베스트 YouTube 브랜드 강화 부문 수상작: 네이버 시리즈

배경

네이버 시리즈는 2018년에 런칭한 콘텐츠 앱으로 웹툰, 출판만화, 웹소설 등을 다루고 있습니다. 특히 웹소설 부문은 크게 성장하고 있으며, 탄탄한 스토리를 바탕으로 드라마나 영화로 제작되는 경우가 많습니다. 그럼에도 불구하고 웹소설은 90년대 인터넷 소설에서 시작되어 유치하다는 오해와 선입견이 존재하고, 마니아들만 보는 비주류 콘텐츠라는 잘못된 인식이 자리 잡고 있습니다. 이번 캠페인을 통해 웹툰에 비해 상대적으로 마이너한 카테고리로 여겨졌던 웹소설 카테고리에 초점을 두고 웹소설 시장에서 리딩 브랜드 포지셔닝을 수립하여 브랜드를 강화하고자 했습니다.

목표

• 단기간 폭발적인 캠페인 영상 노출을 통한 브랜드 인지도 강화
• 네이버 시리즈 앱 유입 및 웹소설 유저 확보
• 네이버 시리즈 내 웹소설 카테고리 매출 증가

크리에이티브 및 콘텐츠 전략

'명배우가 연기하는 웹소설 속 캐릭터 & 명대사 광고'라는 컨셉으로, 인지도가 높은 배우들이 웹소설 속 대사를 실감나게 연기하는 내용의 콘텐츠를 통해 웹소설의 본질이자 강점인 스토리를 전달하고자 했습니다. 대사만으로 웹소설을 시청자들에게 흥미롭게 전달할 수 있는 연기파 배우들을 섭외했고, 시각이 분산되는 것을 막기 위해 화면을 모노톤으로 처리해 집중도를 높였습니다. 광고 초반에 시청자들의 이목을 단번에 집중시키는 대사를 넣어 5초만에 모두가 광고에 몰입할 수 있도록 했습니다. 또한, TV를 통해 광고를 본 사람도 YouTube에서 스킵하지 않도록, ‘TVC 미공개 영상’을 추가 제작하여 네이버 시리즈의 광고인 동시에 하나의 미니 콘텐츠로서 유튜브에서 자생할 수 있도록 했습니다.

YouTube 활용 전략

1.마스트헤드를 통한 대세감 형성

캠페인의 규모감을 보여주는 광고 상품인 마스트헤드 운영을 통해 하루 만에 14,195,017 도달, 영상 조회수 638만 회를 기록했습니다. 마스트헤드 집행 이후 YouTube에서 브랜드와 캠페인 작품 관련 검색 쿼리수도 큰 폭으로 상승했습니다.

2.유저의 검색 니즈에 대응

마스트헤드 집행 이후 YouTube에서 브랜드와 캠페인 작품 관련 검색 쿼리수가 증가할 것에 대응해, 유저들이 연관 영상들을 쉽게 찾을 수 있도록 트루뷰 디스커버리를 함께 설계하여 운영했습니다.

3.소재 다양화 및 A/B 테스트를 통한 최적화

같은 광고로 인한 소비자들의 피로도를 막기 위해 작품당 3개 버전 이상의 영상을 제작했습니다. 이때, 제작된 12편의 영상 소재 모두 A/B 테스트를 통해 캠페인 최적화를 진행했습니다.

캠페인 성과

• 조회수 732만 달성( 183% 초과 달성)
• 브랜드 키워드 검색량 3배 상승, 웹소설 작품명 검색량 15배 상승
• CPI(Cost Per Install) 61% 감소
• 신규 DAU (Daily Active User) 81% 증가

비즈니스 성과

• 웹소설 유료 결제자 18.7% 증가
• 광고 작품 매출 422% 상승
• 웹소설 주간 매출 15.2% 상승
• 자사 웹소설 IP(Intellectual Property) business에 긍정적 효과

심사평

“비주류 매니아들의 카테고리로 오인되었던 웹소설의 지위 격상과 브랜드의 매출 상승을 동시에 이뤄낸 효과적인 캠페인이다.”-이수원 대표이사, TBWA Korea

“새로운 소비자를 유입시키고, 웹소설에 대한 소비자 인식을 변화시키기 위해 YouTube에서 대세감을 증진시키기 위한 대규모 캠페인을 시도했다는 점이 인상적이다.”-최수정 대표, Coca-Cola Korea

[PDF 케이스북 다운로드]

YouTube Works Awards는

YouTube에서 가장 혁신적이고 효과적인 캠페인을 제작, 운영한 브랜드와 제작자들을 선정하고 축하하는 광고 시상식으로 Kantar와의 글로벌 파트너십을 통해 운영됩니다.