한국의 크리에이터인 루이커버리는 얼핏 보면 YouTube에 커버곡을 올리는 여느 크리에이터와 다르지 않습니다. 그러나 사실 루이가 서울에 본사를 둔 IT 스타트업인 디오비스튜디오에서 AI로 얼굴을 디자인한 버추얼 가수라는 것을 알게 된다면 많은 분들이 놀라실 겁니다.
루이의 사례에서도 볼 수 있듯이 우리는 기술과 창의성, 그리고 문화가 만나는 곳에서 거대한 변화를 겪고 있습니다. AI는 변화의 일부일 뿐입니다. 그리고 이러한 변화는 크리에이터들이 활용하는 기술의 수준과 상관 없이 동영상 생태계 전반에 영향을 미치고 있습니다. 동시에 동영상의 변화로 인해 시청자가 콘텐츠와 상호작용할 수 있는 창의적인 기회와 새로운 방식 또한 더 많이 생기고 있기도 합니다.
이러한 변화를 자세히 이해하기 위해 YouTube Culture & Trends팀은 동영상 제작과 소비에서 일어나고 있는 수백 가지 트렌드를 분석하고, Ipsos와 함께 14개국(한국, 독일, 멕시코, 미국, 브라질, 사우디아라비아, 영국, 오스트레일리아, 이집트, 인도, 인도네시아, 일본, 캐나다, 프랑스)에서 설문조사를 실시했습니다. 2023 YouTube 문화와 트렌드 보고서는 이러한 내용을 바탕으로 마케터들이 동영상 문화의 현황과 변화하고 있는 방향, 그리고 새로운 디지털 환경에서 성공을 거둘 수 있는 방법을 제시합니다.
동영상 트렌드 1: 경계가 사라진 콘텐츠 소비
온라인 팬 커뮤니티의 증가는 대중문화에 막대한 영향을 미쳤습니다. 특히 2023년에는 팬들이 다양한 최신 기술들을 활용해 더욱 적극적으로 팬덤 문화를 형성한 한 해였습니다. 이제 팬덤은 다차원적으로 발전하면서 사람들이 동영상 문화를 경험하고 참여하는 방식뿐만 아니라, 팬들이 자신의 역할을 인식하는 방식까지 변화시키고 있습니다.
Ipsos가 14개국에서 실시한 설문조사에 따르면 Z세대의 41%가 자신을 동영상 콘텐츠 크리에이터라고 소개합니다.1 밈 제작자부터 해설자, 충성도 높은 팔로어를 보유한 전문적인 팬에 이르기까지 Z세대는 자신이 좋아하는 것을 대상으로 영향력을 발휘할 수 있는 전례 없는 기회를 갖고 있습니다. 이러한 현상은 Z세대에 국한된 것이 아닙니다. 조사에 응답한 만 18~44세의 온라인 사용자의 40%가 자신을 동영상 콘텐츠 크리에이터라고 소개했습니다.2
17세의 영화제작자인 케인 파슨스(Kane Parsons)는 이러한 변화를 직접 경험한 사용자입니다. 그가 제작한 단편 영화인 더 백룸즈(The Backrooms)를 수많은 다른 YouTube 크리에이터들이 Minecraft에서 재창조하고 콘텐츠를 다양하게 활용하고 분석하면서, 이 영화는 조회수가 4,900만 회를 넘는 인기 급상승 YouTube 동영상으로 떠올랐습니다. 이러한 현상은 오스카상을 수상한 영화 '문라이트(Moonlight)'와 HBO의 '유포리아(Euphoria)'의 제작사인 A24의 눈에 띄어 케인 파슨스는 영화 감독으로 데뷔하게 됐습니다.
또한 여러 업계에서 일어나는 주요 행사들은 자신의 의견을 표출하고 싶은 사람들이나 전문가 못지 않은 팬들이 자신만의 관점을 제시하는 기회를 줍니다. 그 예로, 뉴욕에서 열리는 최대 패션 자선행사인 메트 갈라(Met Gala)를 다루는 패션 비평가들의 예를 들 수 있습니다. 이러한 크리에이터들은 높은 수준의 전문성과 독창적인 시각을 통해 깊이 있는 분석 정보를 찾는 팬들의 관심을 끌 수 있습니다. 실제로 설문조사 응답자 중 54%는 아카데미 시상식이나 그래미 시상식과 같은 주요 이벤트와 관련하여 이벤트 자체보다 크리에이터의 분석을 더 보고 싶다고 답했습니다.3
브랜드도 팬 커뮤니티로부터 도움을 받는 경우가 많습니다. 버거킹의 '와퍼, 와퍼(Whopper, Whopper)' 광고를 본 수백 명의 팬 크리에이터들이 자신의 스타일로 재해석한 동영상을 YouTube에 게시했습니다. 이 노래와 관련된 YouTube 동영상 밈과 리믹스가 1억 회 넘는 조회수를 기록했으며,4 광고가 공개되고서 6개월이 지난 후에도 열풍이 지속됐습니다.
