불확실성 속에서도 성공을 거두는 브랜드들의 접근법: ②계속되는 변화 속에서 살아남는 브랜딩

수많은 브랜드들 가운데서 소비자의 선택을 받기 위해서는 사람들의 머릿속에서 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 돼야 합니다. 불확실한 환경 속에서는 당장의 수익성이 무엇보다도 중요하게 느껴질 수도 있습니다. 그러나 지금과 같은 상황에서 브랜딩은 오히려 브랜드를 부각시키는 날카로운 경쟁력을 만들고 중장기적으로 더 큰 성과를 만들어 낼 수 있습니다.

특히 확고한 브랜딩은 브랜드가 지금과 같은 불확실한 상황에 처했을 때에 회복할 수 있는 능력을 높여줍니다. 촘촘하게 구축된 제대로 된 브랜딩은 브랜드가 소비자들이 믿고 쓰는 보증수표로 자리 잡을 수 있도록 하기 때문입니다. 실제로 과거의 사례를 살펴보면, 지금과 같은 예기치 못한 거시적 환경에 놓였을 때 브랜딩에 투자했던 회사는 그렇지 않은 회사에 비해 9배나 빠르게 회복세에 접어들었다고 합니다.¹

따라서 브랜딩은 지금과 같은 어려운 상황에서 비즈니스를 더 견고하게 만들고 정체된 성장을 타개하기 위한 필수적인 선택이며, 우리는 ‘브랜딩을 해야 할까?’라고 질문하기 보다 ‘브랜딩을 어떻게 효율적으로 할 것인가?'를 고민해야 할 때입니다.

특히 브랜딩에서부터 전환까지 이어지게 하기 위해서는 브랜딩 캠페인과 퍼포먼스 캠페인을 적절하게 활용하여 고객 여정의 골목골목에 깔아주는 것이 중요합니다. 그렇다면 기업은 어떻게 브랜딩을 더 효과적으로 할 수 있을까요? 효율적인 브랜딩을 위한 방법을 데이터에 기반한 캠페인 계획(Data-driven planning), 효율적인 플랫폼 활용(Efficient buying), 퍼널 전체에 걸친 종합적인 분석(Full-funnel measurement)라는 세 가지 측면으로 나누어 설명해 드리고자 합니다.

데이터에 기반해 캠페인을 계획하세요(Data-driven planning)

먼저, 브랜딩 캠페인을 더욱 효과적으로 진행하기 위해서는 감이 아닌, 데이터를 기반으로 한 계획이 필요합니다. 캠페인을 운영하기 전에 데이터를 기반으로 미디어 믹스를 시뮬레이션해 볼 수 있다면 가장 효율적으로 도달을 달성할 수 있는 믹스가 무엇인지 예측할 수 있으며, 더욱 고도화된 캠페인을 준비할 수 있습니다.

Google Ads의 도달범위 플래너는 이와 같은 데이터 드리븐 플래닝을 돕는 도구인데요, 캠페인 총예산에 따른 타겟층 도달 범위, 예상되는 조회수나 평균 게재 빈도 등을 시뮬레이션 해볼 수 있습니다. 또한 YouTube에서는 단순 노출수뿐만 아니라 순 사용자 도달범위(unique reach)라는 지표를 통해 광고에 노출된 전체 사용자의 수를 예상하고 측정해 볼 수 있으며, 예산 커브에 따라서도 여러 가지 지표를 예측해 볼 수 있습니다. 도달범위의 인구 통계나 기기별 도달 비중 또한 많은 기업들이 중요하게 생각하는 부분일 텐데, 이 또한 Google Ads 데이터를 통해 미리 예측할 수 있습니다.

커머스 기업의 마케터분들은 아마 YouTube의 전환형 캠페인이 더 익숙하실지도 모르겠습니다. 도달범위 플래너로 전환형 캠페인도 같이 통합 예측이 가능한지 궁금하실 텐데요, 당연히 할 수 있습니다. 특정 광고 목적을 선택하여 간편하게 자동 시뮬레이션을 할 수도 있고, 또 할당한 예산을 바탕으로 직접 예측을 해볼 수도 있으니 여러분의 기업의 예산과 목적에 따라 예측을 진행해보시기 바랍니다.

