브랜드의 홍수 속에서 수많은 브랜드들이 지속적으로 소비자와 상호작용하면서 브랜드의 활동과 제품 및 서비스에 대한 지지를 나타내는 ‘팬덤(fandom)’을 구축하고자 합니다. 이와 같은 전략은 잠재 고객이 구매를 고려할 때 해당 브랜드를 1순위로 떠올릴 수 있게 할 뿐만 아니라, 고관여 소비자층이 지속적으로 브랜드를 찾고 구매하도록 유도함으로써 장기적으로 더 많은 성과를 달성할 수 있도록 합니다.
그렇다면 과연 팬덤이 형성되는데 작용하는 요소는 무엇이며, 팬덤이 얼마나 형성되었는지 어떻게 측정할 수 있을까요? Google과 함께 업계 최초로 팬덤 구성 지표(Fandom Index)를 개발하여 팬덤 측정 및 강화에 나선 LG U+의 조사 결과를 살펴보세요.
팬덤 지표 측정하기
브랜드 채널 구독자를 포함해 수많은 잠재 고객이 활발하게 소통하는 YouTube는 브랜드가 고관여 소비자의 호감도와 신뢰도를 제고할 수 있도록 하는 강력한 플랫폼입니다. 특히 YouTube는 팬들이 브랜드의 활동에 적극적으로 참여할 뿐만 아니라, 콘텐츠를 확장하고 제품 구매에까지 이르는 플랫폼으로서 브랜드 팬덤을 기반으로 한 브랜드의 성장을 돕습니다.
Google과 LG U+는 소비자의 친밀도와 호감도를 측정하는 브랜드 인덱스를 넘어, 태도 관점의 가장 상위 단계인 기업에 대한 신뢰도와 이를 발현하는 여러 직, 간접 행동 수준을 주요 측정 영역으로 활용해 전통적인 브랜딩 성장 측정 단계를 넘어 YouTube가 브랜드 팬덤 형성에 미치고 있는 역할을 파악하고자 했습니다.
통신사 유저 약 3천 명을 대상으로 2차에 걸쳐 진행한 이번 조사에서는 YouTube가 브랜드의 호감도 제고 및 브랜드 이미지를 형성하는데 미치는 영향과 브랜드 소속감 및 애착을 형성하는데 미치는 영향, 그리고 팬들의 참여 및 자발적 확장, 브랜드 구매 및 이용 제고에 미치는 영향을 분석했습니다.
특히 이 과정에서 Google과 LG U+는 소속감, 애착, 참여, 자발적 확장, 투자 등 팬덤에 영향을 미치는 다양한 하위 지표를 개발해 보다 상세한 분석을 진행했습니다. 또한 지표를 통해 LG U+의 마케팅 세그먼트 및 분석 단위에 맞추어 맞춤화된 결과를 도출하여 Gen Z 및 젊은 밀레니얼 층에 대한 심층 분석과 업계 경쟁력 분석 등의 새로운 인사이트를 얻을 수 있었습니다.
새롭게 얻은 ‘팬덤’에 대한 인사이트
LG U+는 2022년에 진행한 1차 조사를 통해 업계 평균 대비 높은 팬덤을 형성하고 있는 것을 확인할 수 있었습니다. 특히 14-24, 25-34의 젊은 층에서 유의미한 팬덤 성장세를 관측했으며, 1인 가구 및 어린 자녀가 있는 가구에서는 업계 평균 대비 약 5pp까지 높은 팬덤을 형성하고 있었습니다.
다양한 팬덤 지표 중에서는 ‘소속감' 및 ‘애착'에서의 성과가 돋보이는 한편, 향후 '참여'와 ‘자발적 확장' 등의 옹호 행동 지표를 더 성장시켜야 할 필요성이 있다는 것을 확인했습니다.
이 조사를 통해 LG U+는 다양한 플랫폼이 팬덤 형성에 기여하고 있는 정도 또한 확인할 수 있었습니다. 이 중 YouTube는 LG U+ 사용자의 10명 중 7명이 주 1시간 이상 활발하게 교류하는 플랫폼으로, LG U+ 팬들과의 접점 형성에 대한 기여도가 큰 것으로 나타났습니다.
또한 팬들과의 접점 및 채널 영향력을 복합적으로 분석해 볼 때 YouTube가 신뢰, 참여, 봉사, 투자 등 다양한 지표에서 타 소셜 플랫폼 대비 약 20~30pp 높은 영향력을 나타내며 LG U+ 팬덤을 강화하는데 기여하고 있는 영역을 명확하게 확인할 수 있었습니다.
팬덤 지표가 성장에 미친 영향
이와 같이 1차 조사는 팬덤 형성에 영향을 미치는 요소를 상세하게 정의하여 분석하면서 다양한 플랫폼이 팬덤 형성 과정에 미치는 영향을 파악하는 데 도움을 주었습니다.
LG U+는 조사를 통해 얻은 인사이트를 바탕으로 참여와 자발적 확장 등의 옹호 행동 지표를 더욱 성장시키고, 구독자 내의 팬덤 형성을 추가로 독려할 수 있는 콘텐츠를 마련하는 등 YouTube를 중심으로 한 팬덤 마케팅 활동을 진행했습니다.
그 결과, LG U+는 통신 3사 중 팬덤 지표를 가장 큰 폭으로 신장시키고, 28.4%이라는 높은 수치로 통신 3사 중 팬덤 지표 1위를 달성했습니다. 특히 고객의 참여, 자발적 확장, 재구매 등의 투자 의향을 평가하는 행동영역 지수가 4.6 pp 대폭 상승하는 고무적인 결과를 이끌어냈습니다.
팬덤 구성 지표를 구독자 그룹으로 구분하여 살펴보았을 때, 주요 개선점이었던 행동영역 지수가 7.9% 개선되고, 신뢰도 지표 역시 통신 3사 중 가장 높은 수준을 기록하며 전년 대비 한층 더 균형 잡힌 브랜드 팬덤을 구축해 온 것을 확인할 수 있었습니다.
고객 세그먼트 별 팬덤 구성 지표의 변화 또한 전년 대비 대부분의 세그먼트에서 지표가 증가한 것을 확인할 수 있었으며, 특히 자녀를 둔 가구와 중년 2인 이하 가구에서 높은 성장을 보였습니다.
이번 조사에서 확인할 수 있었듯이 YouTube는 팬덤 형성과 강화에 큰 영향을 미치는 플랫폼일 뿐만 아니라, YouTube를 구독하고 시청하는 소비자들에 대한 더 많은 인사이트를 얻을 수 있도록 합니다.
팬덤을 성장시키기 위해 고민하고 계신 브랜드라면 LG U+가 Google과 함께 진행한 것과 같이 팬덤에 대한 추가적인 분석을 통해 자사 팬덤에 대한 현황을 파악하고 팬덤 성장을 위한 인사이트를 얻어 보시길 바랍니다.
“Google과 함께 진행한 이번 조사에서 디지털상에서 유플러스 브랜드에 대한 인식지표뿐 아니라 행동지표를 통해 팬덤에 미치는 요인들을 보다 상세하게 파악하고, 팬덤을 키우기 위해 어떤 부분을 강화해야 하는지 인사이트를 얻을 수 있었습니다. 이 조사결과를 토대로 LG U+의 팬들과 소통을 강화하고 사용자 경험을 향상시킬 수 있는 방안을 마련했고, 팬덤을 성공적으로 성장시킬 수 있었습니다.”
— 김희진, LG U+ 통합브랜드마케팅팀, 팀장
