마케팅 담당자라면 누구나 타깃 소비자에게 최적의 메시지를 효과적으로 전달할 수 있는 방법을 고민할 것입니다. 국내 1위 기저귀 브랜드 하기스®는 “현재, 나에게, 의미있는" 메시지를 전달하는 모멘팅(momenting)의 극대화에 주목했습니다. YouTube 디렉터믹스를 활용해 주요 타깃인 밀레니얼 부모에게 효과적으로 도달하여 전체적인 KPI를 초과 달성한 하기스®의 캠페인 사례를 소개합니다.
배경
국내 유아 기저귀 시장에서 오랜 기간 동안 1위 자리를 지켜온 하기스®는 브랜드 커뮤니케이션에 생동감을 더하고 효과를 높일 방법을 모색하고 있었습니다. 국내 기저귀 시장에서는 130개의 유아 기저귀 브랜드가 이커머스 채널에서 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다. 그 가운데서 소비자의 이목을 끌고 핵심 메시지를 효과적으로 전달하기 위해 하기스®가 택한 전략은 타깃 소비자에게 “현재, 나에게, 의미있는" 메시지를 전할 수 있는 모멘팅(momenting)의 극대화였습니다. 이를 위해 Google의 디렉터 믹스(Director Mix)를 활용해 밀레니얼 부모를 타깃으로 제품의 강력한 흡수력을 강조면서 아기와 함께 엄마와 아빠도 행복한 삶을 영위할 수 있다는 이미지를 전달하고자 했습니다.
목표
하기스® 맥스드라이®제품의 흡수력을 강조한 크리에이티브와 디렉터믹스를 활용한 개인 맞춤 메시지를 통해 주요 소비자층인 밀레니얼 부모들의 브랜드 인지도 및 구매 고려도를 높인다.
솔루션
디렉터 믹스
디렉터 믹스는 소비자의 의도를 보여주는 신호를 바탕으로 이미지, 텍스트, 기타 동영상 요소를 활용하여 수십 개에서 수백 개에 달하는 맞춤 동영상 광고를 자동으로 만들어 주는 맞춤형 크리에이티브 툴입니다. 광고를 누가 보는지, 어떤 타깃 그룹에 해당하는지는 물론 시간, 시청 장소와 같은 배경을 고려해 실시간으로 카피와 오디오를 맞춤 조정하여 광고를 시청하는 순간에 타깃과 더욱 관련성이 높은 맞춤형 크리에이티브를 생성합니다. 그 결과로 시간을 절약하면서, 관련성을 높이고, 퍼포먼스를 향상시킬 수 있습니다.
캠페인 계획 및 진행 과정
주요 타깃인 밀레니얼 부모들에게 브랜드를 인지시키기 위해 타겟팅 그룹을 아래와 같이 지역과 관심사로 나누어 설정했습니다. 하기스® 맥스드라이®제품을 중심으로 강력한 흡수력 기능을 효과적으로 노출하고자 했습니다.
지역 타겟팅의 크리에이티브는 아기의 시선을 중심으로 제작했습니다. 관심과 흥미를 유발하기 위해 지역별 사투리를 활용하여 광고 시청을 유도했습니다. 관심사 타겟팅의 크리에이티브는 부모의 시선에서 아기를 사랑하는 부모인 동시에 자신만의 시간을 사랑하는 밀레니얼 타깃이 공감할 수 있는 내용을 담았습니다.
지역 타겟팅의 아들 편과 딸 편, 관심사 타겟팅의 엄마 편과 아빠 편, 총 4개의 영상을 디렉터 믹스의 기본 소재로 삼았습니다. 이를 바탕으로 타깃에 맞춰 영상에 삽입될 카피 64개를 세팅했습니다. 이렇게 총 64개의 카피 베리에이션 소재를 활용하여, 타깃 그룹의 지역 사투리로 이목을 끌고, 부모들의 다양한 관심사를 담아, “지금, 나에게, 의미있는" 메시지로 하기스®의 강력한 흡수력 기능을 강조한 캠페인을 한 달 동안 진행했습니다.
결과
- 광고 상기도가 약 5% 증가했습니다. 하기스®는 시장 1위 브랜드로 이미 높은 인지도를 보유하고 있었던 점을 고려할 때 약 1,200만의 노출이 이루어졌고, 긍정응답률이 약 40%로 높게 나온 점에 주목할만합니다.
- 남성 타깃의 경우, 여성 타깃 대비 전환 고려자 수는 2배로 증가했고, 전환 고려 사용자당 비용은 절반이었습니다. 미디어 결과에서도 아빠 편 콘텐츠가 관심사 타켓팅 시청률 Top 3를 차지했습니다. YouTube에서는 아빠를 타겟팅한 관심사 소재에서 소비자 반응이 우수함을 확인할 수 있었습니다.
- 비슷한 시기에 진행한 하기스®의 타 캠페인과 비교했을 때 CPC가 168% 개선되었습니다. 이외 CPV(18% 개선), VTR(109%), CTR(124%), CPM(106%) 등 모든 비용 효율 지표면에서 전 지표의 KPI를 초과 달성했습니다.
핵심 요약
- 디렉터믹스를 활용해 타깃 고객을 대상으로 “지금, 나에게, 의미있는"메시지를 전하는 모멘팅의 극대화라는 목적을 달성할 수 있었습니다.
- 관심사 타겟팅 이외에 사투리 카피를 활용한 지역 타겟팅으로 기존의 일반 캠페인이나 시장 평균 대비 성공적인 캠페인 결과를 얻을 수 있었습니다.
- 디렉터믹스를 통해 데이터를 기반으로 기존 여성 고객 중심의 타겟팅에서 남성 타깃으로의 확장 가능성을 검증할 수 있었습니다. 세부 성과 측정을 통해 고효율 타깃 그룹을 확인할 수 있었습니다.
“YouTube 디렉터믹스는 효과적인 모멘팅 도구와 전략에 대한 고민을 해결해준 솔루션이었습니다. 밀레니얼 부모 타깃 중 아빠 그룹의 우수한 소비자 반응과 효과적인 커뮤니케이션을 위한 채널로서 YouTube의 효과를 확인할 수 있는 기회이기도 했습니다.”- 류진호 (하기스® 브랜드본부 마케팅 부장)
