미디어 환경은 빠르게 변화하고 있습니다. 작년 한 해만 하더라도 숏폼 동영상 활용이 크게 늘어나고 AI 기반 솔루션이 비약적인 발전을 이루는 등 많은 변화가 있었습니다. 이와 같은 변화에 따라 이제 사람들은 매우 다양한 콘텐츠에 노출되고, 새로운 방식으로 콘텐츠를 소비하고 있습니다. 따라서 이제 YouTube에서도 획일적인 방식으로는 모든 고객을 만족시킬 수 없습니다.
이를 증명하듯 올해의 미국 YouTube Works Awards 수상작들은 기존의 접근 방식에서 벗어나 시청자의 다양한 니즈를 충족할 수 있는 새로운 길을 개척했습니다. 이 캠페인들은 YouTube 트렌드를 잘 도입하고 다양한 포맷의 맞춤형 광고 소재를 설계하는 등의 방식으로 인상적인 YouTube 캠페인을 제작함으로써 시청자의 공감을 얻고 우수한 성과를 이끌어냈습니다. 이번 콘텐츠에서는 미국 YouTube Works Awards 수상작들이 활용한 4가지 창의적인 전략을 소개합니다.
YouTube 환경에 최적화된 캠페인으로 몰입할 수밖에 없는 광고 만들기
생명보험사인 MassMutual은 대담하게도 '돈'이라는 화두를 던지며 인지도를 높이고자 했습니다. 이 브랜드는 돈에 관한 대화가 중요함에도 불구하고 사람들이 이에 대해 이야기를 꺼내는 것이 쉽지만은 않다는 데에 주목했습니다. 시청자의 주의를 끌고 이 주제에 대한 관심을 유도하기 위해서는 창의적인 방법이 필요했습니다. 이에 따라 MassMutual은 다양한 가족들이 등장하여 예상치 못한 사건을 겪으며 향후 재정 상태에 관해 대화를 나누는 유쾌한 캠페인을 제작했습니다. 그 결과, 캠페인을 통해서 마치 다른 사람들과의 친밀한 대화에 참여하는 것과 같은 경험을 시청자들에게 선사할 수 있었습니다.
MassMutual은 광고의 첫 6초에서 "이 광고는 극도로 불편한 내용을 담고 있으므로 건너뛰는 것이 좋습니다"라는 메시지를 다양하게 변형하여 시청자에게 직접 말을 걸면서 궁금증을 유발하며 시청자들이 광고를 건너뛸 수 없도록 했습니다. 이처럼 작지만 영리한 디테일을 통해 시청자들에게 직접 다가감으로써 강한 유대감을 형성할 수 있었습니다.
YouTube의 특징을 잘 고려하여 추가한 6초짜리 메시지를 포함한 광고 소재 전략은 큰 성공을 거두었습니다. 대면 조사 결과에 따르면 도입부의 메시지가 들어간 광고를 끝까지 시청한 시청자의 비율은 이 내용이 없는 캠페인 대비 14% 포인트 더 높았으며, 조회당비용(CPV)은 2배 더 비용 효율적이었습니다.
시대를 초월하는 트렌드를 다양한 포맷으로 재현
유명 블렌더 브랜드인 BlendJet은 신규 고객을 대상으로는 인지도를 높이는 한편, 기존 고객 또한 열성적인 브랜드 지지자로 전환하기 위한 캠페인이 필요했습니다. 이를 위해 BlendJet은 매력적인 콘텐츠를 제작하고 두 유형의 잠재 고객 모두의 참여를 유도할 수 있는 캠페인을 마련했습니다. 특히 BlendJet은 오랫동안 인기를 끌어온 YouTube의 주요 트렌드를 활용했습니다. 블렌더와 똑같이 생긴 케익을 자르며 시청자들을 놀라게 하는 'Cake or Fake(진짜 케이크일까?)'와 같은 인기 동영상과 10시간 길이의 BlendJet 조립 동영상 등 마음을 안정시키는 ASMR 동영상 등을 애셋으로 활용했습니다.
BlendJet은 광고비를 55% 늘려 광고비용 대비 수익(ROAS)과 도달 규모를 높이면서 66%라는 놀라운 매출 성장률을 달성할 수 있었습니다.
또한 BlendJet은 인기 트렌드로 자리잡고 있는 숏폼 영상을 효과적으로 활용하여 차세대 YouTube 시청자에게 어필할 수 있는 다양한 요소를 더했습니다. 이들은 가로형 및 세로형 애셋, 롱폼 및 숏폼 콘텐츠를 다양하게 활용해 다양한 포맷의 동영상을 통해 잠재 고객에게 다가갔습니다.
