‘혼밥’, ‘혼술’, ‘혼행’- “혼자 무엇인가를 한다”는 요즘 지친 우리에게 꽤 달콤한 개념이 아닐까 싶습니다. 우리 주변에 그만큼 1인 가구의 수가 많아지고 있어서 더욱 가깝게 느껴지는 것일 텐데요. 오늘날 1인 가구의 수는 대한민국 인구의 30%에 달하며, 지난 15년 동안 2배 이상 증가했습니다. 그 중에서도 20~39세 남녀 1인 가구가 가장 높은 비중으로, 전체 1인 가구의 35%를 차지합니다.
이들 젊은 1인 가구가 추구하는 “나 혼자 사는" 삶은 임대, 식품 등 1차 니즈 충족을 위한 서비스업을 넘어서서 생활용품, 외식, 여행, 엔터테인먼트 등 다양한 소비 업계의 중심이 되고 있습니다. ‘솔로 이코노미’라는 신조어가 나올 만큼 1인 가구의 사회적, 경제적 영향력은 점점 더 커지고 있고 이들을 겨냥한 마케팅 또한 확대되고 있습니다. 1인가구 일상생활의 큰 부분이 디지털 콘텐츠 소비를 통해 이루어지는 만큼 이들에게 올바른 디지털 매체를 통해 시의적절하게 다가가 브랜드의 메시지를 전달하는것이 오늘날 많은 브랜드들의 숙제입니다. “가성비 높게", “내 취향에 맞게" 컨텐츠를 소비하고자 하는 이 소비자층을 알아보고자 구글 마켓 인사이트 팀에서 20-39세 남,녀 1인가구를 대상으로 소비자 조사를 진행하였습니다.
젊은 1인 가구 소비자에게 가장 중요한 가치는 대인 관계(73%), 힐링(74%), 자기계발을 위한 다양한 경험(77%) 세 가지 입니다. 취업 준비와 업무에서 오는 과중한 스트레스 해소를 위한 주요 활동은 맛집 방문, 여행, 쇼핑 등의 소비 활동입니다. 이러한 다양한 소비 활동 및 삶의 질 향상을 중심으로 디지털이 그들의 삶에서 어떤 라이프 솔루션 제공 역할을 하는지 아래에서 함께 알아보도록 하겠습니다.
[디지털 이용 행태]
1인 가구의 디지털 콘텐츠 이용 시간은 일 평균 3시간 03분이며, 이는 TV 시청 시간 보다 약 20% 높은 수준입니다. 대부분의 콘텐츠 소비는 업무 종료 시간인 6시부터 자정까지 가장 활발하며 TV와는 다르게 시간, 공간 제약 없이 능동적인 시청을 할 수 있는 점이 디지털 컨텐츠를 더 많이 소비하는 주된 이유로 언급되었습니다.
매체의 중요도 역시 디지털 매체가 TV 대비 약 4배 이상 높게 나타나는데, 1인 가구 2명 중 1명은 TV와 YouTube 둘 중에 하나만 선택해야 한다면 YouTube를 선택한다고 응답할 정도로 YouTube 콘텐츠 소비가 활발히 나타나고 있습니다.
1인 가구의 92%가 YouTube를 매주 시청하며, 그중 35%는 매일 YouTube를 이용하는 헤지헤비 사용자입니다. YouTube 일 평균 시청 시간은 전체 디지털 콘텐츠 사용 시간의 약 1/3을 차지할 정도로, YouTube는 1인 가구의 삶이 중요한 부분으로 자리매김하였습니다.
[스트레스 해소 / 자기 계발]
1인 가구에게 YouTube가 이렇게 중요한 매체가 된 주된 이유는 “일상에서 받는 스트레스 해소", “고민거리를 잊도록 큰웃음 전달", “충분한 휴식과 재충전", “위로와 위안" 이며, 1인 가구 소비자의 2명 중 1명은 이렇게 다양한 정서적 관점에서 YouTube의 필요성을 느끼며 생활하고 있습니다.
1인 가구 2명 중 1명은 정서적인 만족감 뿐만 아니라, 인맥관리를 위해서도 YouTube를 활용하고 있습니다. YouTube의 다양한 드라마, 영화 등의 컨텐츠는 최근 트렌드 업데이트 및 지인들과의 대화 소재거리를 제공해줌으로써 대인관계 발전에 도움을 줍니다.
스트레스 뿐만 아니라 자기계발의 용도로도 YouTube는 활발히 사용되고 있습니다. 취업 및 진로에 대해 고민하는 1인 가구 5명중 3명은 YouTube의 다양한 시사, 공부, 자기계발, 재테크/부동산 컨텐츠를 소비하는데, YouTube 컨텐츠가 지식 수준을 높여줌과 동시에 삶의 목표를 세우는 계기가 된다고 인식하고 있습니다.
[소비영향력]
그렇다면 브랜드가 가장 궁금해하는 부분인 YouTube의 소비 영향력은 어떨까요?
1인 가구 약 40% 이상은 삶의 불만족을 쇼핑으로 해결 혹은 미래보다는 현재의 만족감을 위한 창구로 쇼핑을 선택합니다. YouTube는 몰랐던 제품에 관심을 가지게 하거나, 나에게 적합한 상품인지 검토하는데 가장 적합한 온라인 동영상 플랫폼으로 인식되고 있어, 현명한 소비를 돕는 주된 디지털 매체라는 점을 발견 하였습니다.
이렇게 쇼핑 중시 1인 가구가 YouTube를 소비 솔루션으로 활용하는 이유는 크게 세가지입니다.
첫번째는 컨텐츠에 대한 높은 신뢰감인데 1인 가구 중 47%가 제도에 의해 걸러지지 않은 순수한 컨텐츠를 접할 수 있어서, 40%가 꾸밈없는 진정성 있는 컨텐츠가 많아서 YouTube를 소비 솔루션으로 활용한다고 응답했습니다. 두번째는 크리에이터 컨텐츠가 전달하는 간접 경험을 통한 관심 유발, 세번째는 고관여/고가격대의 제품들에 대한 상세한 기능, 효과 검증을 통한 구매 결정 유도 입니다.
쇼핑을 중시하는 1인 가구 2명 중 1명은 YouTube 1인 동영상 제작자/크리에이터 추천 제품에 대한 검색을 활발히 하는데, 특히 도움을 많이 받는 제품/서비스군으로는 화장품 뷰티 (43%), 음식/요리/먹방(40%), 여행(35%)을 선택했습니다. 쇼핑을 중요하게 여기는 사람 중 약 80% 정도가 구매를 위해 크리에이터 컨텐츠를 시청하는데, 2명 중 1명은 동영상이 설명이 사진이나 글로 이해하기 어려운 부분을 해소해준다고 응답했습니다.
반려견과 함께 생활하는 1인 가구 또한 전체 1인 가구의 약 35%에 해당하며, 5명 중 3명 이상은 YouTube 내 반려동물 제품 컨텐츠에 관심이 있다고 응답했습니다. 구매하려고 했던 반려동물 제품에 대한 추가 정보를 얻을 수 있으며 (45%), 좋아하는 크리에이터의 애완동물 관련 광고에 관심이 간다(36%)고 합니다.
이렇듯 유튜브는 1인 가구 삶의 다양한 현상을 보다 투명하게 비추는 거울이자, 나 혼자 사는 우리들과 브랜드를 연결해주는 징검다리입니다. 브랜드 소비력과 영향력이 점점 더 커질 것으로 예상되는 1인 가구에게 더 가깝게 다가가는 수단으로서 YouTube를 활용해보는 것은 어떨까요?
