연말은 우리가 주변 세상을 돌아보고 미래를 준비할 수 있는 계기를 제공합니다. 지난해에 이어 2021년 또한 많은 커다란 변화가 일어났던 한 해였습니다. 100여 개 국가에서 20억 명의 사람들이 시청한 올해의 인기 동영상은 우리가 어떤 시기를 겪었는지를 보여줍니다.
YouTube의 문화·트렌드팀은 전 세계 크리에이터의 인기 동영상을 검토하면서 ‘커뮤니티’와 ‘위안’, 그리고 ‘창의성’이라는 3가지 키워드를 발견했습니다. 이러한 키워드를 통해 우리는 사람들이 지금 시청하는 콘텐츠를 엿보고 2022년에는 어떤 일이 일어날지 예상해 볼 수 있습니다. 이 세 가지 주제는 현재의 우리의 모습뿐만 아니라 사회 전반에 걸친 변화를 잘 보여 줍니다. 마케팅 관점에서 브랜드는 이러한 전 세계 소비자 통찰을 바탕으로 사람들이 원하는 것은 물론 이들에게 다가가는 가장 효과적인 방법이 무엇인지 파악할 수 있습니다.
게이밍을 통해 커뮤니티와 스토리텔링을 찾는 사람들
예전에는 ‘게임’이 하위 문화로 여겨졌지만, 올해 말까지 29억 명의 인구가 비디오 게임을 플레이할 것으로 예상되는 만큼, 게임은 이제 대중적인 문화로 자리 잡았습니다. 또한 1,750억 달러 규모의 게임 시장은 다양한 소비자층을 가지고 있습니다. 게이머의 46%가 여성이며 10%는 자신을 LGBTQ+로 규정합니다.
게임의 인기는 올해의 10위 동영상 목록에도 반영되었습니다. 전 세계의 플레이어들은 게임적 요소를 활용하여 인기 TV 시리즈와 비슷한 중독성을 가진 내러티브를 창조해 냄으로써 게임을 한 차원 위로 끌어올렸습니다. 올해의 인기 급상승 동영상 2개가 YouTube에서 가장 조회수가 높은 게임인 ‘마인크래프트’를 주요 주제로 다루고 있습니다. 이 두 동영상은 합쳐서 1억 회의 조회수를 기록했습니다. YouTube에서 가장 조회수가 높은 신규 리듬 게임인 ‘프라이데이 나이트 펑킨(Friday Night Funkin)’은 2000년대 초의 ‘댄스 댄스 레볼루션(Dance Dance Revolution)’ 열풍을 떠올리게 하는데, 코리 켄신(Cory Kenshin)의 동영상 덕분에 목록에 이름을 올렸습니다. 또한 인기 크리에이터인 듀드 퍼펙트(Dude Perfect)의 ‘게임할 때 이런 사람 꼭 있어요(Game Night Stereotypes)’ 동영상은 보드게임을 할 때 볼 수 있는 사람들의 행동을 우스꽝스럽게 묘사해 또 한 번 우리의 향수를 자극했습니다.
여러 크리에이터와 시청자는 실시간 스트리밍 또는 동영상 게임 콘텐츠를 통해 서로 소통할 기회를 얻습니다. 게임이 이렇게 인기를 끌고 있는 만큼 마케터들은 게이머 커뮤니티에 다가갈 방법을 창의적으로 모색하고 있습니다. 닌텐도는 새로운 OLED6 모델을 발표하고 다양한 게임과 플레이 방식을 선보이며 2021년 연말 YouTube 광고 리더보드에 이름을 올렸습니다. 다른 브랜드 콘텐츠로는 포트나이트와 발렌시아가의 콜라보레이션, 로블록스에서 콘서트를 개최한 릴 나즈 엑스(Nil Nas X), 동물의 숲과 파트너십을 맺은 푸마와 ColourPop 등이 있습니다.
위안을 주는 콘텐츠의 성장
지난 2년간 우리는 전 세계적으로 정치적·사회적 불안을 겪으며 한 치 앞도 내다보기 어려운 상황과 마주했습니다. 이렇게 장시간 불확실한 상황에 놓이다 보니 전 세계 사람들은 친숙한 콘텐츠를 시청하며 위안을 얻으려고 했는지도 모릅니다.
예를 들어 올해 전 세계의 인기 급상승 동영상에는 이전에 시청자들의 인기를 끌었던 동영상의 새로운 버전이 여럿 포함되었습니다. 사이드맨(Sidemen)은 시청자들의 빗발치는 요구에 부응해 ‘만약 틴더가 현실이라면(Tinder in Real Life)’ 시리즈의 3번째 동영상을 제작했으며, 마크 로버(Mark Rober)는 2020년에 선보였던 뒷마당 다람쥐 미로를 더욱 어려운 장애물을 포함한 버전으로 다시 만들었습니다.
