전파되는 곳이기도 하지만, 한편으로 성공적인 캠페인의 영향력은 시간이 지날수록 커진다는 점입니다. 많은 브랜드들이 이러한 점에 주목하여 캠페인의 라이프사이클을 길게 잡고 중장기적으로 기획하는 영리한 전략을 펼치고 있습니다.
2. 여전히 이어지는 ‘유머 코드’의 강세
작년 YouTube Works 심사 이후에 2023년도 캠페인의 특징에 대한 질문에 ‘유머 코드의 강세’라고 대답했었는데, 2024년도 그 코드는 지속되고 있었습니다. 예를 들어 2024 파이널리스트에 오른 HD현대인프라코어나 두찜 캠페인은 기발한 유머와 함께 감동도 있었던 캠페인이었던 것 같아요.
유머는 소비자들의 거부감을 줄이고, 광고에 대한 집중력을 높이는 강력한 코드이다보니 파이널리스트에 올라온 많은 캠페인들의 다양한 유머 코드를 성공적으로 활용한 것을 확인할 수 있었습니다.
이는 YouTube만이 아니라 광고 업계 전반에서 볼 수 있는 트렌드인데요. 올해 Cannes Lions가 Cultural & Context 심사 카테고리에 ‘유머의 활용(Use of humour)’을 새로 추가하고, '유머' 태그가 붙은 어워드 출품작이 2022년에 비해 2023년에 48% 증가했다는 Adweek 통계에서도 알 수 있듯이 전세계적인 광고 캠페인 추세인 듯 합니다.
3. 다양한 포맷을 활용한 정교화된 캠페인 구조
YouTube는 다른 소셜 채널과 달리 숏폼과 롱폼 콘텐츠 모두에서 높은 소비자 수용도를 보입니다. 성공적인 캠페인들은 숏폼 콘텐츠를 기본으로 다수의 크리에이티브를 제작해 멀티 소재를 결합하여 롱폼으로 구성하거나, 롱폼을 기본으로 숏폼으로 최적화해 빠른 전환을 유도하는 전략 등 숏폼, 롱폼 그리고 멀티 스크린 믹스를 포함한 정교화된 캠페인 구조를 설계하고 있습니다. 또한, 소비자들이 자발적으로 찾아보는 크리에이터들과 협업하는 콘텐츠 제작 역시 성공적인 캠페인의 주요 요소로 포함되어 있는 것을 확인할 수 있었습니다.
4. 영리한 알고리즘의 활용
YouTube 알고리즘은 사용자에게 맞춤형 콘텐츠를 제공하는 중요한 역할을 합니다. "YouTube 알고리즘이 나를 여기로 데려왔다", 또는 “알고리즘은 내가 어떤 사람인지를 보여준다”는 말이 있을 정도로 강력한데요. 일반적으로 알고리즘을 매체 기획과 운영에서 사용하는 반면, LG의 "Optimism your feed" 글로벌 캠페인은 이를 핵심 컨셉으로 활용해 브랜드에서 전달하고자 하는 메시지와 알고리즘을 활용한 실제 변화를 연결시켰습니다.
이런 활동뿐 아니라 YouTube SEO를 통해서 소비자 노출 증대 시켜 캠페인 성과를 더욱 강화할 방법을 모색하는 것도 앞으로의 과제라고 생각합니다.
Q2. 최근 많은 브랜드들이 YouTube 크리에이터들과 협업하며 캠페인을 진행하고 있는데요. 크리에이터와 협업했을 때 브랜드는 어떤 효과를 거둘 수 있으며, 또 크리에이터와의 협업은 어떻게 진행하는 것이 가장 효과적일까요?
골드만삭스의 조사에 따르면 크리에이터 경제는 연평균 10~20%의 성장세를 보이며 2027년에는 5조 달러 규모에 이를 것이라고 합니다. 특히, 정보 과잉 시대에 제품 정보를 크리에이터 및 인플루언서들을 통해 얻고 구매를 결정하는 소비자들이 많아지면서 커머스 시장에서의 영향력은 더욱 커지고 있습니다.
최근 사례로, 불닭볶음면 등 여러 한국 음식들이 해외 인플루언서들의 입에 오르면서 새로운 한류 열풍을 일으키고 있는데요. 이러한 트렌드가 전 세계로 번지면서 한류 식품들이 해외 마트에 버젓이 자리 잡을 정도로 인기가 뜨겁다고 합니다. 이처럼 크리에이터의 영향력은 브랜드와 기업의 운명까지 바꿔놓을 수 있을 만큼 강력합니다.
효과적인 크리에이터 협업을 위해서는 크리에이터의 팬덤이 브랜드의 타겟과 일치하는지, 브랜드와 크리에이터의 가치가 조화를 이루는지를 확인하는 것이 중요합니다. 또한, 제작 과정에서 크리에이터의 창의성을 존중하고 콘텐츠를 제작할 자유를 주는 것이 필수적입니다. 지나치게 브랜드 중심의 지시는 오히려 크리에이터의 진정성을 해치고, 매력도가 낮은 콘텐츠로 이어질 수 있기 때문이죠.