동영상 트렌드 2: 형식의 확장과 함께 팬, 스토리, 규모와 영향력도 확장
오늘날 사람들은 별다른 목적 없이 휴대기기 화면을 스크롤하거나, FIFA 월드컵 실시간 피드를 시청하거나, 출근길에 좋아하는 팟캐스트를 듣는 등 개인화된 시청 경험을 원하고 기대합니다. 설문조사에 참여한 만 18~44세의 온라인 사용자 중 68%는 하나의 플랫폼에서 다양한 형식의 동영상을 모두 편하게 시청하고 싶다고 답했습니다.5 동영상이 유연하게, 다양한 형식으로 제작되어 있을 경우, 시청자는 시청하던 콘텐츠를 다른 기기에서도 자연스럽게 즐길 수 있습니다. 실제로 많은 브랜드와 크리에이터가 이러한 트렌드에 따라 동영상을 다양한 형식으로 만들고 있습니다.
두 가지 이상의 동영상 포맷을 사용하는 캠페인은 하나의 형식으로만 제작된 캠페인보다 광고 회상도와 브랜드 인지도 상승 폭이 더 큰 경우가 많습니다.
피트니스 크리에이터인 캐시 호(Cassey Ho)는 자신의 YouTube 채널인 Blogilates에 운동 루틴과 달리기 팁, 필라테스 동영상 등을 올리고 있으며, 현재는 커뮤니티 구독자 수가 860만 명에 달합니다. 작년에 캐시 호는 자신의 애슬레저 브랜드와 관련된 더욱 개인적인 비하인드 스토리를 제공하기 위해 Shorts 형식을 사용하기 시작했습니다. 캐시는 2009년에 채널을 시작했는데, 2022년 초에 Shorts 동영상을 사용하기 시작한 후 Shorts에서 전체 조회수의 절반 이상을 얻었습니다.6 설문조사 응답자 중 90%가 지난 12개월 동안 특정 크리에이터 또는 아티스트의 콘텐츠를 숏폼, 롱폼, 팟캐스트, 라이브스트림 등의 다양한 형식으로 시청한 적이 있다고 답한 것을 보면7 다른 크리에이터들 또한 비슷한 현상을 경험하고 있다는 것을 짐작할 수 있습니다.
오늘날 일어나고 있는 시청 행태의 변화는 더 많은 기기에서 다양한 포맷으로 콘텐츠를 제공할 수 있다는 점에서 브랜드에는 희소식입니다. 동영상 도달범위 캠페인(Video Reach Campaign) 등 Google AI 기반의 YouTube 광고 캠페인을 이용하면 여러 동영상 광고 형식을 조합하여 더 많은 시청자에게 더 비용 효율적으로 도달하며 성과를 향상시킬 수 있습니다. 실제로 두 가지 이상의 동영상 포맷을 사용하는 캠페인은 하나의 형식으로만 제작된 캠페인보다 광고 회상도와 브랜드 인지도 상승 폭이 더 큰 경우가 많습니다.8
동영상 트렌드 3: 최신 기술이 촉진하는 콘텐츠 개인화와 대중문화 형성
오늘날 크리에이터들이 사용할 수 있는 도구는 매우 많습니다. 이제 누구나가 오디오와 동영상을 리믹스하고, 필터를 추가하고, 특수 효과를 실험하는 등의 작업을 할 수 있게 됨에 따라 콘텐츠 제작은 그 자체로 하나의 대중문화 활동으로 자리 잡았습니다.
예를 들어, 긴 동영상에서 원하는 순간을 잘라 자신의 동영상에 추가할 수 있는 YouTube 기능인 '클립'은 많은 크리에이터들이 사용하는 도구입니다. 2023년에는 이 기능을 이용해 생성되는 동영상 수가 매달 1,400만 개 이상을 기록하고 있습니다.9 브랜드들 또한 이와 유사한 기능을 사용할 수 있습니다. 동영상 자르기 도구를 이용하면 Google AI를 바탕으로 긴 동영상 광고 하나에서 6초짜리 광고 여러 개를 만들 수 있습니다. 이를 활용해 브랜드는 광고 애셋을 손쉽게 늘리고 다양한 형식으로 더 많은 시청자에게 다가갈 수 있습니다.
다국어 더빙 기능을 활용한 크리에이터의 경우 시청 시간의 15% 이상이 기본 언어 이외의 동영상 조회에서 발생했습니다.
