하나의 캠페인에서 다양한 마케팅 목표를 달성하고자 한다면, 각각의 목표에 따라 접근 방식과 미디어 전략이 달라져야 합니다. 이번 기사에서는 잠재 고객을 타겟팅하는 행사를 효과적으로 알리는 동시에 신규 유저를 성공적으로 유치한다는 두 가지 목표에 따라 효과적인 미디어 전략을 집행하여 전환율을 높인 나이키 코리아와 대행사 에코마케팅의 사례를 살펴봅니다.
캠페인 목표
나이키 코리아는 고객과의 지속적인 디지털 소통을 통해 온라인에서의 입지를 강화하고 있습니다. 그 일환으로 준비된 ‘Member Days’는 자사의 온라인 쇼핑몰인 나이키 공식 온라인 스토어 멤버(회원)들을 위한 특별한 제품과 혜택을 제공하는 행사입니다. 캠페인을 성공적으로 운영하기 위해 나이키는 Member Days의 다양한 혜택을 많은 소비자에게 효과적으로 알리면서, 신규 유저를 유치하고 궁극적으로 매출을 올릴 수 있는 미디어 전략을 세우고자 했습니다.
브랜드 솔루션
마케팅 목표에 최적화된 비디오 액션 캠페인을 운영
나이키는 기존의 검색, 디스플레이, 쇼핑 캠페인과 더불어 비디오 애셋을 통해 YouTube 플랫폼에서도 리드를 생성하고, 온라인 매출을 올리기 위해 비디오 액션 캠페인을 진행했습니다. 프로모션을 효과적으로 알리고 신규 유저를 유치하고자 하는 두 가지 목표를 달성하기 위해 회원가입을 목표로 하는 일반 비디오 액션 캠페인과 온라인 매출을 목표로 하는 제품 피드 확장형 비디오 액션 캠페인을 동시에 운영하여 마케팅 목표에 맞는 캠페인 구조를 수립하면서 미디어 플랜을 전략적으로 기획했습니다.
프로모션을 광범위한 유저에게 임팩트 있게 홍보
나이키는 Member Days 프로모션을 보다 더 많은 잠재 고객에게 알리기 위해서 YouTube 비디오 액션 캠페인을 활용하여 인지도를 제고하는 동시에 고객의 액션을 빠르게 견인하고자 했습니다. 특히 68%의 국내 소비자가 YouTube 광고를 시청한 후 제품을 구매한다고 응답한만큼 YouTube가 팬데믹 이후 소비자들이 제품 정보 획득을 위해 가장 먼저, 그리고 가장 많이 방문하는 플랫폼이라는 점에 주목했습니다.1
나이키는 YouTube의 비디오 액션 캠페인을 통해 인스트림 지면 뿐만 아니라 YouTube 홈피드, 그리고 Google 비디오 파트너 지면을 모두 캠페인에 활용함으로써 잠재 고객 도달 범위를 넓히고 임팩트 있는 광고를 통해 더 많은 유저들이 Member Days에 관심을 가지고 구매할 수 있도록 유도했습니다.
미가입 유저를 타겟으로 한 신규 유저 유치 및 매출 증대
나이키는 두 번째 목표인 자사 공식 온라인 스토어의 신규 유저 유치를 위해 비디오 액션 캠페인의 전환 기반 입찰 방식과 다양한 광고 확장 기능을 사용했습니다.
비디오 액션 캠페인의 전환 기반 입찰 방식은 머신러닝을 활용하여 전환 가능성에 따라 가장 적합한 고객을 가장 적절한 순간에 타겟할 수 있도록 합니다. 나이키는 ‘신규 가입'과 ‘온라인 구매'의 두 가지 전환 액션을 구분하여 Google Ads에 연동시키고, 각 목표에 최적화된 비디오 액션 캠페인 구조를 선택하여 운영했습니다.
‘신규 가입' 유저 유치를 위해서는 일반 비디오 액션 캠페인을 진행하여 모바일에서 보았을 때 ‘구매하기' CTA (Call to Action, 클릭 유도 문구) 버튼이 크게 보일 수 있는 장점을 활용했습니다. 또한 ‘온라인 매출' 목표를 달성하기 위한 방법으로는 비디오 액션 캠페인에 Google Merchant Center (GMC, Google 판매자 센터) 상품 피드 확장 기능을 사용해 제품 피드 데이터를 연동하여 프로모션 영상과 함께 대표 상품들을 영상 하단에 노출했습니다.
캠페인 성과
마케팅 목표에 최적화된 비디오 액션 캠페인의 운영을 통해 나이키는 이전에 집행된 YouTube 캠페인 대비 54% 향상된 전환율을 기록했습니다. 기여 모델 데이터를 살펴보았을 때, 비디오 액션 캠페인을 통한 직접적인 전환과 더불어 비디오 액션 캠페인의 간접 전환, 즉 광고에 노출된 유저들이 추후 검색과 디스플레이 등을 통해서 전환으로 이어진 경우가 다수 발생한 것으로 나타났습니다.
시사점
- 마케팅 목표에 따라 전환을 다르게 설정하고 미디어 전략을 세우면 목표를 더 효과적으로 달성할 수 있습니다.
- 전환 설정과 확장 기능 등 비디오 액션 캠페인의 다양한 기능을 마케팅 목표에 맞추어 사용하면 더 많은 전환을 유도할 수 있습니다.
활용된 Google 솔루션
"비디오 액션 캠페인의 전환 기반 입찰전략과 다양한 광고 확장 기능을 통해서 Google 캠페인 전 영역에서 고객 액션이 부스팅 되는 시너지를 확인하였습니다. 다변하는 고객 여정과 시장 상황에 따라 Google 캠페인 연계를 고려한 플래닝은 앞으로 더욱 중요해질 것이라고 생각합니다."
- 주훈평 마케팅 스페셜리스트, 에코마케팅