마지막으로, 많은 브랜드들이 단발성 협업을 진행하는 경향이 있지만, 장기적인 협력 관계를 구축하는 것이 더 효과적입니다. 장기적 협력을 통해 크리에이터 팬덤과 브랜드 간의 결속을 강화하고, 브랜드의 신뢰도를 강화 해가면서 성과를 지속적으로 분석하고 최적화하여 데이터 기반으로 캠페인을 평가하는 과정도 필요합니다.
그 예로, 덴마크의 고급 오디오 기기 브랜드인 Bang & Olufsen을 들 수 있는데요. 이 브랜드는 음악 크리에이터들이 B&O의 최신 기기를 언박싱하고, 라이브 스트리밍 이벤트를 통해 팬들과 실시간으로 소통하며, 제품을 사용하여 음악 제작 과정을 공유하는 콘텐츠를 제작하는 등 장기적인 협업을 꾀했습니다. 이러한 중장기적 협업은 다양한 음악 장르와 제품의 신뢰도를 강화하고, 고급스러운 브랜드 이미지를 확립하는 데 중요한 역할을 했고요.
크리에이터와의 협업은 타겟 리치 극대화, 신뢰성 및 진정성 강화, 소비자 참여도 증대 등 다양한 긍정적 효과를 제공하기 때문에 브랜드들이 잘 활용한다면 강력한 마케팅 효과를 얻고 비즈니스 임팩트를 극대화 할 수 있습니다.
Q3. 디지털 광고 시장 또한 AI의 영향을 받아 변화하고 있는데요. AI 기술이 브랜드와 소비자 간의 관계를 어떻게 변화시키고 있다고 생각하시나요? 마케터들이 지금 바로 대응할 수 있는 부분은 어떤 것이 있나요?
앞으로 AI로 인해 많은 기회와 도전이 있을 것이며, AI 활용 능력이 개인과 조직의 역량과 차별점을 결정짓는 중요한 요소가 될 것이라는 것은 분명합니다.
AI 기술은 이미 마케팅의 많은 영역을 크게 변화시키고 있습니다. 우선 모두가 가장 빠르게 체감하고 있는 부분은, AI가 디지털 광고 시장을 더욱 정교하게 만들고, 마케팅 자동화와 데이터 분석에서 혁신적으로 마케팅 활동에 기여하는 것입니다. 이와 동시에 생성형 AI 또한 영상 제작에 영향을 미치기 시작하고 있어 벌써부터 변화를 체감하고 계신 분들도 많으실 것 같습니다.
제가 몸담고 있는 TBWA에서는 자체 AI 툴을 개발하여 빠르게 정보를 탐색하고, 다양한 마켓 인사이트를 도출하고, 크리에이티브 AI툴을 활용하여 업무 효율성을 높이고 있습니다. 또한, Google 등의 파트너사에서 개발한 AI 툴을 활용하여 매체 기획과 운영에 적용함으로써 더 나은 성과를 도출하고 있기도 하고요.
특히 AI는 방대한 데이터를 분석해 소비자의 행동 패턴과 선호도를 파악하고, 마케터가 특정 고객 세그먼트를 정밀하게 타겟팅하여 맞춤형 광고를 제공하는데 중점적으로 활용되고 있습니다. 마케터가 일일이 크리에이티브를 맞춤화하지 않더라도 광고를 보는 사람들에게 조금 더 개인적으로 공감이 되고, 더 유용하고 필요한 정보를 제공할 수 있는 거죠.
이렇게 더 정교화된 과정에서 AI 기반 자동화 도구는 광고 캠페인의 생성과 운영 및 최적화를 자동으로 수행하여, 효율적으로 캠페인을 관리하고 모니터링하며 마케터들이 즉각적으로 필요한 조치를 취할 수 있도록 하고 있습니다. 이와 동시에 방대한 소비자의 행동을 분석해서 시장에 대한 인사이트를 도출하는 데도 유용합니다.
이와 같이 AI의 주요 기여는 효율성과 시간 절약에 집중되어 있지만, 한편으로 올해 Cannes Lions 출품작 중 12%가 AI를 활용한 캠페인으로 표기되었다는 것은 크리에이티브 영역에서 AI 활용이 빠르게 성장하고 있다는 방증이기도 한데요.
과연 AI가 인간의 창의성을 대체할 수 있을까라는 질문에 대해, 일론 머스크는 AI가 창의성과 독창성을 모두 갖출 수 있으며, 이는 인간이 자신의 가치에 대해 의문을 가지게 할 것이라고 말했습니다. 그러나 개인적으로는 인간만이 추구할 수 있는 진정성은 AI로 대체될 수 없다고 믿습니다.
마케터들이 더 뾰족한 경쟁력을 갖기 위해서는 AI를 통해 일상적인 업무에서 벗어나 창의성이 필요한 작업에 집중할 수 있도록 시간과 에너지를 확보하는 것이 중요합니다. 마케터들은 AI를 활용해 더 상위의 업무에 집중하여 자신의 경쟁력을 키워나갈 수 있어야 하고요.
2024 YouTube Works Awards 최종 수상작은 11월 28일에 YouTube Works Awards Korea 공식 웹사이트 및 Think with Google에 공개됩니다.
성공적인 YouTube 캠페인을 위한 인사이트를 놓치고 싶지 않다면 Think with Google 콘텐츠 구독을 통해 수상작에 대한 정보와 캠페인 분석을 놓치지 마세요!
