Ben Jones는 Google Creative Works의 글로벌 디렉터로서 브랜드들이 보다 효과적인 광고 소재를 통해 비즈니스 성과를 올릴 수 있도록 돕고 있습니다.
우리가 알고 있던 콘텐츠 이용 패턴은 지난 2년간 완전히 달라졌습니다. 이 기간 동안 동영상은 최고의 인기를 끌었다고 해도 과언이 아닙니다. 우리는 여러모로 힘들었던 시간들을 길고 짧은 동영상과 스트리밍 영상, 공유된 동영상 등을 보며 견뎠습니다. 이 시기를 거치며 사람들의 콘텐츠 재생 리스트는 최적화 과정과 알고리즘에 기반해 사람들의 호기심과 학습에 대한 열망, 열정 및 관심분야를 반영하게 됐습니다. 이제 이러한 리스트는 우리가 좋아하는 것들로 구성된 하나의 세계와도 같습니다.
지금 우리의 흥미를 끄는 콘텐츠는 어제의 영상일 수도 있고, 10년 전의 영상일 수도 있습니다. 이와 같은 상황에서 TV가 지배하던 시대의 일반적인 통념은 이제 더 이상 유효하지 않습니다. 한 예로, 미국 Z세대 사이에서 현재 가장 인기 있는 TV 프로그램은 2013년에 종영한 '오피스(The Office)'라고 합니다. 우리는 갓 업로드 된 새로운 영상뿐만 아니라 전설적인 연주회 영상과 같은 영감을 주는 영상이나 음식물 쓰레기를 잘 버리는 방법, 손가락을 다치지 않고 전기톱을 사용하는 법과 같이 무언가를 배울 수 있는 오래된 동영상에도 관심을 가집니다.
이토록 사람들이 다양한 영상을 시청하면서 다양한 산업의 영역에서 디지털 혁신이 일어나고 있습니다. 마케터는 이러한 변화 속에서 이제는 단순히 잠재 고객에게 도달할 뿐만 아니라 사람들의 공감을 일으키는 광고 소재를 제작해야 합니다.
다음은 시청자들의 끊임없는 선택으로 인해 변화하고 있는 환경 속에서 광고 소재를 제작할 때 마케터들이 염두에 둬야 할 3가지 사항입니다.
어떤 포맷이든 광고 소재에 집중하세요
광고 소재는 ROI를 높이는데 핵심적인 역할을 합니다. 개인정보 보호 규제로 기존 데이터의 활용이 어려워지는 한편 미디어 자동화로 인해 마케팅 예산에 여유가 생기면서, 뛰어난 광고 소재 제작은 브랜드가 전략적 차별화를 가져오는데 있어 더욱 큰 역할을 할 것으로 예상됩니다.
동영상과 여러 캠페인의 실적을 향상시킬 수 있는 요인을 분석할 수 있도록 하는 방법들은 끊임없이 진화하고 있습니다. 새로운 데이터, 도구 및 방식을 통해 마케터들은 이제 새로운 기술을 습득할 필요 없이도 바로 성과를 측정하고 얻은 인사이트를 즉시 적용할 수 있게 됐습니다. 하지만 마케터들은 이러한 방법을 아직 충분히 활용하고 있지 못합니다.
플랫폼 시장 전반에서 스트리밍이 급증하고 있습니다. 사람들은 이제 각종 제작사가 촬영한 제작 가치가 높은 장편 영화를 커넥티드 TV로 시청하는 동시에 크리에이터가 제작한 아주 짧은 동영상을 휴대폰을 통해 시청하기도 합니다. 이렇게 전혀 다른 두 가지 미디어 유형이 동시에 인기가 높아졌다는 사실에 비추어 보면, 이제 시청자들은 영상의 형태나 제작 품질보다는 다른 것을 더 중요하게 여긴다는 것을 알 수 있습니다. 사람들은 이제 자신과 콘텐츠가 얼마나 연관성이 있는지, 그리고 콘텐츠가 어떤 지적 자극, 감각적인 경험, 감정적인 공감대를 주는지를 영상 품질을 판단하는 기준으로 삼습니다.
2022년에 진행된 연구에 따르면, 일반적으로 오늘날의 YouTube 시청자는 15개 이상의 콘텐츠 유형을 정기적으로 시청합니다.1 시청자들은 엄청나게 많은 선택지 중에서 자신이 시청할 영상을 찾고 선택합니다. 사람들은 이 과정에서 시청할 콘텐츠를 화면의 크기나 게시자, 제작 품질 또는 길이를 기준으로 선택하지 않습니다. 여기서 주목해야 할 것은, 시청자들이 자신이 경험할 콘텐츠를 스스로 선택하고 있으며, 개인적으로 연관성이 높다고 느끼는 콘텐츠가 엄청나게 많다는 것입니다. 사람들은 자신이 좋아하는 것이 담긴 콘텐츠를 선택하며 자신만의 미디어 세상을 만들고 있으며, 스튜디오 제작에 수십억 달러를 투자하는 것만으로는 이 끝없는 수요를 감당할 수 없습니다.