또한 CPA(Cost per action, 행동당비용)로 입찰되는 동영상 액션 캠페인과 CPM(Cost per mille, 1,000회 노출당비용)으로 입찰되는 브랜딩 캠페인을 통합하여 플래닝해볼 수도 있습니다. 우리 브랜드와 상품의 도달을 비용효율적으로 넓혀가면서 실제 전환까지 낼 수 있는 조합을 데이터 기반으로 예측해볼 수 있죠. 또한 쉽게 총 예산을 변경해볼 수 있고, TRP(Target Rating Points, 타겟 시청률), 조회수, 전환까지 측정항목별 데이터를 보며 YouTube 중심 캠페인을 자동으로 최적화할 수 있으니 브랜딩 캠페인을 시작하기 전에 반드시 캠페인을 시뮬레이션 해보는 작업을 거쳐 최적화된 브랜딩 캠페인을 운영하시기 바랍니다.

효율적인 플랫폼을 활용하세요(Efficient buying)

데이터를 기반으로 캠페인 효과를 예측하고 계획을 세웠다면, 그다음으로는 효율적인 플랫폼에서 광고를 집행해야 합니다.

YouTube는 특히 커머스 비즈니스에 효과적인 플랫폼입니다. 그 첫 번째 이유로, YouTube는 인지, 고려, 전환이라는 고객의 전체적인 구매 여정을 모두 터치할 수 있는 풀퍼널(Full-Funnel) 플랫폼이며, 각 퍼널에 대해 특화된 솔루션을 모두 가지고 있습니다. 광고 효과 역시도 퍼널에 따라 세분화해서 볼 수 있고, Google 플랫폼 내의 퍼널 간 기여를 알 수 있기 때문에 어떤 퍼널에서 어떤 성과를 얻었는지 보다 정확하게 확인할 수 있습니다. 실제로 광고주들은 YouTube 내 브랜드 광고 영상을 통해 평균적으로 28%의 전환 기여를 얻고 있다고 하는 것처럼 YouTube의 풀퍼널 효과는 상당합니다.

두 번째로, YouTube는 모바일, 데스크톱을 넘어서 TV 디바이스에까지, 모든 소비자의 미디어 소비 중심에 있는 크로스 스크린 플랫폼입니다. 많은 분들이 여전히 “YouTube 캠페인은 사실상 모바일 기기용 아니야?”라는 생각을 하실 수도 있습니다. 실제로 지금까지는 많은 사람들이 모바일 기기를 통해 YouTube를 시청해 오긴 했지만, 최근 들어 소비자들의 기기 활용 트렌드가 조금씩 바뀌고 있다는 점에 주목해야 합니다.

이전에는 TV와 디지털 기기를 구분해서 생각하던 때가 있었습니다. 하지만 이제는 TV 또한 디지털화가 되고 있죠. 인터넷이 연결된 커넥티드 TV가 보편화되고 많은 온라인 동영상 서비스(OTT) 플랫폼들이 생기면서, TV 기기는 이용하시지만 유선 TV 프로그램을 매시간 맞춰 챙겨보기보다는, 다양한 플랫폼으로 바로 인입되어 콘텐츠를 소비하는 유저들이 점점 많아지고 있습니다. 당연히 YouTube도 예외가 아닙니다.

실제로 YouTube를 인터넷이 연결된 커넥티드 TV로 시청하시는 분들이 많아지고 있습니다. 1300만 명 이상의 국내 YouTube 이용자가 TV로 시청을 하고 있고, 그중 10% 이상은 거의 TV 화면으로만 YouTube를 시청을 한다고 합니다. 각 서브 영상 카테고리에서 커넥티드 TV 시청 시간이 매달 점점 늘어나는 트렌드도 관찰이 되고 있을 정도로, YouTube는 이제 TV 기기에서도 시청하는 생활 플랫폼이 되고 있습니다. 이와 같이 다양한 스크린을 통해 광고에 접하는 유저가 많아지는 만큼, 풀퍼널 브랜드 광고부터 전환형 광고까지 다양한 스크린에서 광고를 노출시키며 모든 소비자 터치포인트를 공략해야 할 때입니다.

마지막으로, AI를 활용하는 YouTube 광고는 고도의 머신러닝을 통해 가장 비용 효율적인 조합으로 광고를 집행할 수 있습니다. 6초 논 스킵(non-skippable) 광고와 스킵 가능한 광고를 자동 조합하여 단일 광고 형식 대비 더 높은 도달 범위를 더 낮은 CPM으로 달성해 주는 비디오 리치 캠페인과, 홈 피드, 인스트림 지면을 자동 조합해 최적의 전환 효율을 이끌어주는 비디오 액션 캠페인 등의 상품을 함께 집행하면 제품의 전환 성과뿐만 아니라, 인지 및 고려도 역시 효율적으로 증진하며 새로운 고객에게까지 제품과 브랜드를 효율적으로 알릴 수 있습니다.

