켈로그는 아침 식탁을 책임지는 식품과 스낵으로 100년 이상 사랑을 받아 온 기업입니다. 유명 브랜드로서의 영향력과 명성을 가지고 있음에도 불구하고 켈로그는 꾸준히 마케팅 혁신을 이루면서 창의적인 도전을 하고 캠페인 효과를 측정하기 위한 효율적인 최신 방법들을 제시하고 있습니다.
켈로그가 어떻게 혁신을 이루고 있으며 신규 기업을 포함한 다른 브랜드는 업계 베테랑인 켈로그로부터 어떤 점들을 배울 수 있는지 알아보기 위해 북미 지역 켈로그 최고 마케팅 책임자(CMO)인 Gail Horwood를 만났습니다.
최근 켈로그에서 마케팅 상을 많이 수상하였습니다. 포장지에 메모를 남길 수 있도록 만든 Rice Krispies로 Effie 상과 SABER 상을 수상하였고, Frosted Flakes로 Digiday Content Marketing 상을 수상하였는데요. 116년 된 회사로서 어떻게 지속적으로 혁신적인 마케팅을 이어가고 계시나요?
Gail Horwood: 저희의 과제는 혁신적 마케팅 아이디어를 고안해 내는 데 그치지 않고 영향력과 파급력이 검증된 기존 기술들을 활용하여 이를 실행에 옮기는 것입니다. 이를 위해, 조직내에 마케팅과 혁신을 모두 아우르는 역할을 만들었고, 이 역할을 담당하는 사람에게 기존 프로그램 내에서 새로운 아이디어를 구현하는 업무를 맡겼습니다. 그 결과 예산을 따로 배정하여 혁신적인 마케팅을 위한 업무를 별도로 추진하는 대신에 마케팅 혁신을 대부분의 기존 프로그램에 통합할 수 있었습니다. 이런 식으로 하면 비용을 늘리지 않고도 더 많은 작업을 처리할 수 있습니다.
저희의 과제는 혁신적인 마케팅 아이디어를 고안해 내는 데 그치지 않고 이를 실행에 옮기는 것입니다.
저희는 이 같은 접근 방식으로 이미 효과를 보고 있습니다. 별도의 팀을 구성하는 데는 오랜 시간이 걸리지만 마케팅과 혁신을 아우르는 담당자를 두면 필요한 리소스를 더 빨리 연결하여 더 쉽게 기회를 찾을 수 있습니다.
혁신을 위해서는 위험을 감수해야 합니다. 혁신을 추진하는 과정에서 성공을 하기도 하고 실패를 겪기도 합니다. 켈로그에서는 이 부분에 대해 어떻게 생각하시나요?
어떤 위험을 감수해야 하는지 이해하는 것이 중요합니다. 예상대로 성과를 내지 못했을 때 고객들에게 영향을 미칠지, 기업 평판, 영업, ROI에 영향을 미칠지 알아야 합니다. 최근에 세계 최초의 시리얼 레코드판을 만든 것도 사람들이 위험한 도전이라고 생각할 수 있는 발상이었습니다. 저희가 마케팅하는 Chocolate Frosted Flakes 제품으로 만든, 말 그대로 진짜 레코드판이었습니다. 이러한 시도는 전례가 없었기 때문에 위험했습니다. 하지만 생각해 보니 예상보다 큰 인기를 끌지 못할 수 있다는 점이 유일한 위험 요소였습니다. 시도해 보지도 못할 만큼 큰 위험 요소는 절대 아니었던 겁니다.
오랜 세월 이루어진 수많은 혁신과 실험으로 많은 것을 터득하셨을 텐데요. 정말로 효과가 큰 마케팅은 무엇이었나요?
저희는 사용하는 각 플랫폼의 우수 사례들을 따르는 것이 우선순위였습니다. 간단합니다. 성공사례에서 찾은 권장 사항들을 따르면 성과가 향상되는 것을 경험할 수 있습니다. 크리에이티브의 관점에서 보자면, 도달범위, 게재빈도, 적절한 타겟팅과도 균형을 이루어야 했습니다. 이 균형을 찾기 위해 내부적으로 크리에이티브 효과성 스코어카드를 마련했고, 이를 통해 각 플랫폼에서 측정하는 미디어 및 크리에이티브의 우수 사례를 표준화할 수 있었습니다. Nielsen에 따르면 효과적인 크리에이티브가 우리의 ROI의 최대 47%를 차지하기 때문에 크리에이티브 효과성 스코어카드가 중요합니다.
과거에는 광고 아이디어가 떠오르면 이를 대행사에 전달해 광고를 제작하였습니다. 그러나 지금은 훨씬 더 가깝게 협업하여 진행합니다.
또한 크리에이티브, 미디어, 전략, 최적화 사이의 경계를 무너뜨려 마치 하나의 팀처럼 느껴지도록 만드는 것이 효과적이라는 것도 알게 되었습니다. 매주 대행사 간 팀 미팅을 통해 모든 사람에게 영향을 미치는 구현 전략 및 실행 세부정보에 대해 논의했습니다. 과거에는 광고 아이디어가 떠오르면 이를 대행사에 전달해 광고를 집행했습니다. 그러나 지금은 훨씬 더 가깝게 협업하여 진행합니다.
업계에서 상을 수상하는 것도 좋지만 마케팅 담당자로서 수익성을 높이는 것도 무시할 수 없습니다. 이를 위해 어떻게 동영상 광고를 활용하시나요?
지금까지 브랜드 구축을 위한 캠페인들의 목표는 말 그대로 브랜드 인지도를 구축하는 것이었습니다. 그러나 이제는 구매를 장려하거나 구매를 가능하게 하는 '쇼퍼블(shoppable)' 콘텐츠의 미디어를 더 많이 만들기 시작했습니다. 그렇다고 모든 미디어에 '지금 구매하기' 링크를 추가하는 것은 아닙니다. 매장 방문을 유도하는 신호, 디자인 및 광고에 대해 더 많이 생각하고 이를 모든 캠페인들에 통합할 수 있는 방법을 더 많이 고민한다는 뜻입니다. 쇼핑객들은 광고, 미디어, 소매업 간의 경계선을 모호하게 만들었습니다. 따라서 저희는 이처럼 변화하는 소비자 행동을 잘 반영하여 광고에도 변화를 주고 있습니다.