이 캠페인에서 BlendJet은 광고비를 55% 늘려 광고비용 대비 수익(ROAS)과 도달 규모를 높이면서 66%라는 놀라운 매출 성장률을 달성할 수 있었습니다.
글로벌 광고 에이전시 Droga5의 커뮤니케이션 전략 책임자인 조나단 달리(Jonathan Daly)는 "이 캠페인은 YouTube라는 소셜 플랫폼이 가진 강력한 이점을 십분 활용해 잠재고객에게 최대한 다가갈 수 있도록 제작됐다"라고 극찬했습니다.
롱폼 동영상으로 깊이 있는 콘텐츠를 추구하는 시청자의 욕구를 충족
Ebay Motors는 인지도를 높이기 위한 아이디어를 얻기 위해 YouTube를 찾았습니다. Ebay Motors는 Google의 Creative Works 팀과 협업하여 활용할 수 있는 트렌드와 인사이트를 찾아 나섰고, 사람들이 YouTube에서 그들이 좋아하는 크리에이터와 콘텐츠에 대해서 더 자세히 알고 싶어 한다는 점에 주목했습니다.
Ebay는 YouTube 크리에이터에게 전권을 맡겨 eBay에서 구매한 부품을 활용해 개조한 차량과 레이싱용 개조 차량을 견주는 내용을 5부에 걸친 동영상 시리즈를 공동 제작했습니다. 8분에서 12분 길이의 각 에피소드에서는 인기 YouTube 크리에이터이자 레이싱카 드라이버인 콜릿 데이비스(Collete Davis)가 진행을 맡고, 에피소드별로 자동차 관련 서브컬처나 제품 카테고리를 대표하는 특별 게스트를 초대했습니다.
시청률을 극대화하기 위해 eBay는 각 에피소드에 유료 YouTube 광고를 더했습니다. 결과는 놀라웠습니다. eBay는 700명이었던 YouTube 채널 구독자 수를 당초 목표보다 606% 높은 3만 7천 명 이상으로 늘렸으며, 전체 에피소드에 걸쳐 900만 회 이상의 조회수를 기록했습니다.
이에 대해 YouTube Works Awards 심사위원으로 참석한 Mars Petcare 글로벌 브랜드 부사장 데니스 트루러브(Denise Truelove)는 “브랜드가 엔터테인먼트가 된 완벽한 예”라고 설명했습니다.
뷰티 브랜드 Dove도 잠재고객의 참여를 높이기 위해 롱폼 동영상을 활용했습니다. Dove는 지난 수 년에 걸쳐 진정한 아름다움이 무엇인지를 화두로 던지며 시기적절한 답변을 과감하게 제시하고자 했습니다. 아이들이 자존감을 형성하는 데 있어 부모의 발언이 얼마나 중요한지를 인식한 Dove는 딥페이크 기술을 통해 어머니의 입에서 독설이 쏟아져 나오는 끔찍한 모습을 보여주는 3분 길이의 동영상을 제작하여 시청자를 동요하게 만드는 동시에 주의를 끌었습니다.
광고 초기 집행 기간 동안 Dove는 인상적인 썸네일 이미지와 함께 YouTube 마스트헤드와 인피드 광고를 사용해 사람들이 동영상을 클릭하고 시청하도록 유도했습니다. 또한 동영상 광고 시퀀스를 사용해 주요 시청자에게 15초 클립을 먼저 노출한 후 긴 형식의 동영상을 게재했습니다. 그 결과, 광고를 본 잠재 고객 620만 명이 Dove가 소녀들이 듣게 되는 유해한 조언에 대한 경각심을 높이게 됐다고 답했습니다.
FCB 뉴욕의 그룹 크리에이티브 디렉터인 렉스 벨트론(Lex Beltrone)은 이 캠페인에 대해 "이러한 유형의 롱폼 동영상은 YouTube가 아닌 다른 플랫폼에서는 성공하기 어려울 것”이라고 평가하기도 했습니다.
정확한 인사이트와 획기적인 전략으로 잠재 고객과 공감 쌓기
전 세계 지역 소매업체에서 판매되는 고급 페인트 제조업체인 Benjamin Moore는 최근 들어 새로운 문제에 직면했습니다. 사회적 거리 두기가 완화되고 사람들이 집 밖으로 다시 나가기 시작하면서 주택 개조에는 더 이상 관심을 두지 않게 된 것입니다. 어려운 경제 상황까지 겹치면서 Benjamin Moore에게 지역 소매업체를 지원하는 일은 그 어느 때보다도 중요해졌습니다.