또한 시청자는 자막 삽입이나 다국어 오디오 추가와 같은 기능을 이용해 자신에게 필요한 시청 환경을 조성할 수 있습니다. 자막은 크리에이터들이 콘텐츠에 대한 맥락을 추가하거나, 농담을 하거나, 시청자를 위한 이스터 에그를 넣는 등 창의적인 방식으로 활용할 수 있는 도구이기도 합니다. 또한 동영상의 몰입감을 방해하지 않기 위해 자막으로 설명을 추가하는 '음소거 브이로그'도 인기를 얻고 있습니다. 많은 사용자들이 소리 없는 동영상을 기꺼이 시청하면서 '음소거 브이로그'라는 문구가 제목에 포함된 동영상은 2022년에 조회수 2,400만 회를 기록했습니다.10
한편 YouTube의 다국어 오디오 기능을 사용하면 하나의 동영상에 다양한 오디오 트랙을 업로드할 수 있습니다. 현재 영어 동영상 광고를 9개 언어로 더빙할 수 있는 AI 기반 제품을 Google에서 실험하고 있으며, 더 많은 언어가 곧 추가될 예정입니다. 더 많은 사용자들과 소통하고자 하는 크리에이터, 브랜드, 시청자의 입장에서는 신세계가 열린 것입니다.
개인 크리에이터로는 YouTube 구독자 수가 가장 많은 미스터 비스트(Mr. Beast)는 더 많은 해외 시청자에게 다가가기 위해 자신의 최고 인기 동영상을 11개 언어로 더빙하는 방법을 최근에 공유했습니다. 실제로 다국어 더빙 기능을 사용하는 크리에이터의 경우 시청 시간의 15% 이상이 기본 언어 이외의 동영상 조회에서 발생했습니다.11
또 다른 예로, 한국 가수 미드낫(MIDNATT)은 올해 신곡 'Masquerade'를 6개 언어로 발매했는데, AI를 사용해 외국어 버전에서 발음 품질을 높이고 보컬이 더 자연스럽게 들리도록 했습니다. 이러한 혁신적인 방식을 긍정적으로 보는 사람이 많습니다. 설문조사 참여자 중 54%는 외국어로 콘텐츠를 제작하는 크리에이터를 팔로우한다고 답했습니다.12 브랜드의 경우 더빙 트랙을 이용하면 막대한 제작 예산을 들이지 않고도 새로운 잠재고객에게 다가갈 수 있습니다.
동영상 트렌드 4: AI가 여는 새로운 가능성
AI 도구 덕분에 누구나 동영상을 제작할 수 있게 되면서 크리에이터가 아이디어를 영상으로 구현하는 데 필요한 시간과 교육 및 비용이 감소하고 있습니다. 이러한 도구의 예로, 커리더 크루(Corridor Crew) 채널에서는 AI를 이용해 어떤 이미지든 쉽게 애니메이션으로 만드는 기술을 개발해 오픈소스로 제공하고 있습니다.
이와 같이 최근 출시되고 있는 혁신적인 기능들을 이용해 크리에이터와 브랜드는 유례없이 빠른 속도로 복잡한 아이디어를 동영상으로 구현하고 새로운 대화의 장을 열 수 있습니다. 이러한 상호작용은 팬들이 AI를 이용해 좋아하는 문화 콘텐츠를 재구성하고 즐기는 창작물을 만드는 데서도 확인할 수 있습니다. 웨스 앤더슨(Wes Anderson) 감독의 상징적인 스타일을 활용해 인기 SF(공상과학) 시리즈의 트레일러를 만든 팬 영상을 예로 들 수 있습니다. 이러한 창의적인 실험에 호의적인 시청자가 많은데, 시청자 중 60%는 크리에이터가 AI를 이용해 만든 콘텐츠 시청에 거부감이 없다고 답했습니다.13
이렇게 크리에이터들은 AI를 활용해 자신만의 시각을 반영한 생동감 있는 동영상을 만들며 시청자들과 공감대를 형성하고 있습니다. 이 외에도 따라 할 메이크업 루틴을 프롬프트로 요청하거나, 시청자들이 새로운 방식으로 음악을 감상하도록 자신만의 오디오 트랙을 위한 영상을 제작을 제작하는 음악 아티스트 등 AI 도구를 활용한 사례는 무궁무진합니다. 이러한 혁신적인 사용 사례는 앞으로 사람들이 AI를 어떻게 활용할 수 있을지에 대한 아이디어를 줄 뿐만 아니라, 더 많은 시청자가 AI 도구에 대해서 더 알 수 있는 기회를 제공하고 있습니다. 2023년 현재까지 생성형 AI 도구에 관한 YouTube 동영상의 조회수는 17억 회를 넘었습니다.14
AI를 활용해 만든 아바타부터 팬들이 직접 만들고 있는 문화까지, 동영상 문화의 대중화는 빠르게 확산되고 있습니다. 시청자들은 기존의 틀을 깬 흥미로운 콘텐츠들을 찾고 있으며, 언어 장벽까지 뛰어 넘어 어느 기기에서나 콘텐츠를 즐길 수 있는 방법들이 등장하고 있습니다. 동영상 문화에 참여할 수 있는 진입 장벽이 낮아지는 가운데, 이러한 동영상 문화의 변화는 크리에이터와 시청자, 그리고 브랜드가 상호작용하며 동영상의 미래를 만들어 갈 수 있는 기회를 열고 있습니다.
2023 YouTube 문화와 트렌드 보고서에서 더 자세한 내용을 확인해 보세요.