이와 같은 변화 속에서 앞으로는 잠재 고객에 따라 광고 소재를 어떻게 전략적으로 바꿔서 보여주는지가 광고를 어떤 화면에 게재하는지보다 더 중요해질 것입니다. 야구를 좋아하는 사람이 원예에 관심을 둘 수도 있고, 젊은 부부가 해외 여행을 계획하는 경우 등 사람들은 다양한 상황에 놓여 있습니다. 에이전시와 브랜드가 만든 광고는 제품 리뷰 도중에 나타나든, 코미디 영상 중에 나타나든, 시청자가 광고의 내용에 얼마나 공감하는지에 따라 그 효과가 결정될 것입니다.
최근 Google은 책임 있는 미디어를 위한 글로벌 연대(Global Alliance for Responsible Media)와 공동으로 연구를 실시하며 2021년 전반기 YouTube 캠페인을 분석했습니다. 그 결과, 광고주 카테고리의 일치검색을 대상으로 한 타겟팅으로는 최고의 실적을 거두지 못한다는 사실을 발견했습니다. 또한 소비자를 대상으로 한 설문조사에서도 미국 성인의 28%만이 시청 중인 콘텐츠와 광고의 맥락이 일치하는지를 인지하거나 신경 써서 본다고 대답했습니다.2 그에 비해 시청자의 80%는 자신과 연관성이 높은 광고나 브랜디드 콘텐츠를 볼 의향이 더 높다고 답했습니다.
TV 중심의 시각에서 벗어나세요
많은 마케터들이 디지털 시대에 진입하면서도 여전히 TV 광고를 활용하던 때와 같이 미디어를 집행하고 있습니다. 그러나 과거의 미디어 집행 방식은 더 이상 유효하지 않습니다. 이제는 디지털 채널의 규모가 놀라울 정도의 수준에 이르기 시작했고, 이에 따라 TV 광고 중심의 마케팅 전략은 설 자리를 잃었습니다. 이러한 변화 속에서 브랜드는 각 채널, 더 나아가 잠재 고객과 다양한 포맷에 최적화된 마케팅으로 전환해야 합니다.
아직도 과거의 사고방식을 고수한다면 뒤바뀐 오늘날의 미디어 환경에 제대로 대응할 수 없습니다. TV 광고 시대에 가장 효과적이라고 일컬어졌던 30초짜리 광고는 디지털 채널에서는 이제 최초 상기도에 영향을 미치기에는 너무 길고, 소비자에게 확신을 주기에는 너무 짧습니다. 또한 이러한 포맷은 자동화하기에는 너무 복잡한 한편, 정보를 제대로 전달하기에는 너무 단순합니다. 오히려 디지털 미디어의 시대에는 6초 광고와 15초 광고가 인지도 면에서 훨씬 효과적이고 효율적인 것으로 입증되고 있으며, 기호가 쉽게 변하는 요즘 세대 사이에서 가장 실적이 좋은 것은 2~3분짜리 광고인 것으로 나타납니다.3
브랜드는 아예 짧거나 긴 광고를 제작하며 가장 효과적인 형태를 찾아 나가야 합니다.
2020년에서 2021년까지의 칸 국제 광고제 수상작을 둘러보면, 은사자상 이상을 수상한 작품의 80% 이상이 런타임이 60초가 넘는 광고였습니다. 이러한 추세는 긴 형식의 동영상이 광고 소재 아이디어의 잠재력을 최대로 표현하고 '깊이 있는 스토리'를 전달하는데 가장 효과적이라는 사실을 반영합니다. 한편, 짧은 형식의 동영상은 사람들에게 브랜드를 상기시키거나 즉각적인 반응을 유도하는 데 유용하지만, 이러한 광고를 활용할 때도 결국 브랜드가 전하고자 하는 스토리를 시청자에게 효과적으로 전달할 수 있도록 해야 합니다.
