넥슨의 [바람의 나라: 연]과 매일유업의 소화가 잘되는 우유는 효과적인 전환 성과면에서 높은 평가를 받아 [베스트 YouTube 액션 유도 부문 수상작]으로 선정되었습니다. 두 캠페인 사례를 통해 YouTube를 활용해 소비자들의 관심을 액션으로 전환하는 방법을 알아보세요.
넥슨코리아, [바람의나라: 연]
(넥슨코리아, 메큐라이크, 나스미디어)
배경
[바람의나라: 연]은 치열한 모바일 게임 시장에서 빅모델이나 물량전을 고려할 만한 초대형 MMORPG는 아니었습니다. 기존 바람의나라 추억을 가지고 있는 유저들에게는 IP자체로 충분히 어필할 수 있을 것이라 판단했습니다. 하지만, 이 게임에 대해 잘 모르거나 최근 3D MMORPG에만 익숙한 유저들에게 매력적으로 다가갈 수 있는 방법이 필요했습니다. 이번 캠페인을 통해 올드 유저들의 향수를 자극하여 이들을 모바일 게임으로 다시 불러들이는 동시에 확장 타깃의 관심도 유도해 신규 성장동력을 확보하고자 했습니다.
목표
- IP를 인지하고 있는 메인 타깃에게 바람의나라가 모바일 출시를 알리고 브랜드 재인지 유도
- IP를 인지하지 못하고 있는 확장 타깃에게 중독성 있는 영상을 이슈화하여 관심도와 인지도 증대
크리에이티브 및 콘텐츠 전략
Google과의 협업을 통해 메인 타겟인 25~35세 남성 타깃을 분석한 결과, ‘듣는 콘텐츠’에 관심이 많다는 사실과 온라인 탑골공원과 같은 과거의 음악과 대중문화를 추억할 수 있는 공간을 방문하고 있음을 발견했습니다. 대부분의 모바일 게임 광고가 화려한 영상이나 모델을 활용해 대세감을 전달하는 데 반해 익숙한 음원과 그 동안 축적된 유저 에피소드들을 활용하면 차별화된 방식으로 어필 할 수 있을 것이라 판단했습니다. 사전 캠페인 단계에서는 메인 타깃 세대의 추억을 상기 시킬 수 있는 젝스키스의 음원을 BGM으로 활용한 ‘폰생폰사 편' 광고로 친근하게 접근했습니다. 그 후 런칭 캠페인에서는 게임의 룩과 어울리고 중독성 있는 국악 BGM과 [바람의 나라: 연]의 유저라면 누구나 알 수 있는 에피소드들을 활용해 중독성 짙은 크리에이티브를 제작했습니다.
YouTube 활용 전략
1.TV+YouTube 최적의 믹스 파악
한정적인 예산으로 메인 타깃에게 최대한 도달하기 위해 Google과의 협업하여 시뮬레이션을 진행하고, TV와 YouTube를 활용한 최적의 미디어 믹스를 찾았습니다.
2.트루뷰 포 액션 폼애즈를 통한 사전 등록 리드 수집
자연 유입량이 많은 IP게임의 특성을 고려하여 별도의 사전 캠페인 단계를 마련하고 사전 예약자 리드 수집을 위한 폼애즈 캠페인을 진행했습니다. 안정적인 퍼포먼스를 위해 트루뷰 포 액션 캠페인도 병행한 결과 캠페인 초반과 후반까지 예산 변동에도 불구하고 안정적인 운영이 가능했습니다.
