인지에서 고려, 선호를 거쳐서 구매에 다다르는 전통적인 퍼널로는 더 이상 소비자의 여정을 설명할 수 없는 시대가 도래했습니다. 그 어느 때보다 많은 제품과 브랜드, 광고와 미디어에 노출되는 소비자는 이제 단계적인 구매 여정을 거치지 않습니다. 이러한 환경 속에서 구매 의도가 촉발될 수 있는 소비자를 스마트하게 찾아서, 그들로 하여금 실질적인 행동을 이끌어내는 것은 마케터들의 새로운 과제가 되었습니다. 이번 아티클에서는 이와 같이 소비자들이 단순히 광고를 보는 것에 머무르는 것이 아니라, 다양한 마케팅 목표를 위해 필요한 액션을 취하도록 성공적으로 이끈 여러 브랜드의 사례를 소개합니다.
VAC의 광고 지면의 확장과 자동화를 통해 자사몰 구매를 높인 코오롱 스포츠
코오롱 FnC의 아웃도어 브랜드인 코오롱스포츠는 트루뷰 포 액션을 지속적으로 활용해오면서도, D2C(Direct to Consumer) 트렌드의 성장과 발맞춰 자사몰을 통한 구매를 한층 더 늘릴 수 있는 방법을 찾고자 했습니다. 이에 코오롱은 S/S 캠페인에 VAC를 적극 도입하였습니다. YouTube에서 액션 유도를 위한 궁극적인 솔루션으로 출시된 비디오 액션 캠페인(Video Action Campaign, VAC)은 동영상 시청 페이지뿐만 아니라, YouTube 앱을 열면 바로 보이는 홈 피드 영역과 YouTube 밖에서도 시청자를 만날 수 있는 GVP (Google Video Partners)까지 더 넓은 광고 지면을 활용하여 액션을 효과적으로 유도했습니다.
코오롱스포츠는 비디오 액션 캠페인의 머신 러닝을 활용해 모든 YouTube 광고 지면 및 GVP에 대한 스마트 입찰을 자동으로 진행한 결과, 기존의 트루뷰 포 액션을 활용했을 때와 대비하여 95% 더 낮은 CPA (전환당 비용)로 9.7배의 전환을 달성했습니다. 또한 GVP를 통한 CPA는 YouTube 네트워크 대비 57% 낮게 나타나, GVP에서 더욱 효율적인 단가로 전환을 달성할 수 있음을 확인하였습니다.
비디오 액션 폼 애즈를 통해 고객 참여를 극대화 시킨 삼성생명
코로나19는 각종 산업의 오프라인 영업 활동에도 큰 영향을 미쳤습니다. 삼성생명은 팬데믹으로 인해 오프라인 영업이 제한됨에 따라 기존에 진행하던 보험 컨설턴트 모집 활동을 확장시킬 수 있는 혁신적인 방안을 모색하기에 나섰습니다.
삼성생명은 해결책으로 VAC 폼 애즈(Lead Form Ads)를 도입하였습니다. VAC 폼 애즈는 광고 내용에 관심을 가진 고객이 광고 시청 후에 바로 정보를 기입하여 제출할 수 있도록 하는 VAC의 확장 기능입니다. 삼성생명은 광고를 시청하면서 컨설턴트 지원에 관심이 생긴 고객이 바로 폼을 제출할 수 있도록 하였고, 이 때 고객이 기재해야 하는 정보를 연락처로 최소화하여 정보 기입에 대한 부담을 낮춤으로써 지원자 수를 최대화 했습니다.
또한 기존에 YouTube에서 보험 설계사와 관련된 영상을 자주 시청한 유저들의 관심사 등 데이터를 분석하여 보다 더 정교한 타겟팅을 진행했습니다. 동시에 크리에이티브 측면에서도 위의 분석 데이터를 기반으로 각기 다른 소구점을 강조한 세 가지 버전의 영상을 활용하여 고객의 반응률을 극대화했습니다. 그 결과 월 800건에 달하는 고객 리드를 폼 애즈를 통해 수집할 수 있었으며, 이 때 19,000원 이하의 리드 당 단가를 달성하며, 목표했던 리드 당 단가보다 90% 더 낮은 CPA로 비용효율적으로 성공적인 리크루팅을 진행할 수 있었습니다.
비디오 액션 쇼핑 확장을 통해 상위 퍼널 고객을 자사몰 방문으로 유도한 SK Telecom
온라인에서의 고객 접점이 그 어느 때 보다 중요해진 요즘, 자사몰의 활성화는 모든 브랜드의 과제가 되었습니다. 코로나로 오프라인 판매 채널의 영향력이 축소된 SKT 또한 같은 고민을 안고 있었습니다. SKT는 갤럭시 S21 런칭과 함께 신규 기기의 잠재 구매자를 자사몰로 적극 유인하고 구매로 이어지게 하는 방안을 모색했으며, 이를 위해 콜투액션을 강화할 수 있도록 비디오 액션 캠페인에 Google Merchant Center(GMC) 쇼핑 확장 및 사이트링크 확장 기능을 더했습니다.
그 중에서도 특히 GMC 쇼핑 확장은 제품 인지에 그치던 소비자의 즉각적인 반응을 얻는 데 효과적이었습니다. 이 방법을 통해 SKT는 영상을 전달하는 것에 그치지 않고, 제품에 대한 시각적인 비주얼을 부각시키고 고객에게 필요한 여러 혜택과 이벤트 정보를 동시에 제공함으로써 YouTube의 광고 지면을 인터랙티브한 공간으로 탈바꿈시켰습니다. 그 결과, GMC 쇼핑 확장을 추가하지 않은 캠페인 대비 클릭률(CTR)을 39% 높이고 전환당 비용을 97% 낮추면서 구매 전환을 32배 높일 수 있었습니다.
위 사례와 같이 많은 앞서가는 브랜드들이 비즈니스 목적에 맞추어 소비자 액션을 유도하는 전략을 효과적으로 채택하고 있습니다. 비디오 액션 캠페인을 통해 머신러닝을 기반으로하여 다양한 광고 지면을 효과적으로 활용하고, 고객의 반응을 극대화하는 광고 확장 포맷(폼 애즈 확장, GMC 쇼핑 확장 등)까지 더함으로써 소비자들의 행동을 성공적으로 이끌어보시기 바랍니다.