긴 형식의 광고는 잠재고객을 매료시킬 수 있는 가장 강력한 방법 중 하나이지만, 동시에 브랜드들이 가장 잘 활용하고 있지 못한 형식이기도 합니다. 그러나 갈수록 다양한 브랜드들이 구매 고려도를 높이기 위해 긴 형식의 광고를 시도하고 있으며, 영화 트레일러처럼 스토리 중심의 내용을 전개하기 위해 이러한 형식을 활용하고 있습니다. 미디어 및 엔터테인먼트 산업에 속하지 않은 브랜드들도 이제 긴 형식의 광고를 통해 새로운 장르를 만들어 나가고 있습니다. 이러한 광고는 제품 리뷰나 데모, 짧은 내러티브 작품 등을 통해 브랜드 광고효과를 높이고 있습니다. 광고 시간이 늘어날수록 시청자의 관심을 계속해서 잘 끌어야 합니다. 광고에서 '관심을 끌어야 하는 순간'을 잘 활용하는지 여부에 따라 브랜드는 잠재고객의 관심을 얻을 수도 혹은 잃을 수도 있습니다.
오늘날 30초 길이의 광고의 ROI가 가장 낮다는 사실을 바탕으로 볼 때, 이제 브랜드는 아예 짧거나 긴 광고를 제작하며 가장 효과적인 형태를 찾아 나가야 합니다.
자동화를 활용해 창의적인 작업에 집중하세요
그렇다면 브랜드는 어떻게 자동화를 활용하면서 동영상을 중심으로 광고 소재를 효과적으로 구성하고, 개인정보를 보호하면서도 데이터를 충분히 활용하며, 비즈니스의 목적을 달성할 수 있도록 하는 성장 동력을 얻을 수 있을까요?
브랜드는 민첩하게 움직이기 위해 한정된 시간과 비용, 그리고 다양한 경쟁 가치에서 발생하는 복잡성을 빠르게 해결해야 합니다. 자동화는 잠재고객을 찾는 작업이나 타겟팅, 캠페인 확장은 물론, 광고의 형식이나 간단한 광고 소재 최적화를 선택하는 과정을 도와 광고 소재를 어떻게 더 창의적으로 만들 수 있을지에 대해 고민하는데 집중할 수 있도록 합니다.
브랜드는 각각의 캠페인에서 애셋을 목표에 맞게 조율하여 캠페인 성과를 최대화해야 합니다.
크리에이티브 전문가들은 감동을 주고 확신을 줄 수 있는 더 길고 더 풍부한 스토리를 만들어 낼 것입니다. 브랜드는 이러한 스토리를 사람들에게 선보이기 위해 마치 강력한 레이싱카를 능숙하게 조종하는 포뮬러 원 드라이버처럼 광고 캠페인에 접근해야 합니다. 사람들이 감성적인 스토리텔링을 필요로 할 때 브랜드는 광고를 통해 이들에게 효과적으로 다가갈 수 있습니다. 이를 위해 브랜드는 자동화의 이점을 잘 활용해야 합니다.
사람들에게 효과적으로 다가가기 위해서는 광고 소재 기법을 연마해야 합니다. 많은 브랜드가 YouTube 광고 제작을 위한 ABCD 프레임워크에 대해 알고 있지만 충분히 활용하고 있지 못합니다. 글로벌 시장조사 기관 Nielsen에 따르면, 기본적인 ABCD 프레임워크를 적용하기만 해도 브랜드의 판매가 30%나 증가할 수 있지만, 이 원칙을 따르고 있는 애셋은 30%도 안됩니다.4 이 수치를 미디어 비용으로 환산해보면 개선의 여지가 많다는 것을 알 수 있습니다.
브랜드는 동영상 광고를 일률적으로 생각하며 산발적인 실험을 진행하기보다는 각각의 캠페인에서 애셋을 목표에 맞게 조율하여 캠페인 성과를 최대화해야 합니다. 앞서나가는 브랜드들은 캠페인 전반에 걸쳐 모니터링과 실험을 진행하고, 통합된 미디어 집행과 광고 소재 제작, 목표 기반의 계획 등 구조적인 개선을 통해 광고 성과를 높이고 있습니다. 이러한 브랜드들은 새로운 캠페인을 집행할 때마다 발견하는 결과에 따라 캠페인을 최적화하고 확장시킵니다.
마케터들은 수백만 명의 시청자들의 관심사와 질문, 열망, 기분에 따라 재편되고 있는 오늘날의 복잡한 콘텐츠 환경을 두려워할 필요가 없습니다. TV 중심의 시각에서 벗어나 광고 소재에 집중하면서 자동화를 잘 활용한다면 시청자들에게 효과적으로 다가갈 수 있습니다. 이와 같은 방식으로 브랜드가 다양한 메시지를 가장 연관성 높은 사람들에게 전달할 수 있게 되면, 광고 소재와 미디어의 잠재력을 극대화할 수 있습니다.