이에 Benjamin Moore는 혁신적인 접근을 취했습니다. 1,000곳이 넘는 지역 소매업체에 대해 각 지역에서 볼 수 있는 근사한 색상에서 영감을 받은 페인트 색상을 선보이는 광고 소재를 개발했습니다. 동시에 Benjamin Moore는 세분화된 지역 타겟팅을 노련하게 활용하여 인구 밀집 지역에서는 매장의 우편번호를 중심으로 도달범위를 좁히고, 인구 밀도가 낮은 지역에서는 도달범위를 확장했습니다.
이 생생한 전략은 좋은 성과로 이어졌습니다. Benjamin Moore는 광고를 집행한 모든 지역에서 업계 기준치인 45%를 초과하는 평균 55%의 동영상 완료율(VCR)을 달성했으며, 조회수는 계획 대비 215%를 초과하여 무려 3,040만 건을 기록했습니다. 이 매력적인 캠페인을 통해 Benjamin Moore는 YouTube를 활용해 어떻게 세심한 타겟팅과 넓은 도달범위, 그리고 사용자와의 진정한 소통을 모두 달성할 수 있는지를 보여주었습니다.
또 다른 사례로, 마케팅 자동화 플랫폼 Mailchimp는 마케팅 문제로 어려움을 겪고 있는 소규모 비즈니스에 도달하기 위해 풀퍼널 전략을 채택했습니다. Mailchimp는 구매 의도를 높이기 위해 마케터들이 흔히 느끼는 혼란을 코믹하게 묘사한 시각적 요소를 포함한 기발한 캠페인을 디자인했습니다. 또한 소규모 비즈니스의 경우 소유자와 의사 결정권자가 유입 경로의 각기 다른 단계에 있다는 점을 파악하여 고도로 맞춤화된 접근 방식을 사용했습니다.
상위 유입 경로에서는 범퍼 광고와 건너뛸 수 있는 광고를 활용하고, 맞춤 관심분야 잠재 고객 타겟팅을 통해 잠재 고객에 대한 브랜드의 도달범위를 확장했습니다. 반면, 중앙 및 하위 유입 경로에서는 참여 클릭수를 늘리는 데 보다 집중하여 동영상 액션 캠페인과 맞춤 의도 등의 잠재 고객 세그먼트를 활용했습니다. 마지막으로, 가장 참여도가 높은 시청자에게는 가입 클릭 유도 문구를 노출하여 전환을 유도했습니다. 또한 Mailchimp는 사용자가 동영상 콘텐츠를 시청하는 방식이나 장소의 변화에 대응하기 위해 숏폼 동영상과 세로형 광고 소재를 활용했습니다.
이와 같이 고도로 맞춤화된 접근 방식은 성공적이었습니다. Mailchimp의 브랜드 인지도는 전년 대비 4.2% 상승하고 유료 가입당 비용은 34% 감소하는 등 놀라운 성과를 거두었습니다.
Goodby Silverstein & Partners의 최고 크리에이티브 책임자이자 파트너인 마가렛 존슨(Margaret Johnson)은 "이 광고는 마케터들이 겪는 혼란에 대한 공감대를 형성했으며, 더 나아가 이들이 마케팅에 관한 어려운 결정을 내릴 때 활용할 수 있는 유용한 도구를 소개하고 자신감까지 선사했다"며 감탄을 금치 않았습니다.
오늘 소개해 드린 것과 같이 올해의 미국 YouTube Works 어워즈 수상작들은 고객의 니즈를 파악하고 다양한 관심분야를 충족하기는 혁신적인 전략을 보여주었습니다. 이들은 YouTube의 잠재력을 최대로 활용하여 플랫폼에서 창의성을 발휘하고, 스토리를 전달하며, 시청자와 진정으로 소통하는 성과를 거두었습니다.
전 세계서 가장 창의적이고 효과적인 캠페인을 선정하는 YouTube Works Awards는 국내에서도 우수한 작품들의 출품을 기다리고 있습니다.
2023 YouTube Works Awards Korea는 7월 5일(수)까지 공식 웹사이트를 통해 출품작 접수를 진행하며, 파이널리스트와 최종 수상작은 각각 8월과 10월 중 발표됩니다.
도전적인 목표 의식과 창의적이고 효과적인 전략을 통해 뛰어난 성과를 달성한 YouTube 캠페인을 출품하고, 대한민국을 넘어 전 세계 YouTube 마케팅 우수 사례로서 국제적인 인정을 받을 수 있는 기회를 놓치지 마세요.
출품과 관련한 보다 자세한 내용은 2023 YouTube Works Awards 공식 홈페이지에서 확인하실 수 있습니다.