캠페인 성과
- 타깃 도달률 73% 달성
- CPI 53% 감소
- ROAS 400% 달성
비즈니스 성과
- 런칭 하루만에 100만 다운로드 돌파, 런칭 이후 스토어 인기 1위
- Google 플레이스토어 매출 순위 2위 달성
심사평
“상대적으로 저예산으로 만들어진 광고이나, 올드 유저 게임을 영 유저로 확대하기 어려운 상황에서 엔터테이닝한 크리에이티브를 통해 훌륭한 성과를 기록했다.”-이예훈 상무/제작본부장, 제일기획
“관심을 액션으로 바로 전환시킬 수 있는 YouTube 상품을 잘 활용했고, 광고 콘텐츠 역시 빅모델을 기용하거나 대규모 제작비를 투자하지 않고도 충분히 효율적으로 제작했다.”-최수정 대표, Coca-Cola Korea
소화가 잘되는 우유, 유당불내러의 라떼사발 드링킹
(매일우유, 이노레드)
배경
우리나라 국민의 절반이 우유 속 당을 분해하지 못해 우유만 마시면 배가 아픈 ‘유당불내증’을 겪고 있습니다. 하지만, 대다수의 사람들은 본인이 유당불내증인지도 모른 채 배가 아프더라도 참고 일반우유를 마신다는 문제가 있습니다. 매일유업은 이런 소비자들을 위해 유당 0%인 ‘소화가 잘되는 우유’를 출시하여 지난 십 여년 간 락토프리 우유 시장 점유율 1위로 브랜드 입지를 다져왔습니다. 하지만, 락토프리 우유 시장은 전체 백색 우유 시장 중 단 2.4%에 불과한 성장 초기 단계에 머물러 있습니다. 이에 단기적으로는 제품 체험을 유도하고, 중장기적으로는 재구매까지 연결시킬 수 있는 캠페인을 기획했습니다.
목표
- 유당불내증 타깃 소비자 발굴
- 인지도 및 구매고려도 증대
- 자사몰 방문 및 스페셜 체험팩 구매, 회원가입 유도
크리에이티브 및 콘텐츠 전략
자신이 유당불내증임을 모르거나, 알면서도 흰 우유를 참고 마시는 ‘유당불내증 경미자’들을 메인 타깃으로 삼고, 이들이 공감할 수 있는 상황과 해결 방법을 보여주는 것으로 크리에이티브의 방향을 잡았습니다. 라떼는 한국인이 가장 좋아하는 커피이지만, 우유가 들어있어 ‘유당불내증 경미자’들을 고민하게 만드는 대표적인 메뉴입니다. 타깃에 대한 인사이트를 반영하여 라떼를 마셔야만 하는 상황을 포착하여 보여주는 방법을 택했습니다. 초반 5초에 타깃이 아닌 시청자들은 스킵 할 수 있도록 인트로를 배치해 꼭 필요한 타깃에게 더 많이 노출될 수 있도록 하였습니다.
YouTube 활용 전략
1.맞춤 타겟팅 및 리마케팅을 위한 잠재 고객 확보
유당불내증 소비자를 찾기 위해 맞춤 관심사 타겟팅을 적극 활용하였습니다. 여러 가지 소비자 정보를 조합해 제품과 연관성이 높은 타깃을 집중 공략했고, 광고 시청자들을 잠재 고객으로 간주해 리마케팅을 활용 했습니다.
2.타깃 적중률을 높이기 위한 트루뷰 디스커버리 병행
Youtube에서 관련 키워드 검색 또는 영상 시청 시, 자연스럽게 광고를 노출시킬 수 있도록 트루뷰 디스커버리 상품을 적용해 타깃 적중률을 높였습니다.
3.콜투액션 기능을 통해 자사몰로 유도
영상 시청 직후, 구매고려도가 생긴 사람들이 바로 제품을 구매할 수 있도록 Youtube 영상의 콜투액션 기능을 활용했고, 자사몰에서 특별가 체험팩을 판매해 제품을 경험할 수 있도록 허들을 최대한 낮췄습니다.
캠페인 성과
- 조회수 1,100만 달성
- YouTube 브랜드 관련 검색량 2590% 상승
- CTR 0.38% 상승
- 신규 회원가입 목표 500’% 달성
비즈니스 성과
- 스페셜 체험팩 2일만에 완판
- 스페셜체험팩 총 20만 개 판매
- 매출 목표 120% 초과 달성
심사평
“TV의 15초 혹은 30초로 설명하기에는 한계가 있는 유당불내증의 특성을 YouTube를 통해 위트있게 풀어냈다. 썸네일 전략과 두괄식 메시지로 소비자들이 광고를 건너뛰지 않게 기획한 콘텐츠가 돋보이는 캠페인이다.”-심병희 이사, Marketing VP, 넷마블
“일상적이고 당연한 상황을 잘 드라마타이즈한 캠페인이다. 다른 캠페인과 다르게 단 한편의 광고로 승부를 본 사례다.”-장민혜 상무, J&J Korea
YouTube Works Awards는
YouTube에서 가장 혁신적이고 효과적인 캠페인을 제작, 운영한 브랜드와 제작자들을 선정하고 축하하는 광고 시상식으로 Kantar와의 글로벌 파트너십을 통해 운영됩니다.