또한 이러한 비디오 리치 캠페인과 비디오 액션 캠페인 조합에 각 캠페인에 맞는 다양한 익스텐션 기능을 도입한다면 광고 참여와 전환 액션을 더 효과적으로 늘릴 수 있습니다. 예를 들어 도달 캠페인이지만 전환 액션을 같이 유도하고 싶을 경우 도달 캠페인에 콜투액션(Call-to-action)을 넣어 클릭을 유도해서 전환 기회를 만들어낼 수 있고, YouTube 채널을 운영하신다면 Related video 익스텐션을 추가해 브랜드와 제품에 대한 다른 정보를 고객에게 알릴 수도 있습니다. 또, 비디오 액션 캠페인의 경우 프로덕트 피드 익스텐션을 도입하여 더 직관적으로 제품 구매 전환을 유도해볼 수 있는 등 익스텐션 기능을 활용하면 소비자와의 인게이지먼트를 극대화할 수 있는 기회가 무궁무진합니다.

퍼널 전체의 효과를 종합적으로 분석하세요(Full-funnel measurement)

마지막으로, 브랜딩의 성과를 제대로 측정하는 것이 중요합니다. 마케팅 성과를 측정할 때는 브랜드와 잠재 고객이 가까워지는 다양한 단계의 여러 임팩트를 종합적으로 분석하여, 복합적인 풀 퍼널 성과와 함께 미디어의 효과를 온전히 이해하는 것이 중요합니다. 특히 요즘과 같은 불확실한 시대에는 중장기적으로 우리 브랜드가 성장할 수 있을지에 대한 의문을 확신으로 바꾸기 위해서 마케팅 활동들을 종합적으로 측정하고 분석하는 것이 매우 중요합니다.

브랜딩의 효과를 측정할 때는 크게 3가지 단계로 접근해 볼 수 있습니다. 첫째로 잠재 고객에게 유효하게 도달해서 우리 브랜드를 인지시킬 수 있었는가, 둘째로는 이러한 유효한 도달이 고객의 인식에 변화를 주었는가, 셋째로 비즈니스의 궁극적인 목표인 매출까지 이어졌는가를 평가하게 됩니다. 이 3가지는 마케터 분들이 캠페인을 운영하면서 갖는 질문과도 유사할 텐데, 각각의 단계에서 성과를 온전히 분석하기 위해 Google Ads에서 다양한 측정 도구를 활용할 수 있는 방법을 소개해 드립니다.

첫 번째 질문이었던 ‘잠재 고객에게 유효하게 도달해서 우리 브랜드를 인지시킬 수 있었는가’를 확인하기 위해서는 몇 명의 사용자에게 도달했는지, 연령 및 성별의 비중은 어떻게 되는지, 고객이 브랜드를 인지할 수 있을 만큼 충분한 빈도로 노출이 되었는지, 그리고 그 비용은 효율적으로 사용되었는지를 평가해봐야 합니다.

순사용자 도달 범위 측정과 교차 미디어 측정은 이 과정에서 가장 대표적으로 사용되는 측정 도구인데요, 중복 접속을 배제하고 몇 명의 타겟 잠재 고객에게 몇 번의 빈도로 노출이 되었고, 그것이 다른 미디어 대비 비용 효율적이었는지를 확인할 수 있습니다.

다음으로, ‘실제로 잠재 고객이 브랜딩 캠페인을 본 후 인식의 변화가 생겼는지'를 측정하기 위해서는 잠재 고객의 고려도, 호감도, 구매의도가 이전 대비 높아졌는지를 평가하고, 잠재 고객이 적극적으로 브랜드를 탐색하는 과정까지 이어지는지를 분석해 봐야 합니다. 특히 브랜드 광고 효과와 검색 상승도는 잠재 고객의 브랜드에 대한 태도와 온라인 활동에 대한 변화를 측정하고 영향력을 분석할 수 있는 도구로, 브랜드가 잠재 고객의 최초 상기 브랜드(Top of Mind)로 자리 잡아 구매의 순간에 선택받을 가능성이 높아졌는지를 확인할 수 있도록 합니다.

마지막 단계로는 브랜딩이 궁극적으로 구매 전환까지 이어져 매출에 기여했는지를 측정해봐야 합니다. 브랜딩 캠페인이 얼마나 구매 전환에 기여했는지, 잠재 고객이 최종 전환에 이르기까지의 구매 여정에 얼마나 관여했는지를 확인할 수 있는 중요한 단계입니다. 여기서 활용할 수 있는 전환 상승도와 교차 미디어 기여 분석은 브랜딩이 매출에 기여한 숨겨진 성과까지 확인할 수 있도록 하는 가장 깊이 있는 측정 도구인데요, 광고를 본 유저와 그렇지 않은 유저 간에 전환 성과에 차이가 있는지, 그리고 최종 전환으로 이어지기까지 브랜딩 캠페인이 얼마나 고객의 결정에 기여했는지를 평가할 수 있습니다.