친숙한 콘텐츠만큼이나 코미디도 우리에게 위안을 주었습니다. 2021년 가장 큰 인기를 끌었던 코미디 동영상 중에는 우리가 공감할 수 있는 현실적인 사건을 다룬 콘텐츠가 많았습니다. 그 예로, 캐나다의 크리에이터인 지니.위니(Jeenie.Weenie)가 비행기 승무원으로서 가지각색의 승객들을 상대하며 겪은 에피소드를 담은 시리즈 중 하나인 이 동영상은 8백만 회가 넘는 조회수를 기록했습니다.
언론 인터뷰 형식을 코믹하게 재창조한 인기 동영상도 있었습니다. 두 명의 학생은 독일 래퍼 시린 다비드(Shirin David)를 인터뷰하여 가사에 관해 이야기한 영상이나, 영국의 크리에이터인 니코 오밀라나(Niko Omilana)가 기발한 방식으로 BBC 뉴스와의 인터뷰를 따내는 동시에 사람들에게 투표를 독려한 영상 등은 큰 관심을 모았습니다. 사람들이 관심을 갖고 찾는 이러한 콘텐츠 유형, 즉 위안을 주는 콘텐츠와 코미디 콘텐츠를 통해 마케터는 소비자들이 공감할 수 있는 메시지를 전달할 수 있습니다. 지금과 같은 불확실한 시기에는 공감이 특히 중요합니다.
전 세계 사람들은 친숙한 콘텐츠를 시청하며 위안을 얻고자 했습니다.
창의적이고 코믹한 콘텐츠를 새롭게 선보일 수 있는 Shorts 동영상
사람들이 친숙한 주제에 대해서 긴 동영상을 찾았다면, 짧은 형식의 동영상은 새로운 형식의 스토리텔링을 담을 수 있는 실험의 장이 됐습니다. YouTube Shorts와 긴 형식의 동영상을 모두 제작한 크리에이터들은 짧은 동영상이 보는 이들에게 신선한 경험을 가져다줄 수 있다는 것을 증명했습니다. 셰프인 닉 디지오반니(Nick DiGiovanni)가 올린 긴 동영상들은 2000년대부터 인기를 끈 ‘눈으로 먹는 음식’ 트렌드를 따라갑니다. 반면 짧은 형식의 동영상들에 담긴 내용은 엉뚱하고 장난스러운 편집 스타일을 보여 줍니다. 이 크리에이터는 두 형식의 동영상을 통해 자신이 요리하는 모습부터 요리를 먹는 모습까지 다양한 면모를 효과적으로 보여줬습니다.
이 밖에도 멕시코에 사는 한국인 여성인 친구 아미가(Chingu amiga)와 같은 크리에이터는 짧은 형식의 동영상에서 미묘한 문화적 차이를 비교했습니다. 그런가 하면 동기 부여 메시지나 흥미로운 사실들을 공유하는 크리에이터도 있습니다. 인도의 크리에이터인 A2 모티베이션(A2 Motivation)은 짧은 동영상과 채널을 통해 총 60억 회가 넘는 조회수를 기록했습니다. 이와 같이 Shorts 동영상은 세상을 보는 또 다른 시각을 제시함으로써 크리에이터가 잠재고객과 소통하는 새로운 창구가 되고 있습니다.
마케터들은 짧고 강렬한 동영상을 통해 비하인드 스토리나 제품을 사용하는 새로운 방법 등을 효과적으로 보여줄 수 있습니다. 일본의 호루몬 시마타(Horumon Shimata) 식당은 차량 온도가 위험할 정도로 올라가면 생고기를 구울 수도 있다고 경고하는 동영상으로 큰 화제를 모았습니다. 이 브랜드는 음식에 대한 비하인드 스토리 동영상을 정기적으로 올려 간접적으로 식당을 홍보하고 있습니다.
2021년의 트렌드를 마케팅에 효과적으로 반영하세요
2021년을 돌아보면 전 세계의 YouTube 사용자가 시청한 동영상에서 ‘커뮤니티’, ‘위안’, ‘창의성’이라는 주제가 반복적으로 등장했습니다. 이러한 내용은 일시적인 트렌드가 아니라 소비자가 어떤 콘텐츠를 필요로 하고 어떤 크리에이터를 좋아하는지를 보다 더 큰 맥락에서 보여 주는 지표입니다. 동영상과 광고 소재에서 이러한 주제를 효과적으로 활용한다면 이 시대의 사람들과 함께 변화하고, 그들이 가장 중요한 순간에 핵심적인 잠재고객과 소통할 수 있을 것입니다.