브랜딩 캠페인을 통해 실질적인 비즈니스 성과를 만든 사례들을 참고해 보세요

지금까지 브랜딩이 얼마나 중요한지, 그리고 브랜딩 캠페인을 어떻게 진행해야 하는지에 대해 말씀드렸는데, 다음으로 브랜딩이 실질적인 비즈니스 성과로 이어지고 있다는 것을 증명한 사례를 공유해 드리려고 합니다.

유한양행은 판매 및 매출을 효과적으로 올리기 위해 25-64세의 타겟 소비자를 정확하게 타겟팅하며 TV의 예산을 YouTube로 옮겨서 브랜딩 캠페인을 진행했습니다. 이 캠페인을 통해 유한양행은 타겟 도달비용은 2.2배 감소하면서도 무려 2,730만 명의 사용자에게 광고를 노출했고, 25-64세 타겟층의 64.3%에 도달할 수 있었습니다. 또한 앞서 소개해 드린 여러 브랜딩 효과 측정 도구 중 브랜드 검색 상승도 분석을 활용해 브랜딩 캠페인을 통해 사람들의 관심도가 351%나 늘어난 것을 확인할 수 있었습니다.

또한 YouTube 캠페인은 신제품 론칭 때에도 유용하게 활용될 수 있으며, 이때 브랜딩에서 전환까지 풀퍼널 마케팅을 활용하면 캠페인의 효과를 배가시킬 수 있습니다. 안마의자 브랜드 코지마는 신규 캠페인에서 처음으로 TV가 아닌 디지털 캠페인에 100% 투자하며 YouTube를 통해 신제품 론칭을 진행했습니다. 이에 대해 코지마의 마케팅 리더 분은 “처음으로 디지털 캠페인만을 활용하여 YouTube로 신제품 론칭을 진행했는데, 광고의 효율을 실시간으로 즉시 확인하면서 소비자와 소통할 수 있었다”고 이번 캠페인의 장점에 대해 말씀 주셨습니다.

코지마는 브랜딩부터 전환까지 모든 영역을 아우르는 풀퍼널 마케팅을 활용하면서 타겟 연령에게 9,200만 회 도달을 달성했고, 전환 성과 또한 7.1% 증가시켰습니다. 또한 YouTube 브랜딩 캠페인의 '임팩트 측정' 기능을 통해 업계 경쟁사 대비 우리 브랜드의 광고가 얼마나 노출되었는지 점유율을 분석할 수 있는 광고 점유율(Share of Voice, SOV) 분석 결과를 확인하며 경쟁사의 점유율을 성공적으로 가져왔다는 것을 확인했습니다. 이 과정에서 코지마의 충성 고객이 될 수 있는 YouTube 채널 구독자가 무려 4배나 증가하는 성과를 거두기도 했습니다.

이번 콘텐츠에서 살펴보았듯이 오늘과 같은 불확실한 시기에 계속해서 성장하기 위해 브랜딩은 더 이상 선택이 아니라 필수입니다.

아일톤 세나(Ayrton Senna)라는 전설적인 F1 드라이버는 ‘맑은 날 경기할 때는 15대의 차를 추월할 수 없지만, 비 오는 악천후의 경기에서는 가능하다'라고 했습니다.

계속해서 불확실성이라는 폭우가 쏟아지는 가운데, 여러분의 브랜드는 살아남는 것을 넘어 새롭게 도약하실 준비가 되셨나요?

AI를 활용하는 Google 솔루션을 현명하게 사용하여 고객과 시장을 재정의하면서 마케팅을 최적화하고, 판매 채널과 마케팅 도구의 범위를 확장하며, 불확실성의 시대에도 살아남는 확고한 브랜딩을 갖춰 보시기 바랍니다. 이와 같은 접근을 통해서 현재의 위기(危機 - 위태로울 위, 틀 기) 상황을 단순히 버텨내는 것뿐만 아니라 더 밝은 미래를 기약하실 수 있는 기회(爲期 - 다스릴 위, 기약할 기)로 바꾸실 수 있을 것입니다.

아직 확인하지 못하셨다면 시리즈의 1편인 '고가치 고객을 통해 성장하는 방법'도 함께 참고해 보세요.