신제품 출시는 어려운 일이 될 수 있습니다. 브랜드를 쇄신하는 것은 훨씬 더 어려울 수 있습니다. 소비자들에게 완전히 새로운 브랜드를 소개해야 할 뿐만 아니라, 이전 브랜드의 충성 고객들을 유지해야 하기 때문입니다. 또한, 새로운 브랜드가 고려할 만하며 돈을 지불할 가치가 있다는 사실을 납득시켜야 합니다.
위의 이야기는 쇼핑 및 캐시백 회사인 이베이츠(Ebates)가 일본 거대 기업인 라쿠텐에 인수된 후 직면했던 상황이었습니다. 이베이츠는 20년간 쌓아온 전국적인 인지도와 브랜드 충성도를 보유하고 있었고, 이를 고려할 때 큰 위험이 따랐음에도 불구하고 라쿠텐으로 리브랜딩하기로 결정했습니다.
리브랜딩이 결정되자, 이베이츠는 브랜딩 작업을 시작으로 전체 구매 여정에 걸쳐 일년 내내 진행된 풀퍼널 전략에 착수했습니다. 이러한 접근 방식을 통해 라쿠텐은 이윤을 보장하는 가입률을 유지하면서 이베이츠가 20년에 걸쳐 구축해온 브랜드 인지도의 80% 이상을 1년 만에 얻게 되었습니다.
라쿠텐은 어떻게 목표를 달성할 수 있었을까요? 마케팅 담당자라면 누구나 따라할 수 있는 세 가지 단계를 거쳤습니다.
비디오와 검색을 결합하여 기반을 다지는 3가지 방법
소비자 인식을 이해하고 접근 방식에 반영하기
당신의 제품과 브랜드를 잘 이해하는데 어떤 정보가 도움이 되는지 알아내면 소비자들에게 더 효과적으로 메시지를 전달할 수 있습니다. 라쿠텐은 기존 고객들과 새로운 고객들에게 브랜드가 이전에 했던 일들뿐 아니라 브랜드명의 발음과 같은 간단한 것조차도 알릴 필요가 있다는 것을 알고 있었습니다.
라쿠텐의 브랜드 마케팅 담당 부사장 트레버 그레고리(Trever Gregory)는 "많은 미국인이 라쿠텐의 발음을 어려워했기 때문에 브랜드의 발음을 정확히 할 수 있도록 하는 것이 리브랜딩 전략을 고려할 때 초기 과제였다"고 말했습니다.
첫 번째 단계는 YouTube와 전국 TV에서 방영되는 광고를 통해 사람들에게 "라쿠텐"의 정확한 발음을 알리는 것이었으며 이를 타깃 고객에게 노출하는 것을 목표로 했습니다. 이 캠페인 기간 동안 라쿠텐은 ‘라쿠텐’ 관련 검색을 분석하기 시작했으며 가장 인기 있는 검색은 "라쿠텐은 무엇인가?"였습니다.
이 중요한 정보를 참고하여 크리에이티브 전략을 브랜드명 인식에서 제품 속성 및 가치 제안으로 전환하기로 결정했습니다. 라쿠텐이 무엇인지 설명하는 것에서 사람들이 라쿠텐을 왜 고려해야 하는지 설명하는 것으로 접근 방식을 발전시켰습니다.
마케팅 목표를 바탕으로 소재 맞춤화하기
마케팅 퍼널을 통해 소비자들을 인식 단계에서 전환 단계로 이동시키면서 라쿠텐은 추가적으로 동영상을 제작했습니다.
그러나 단순히 고객의 가입을 장려하기 위해 TV 광고를 운영하는 대신 이들이 택한 방법은 디지털 동영상을 업데이트하는 것이었습니다. 디지털 동영상 우수 사례를 참고해 온라인 동영상에는 더욱 확대한 제품 컷과 기억에 남는 시각적 요소, 더욱 명확한 액션 유도를 담았습니다.
닐슨 TAR 결과에 따르면, 온라인 동영상에 이러한 접근법을 적용하여 YouTube를 통해 25세에서 54세의 소비자 중 TV를 상회하는 66%의 타깃 고객에게 노출이 이루어졌습니다.
라쿠텐은 거기서 멈추지 않았습니다. 사람들이 광고를 시청하는 동안 가입할 기회를 제공하기 위해 TrueView액션 광고를 활용해 액션을 유도하는 광고를 만들었습니다. 또한, 미디어 에이전시인 오션 미디어(Ocean Media)와 협업하여 광고 시청자들이 무엇을 원하는지를 예측했습니다. 예를 들어, 데스크톱을 통해 광고를 시청한 경우, 브라우저 확장을 쉽게 설치할 수 있도록 했습니다. 모바일을 통해 광고를 시청한 경우에는 소비자들이 가입할 수 있는 옵션을 제공했습니다. 액션 유도를 위해 크리에이티브 자산을 운용한 결과 CPA는 66% 감소하고 전환율은 286% 증가했습니다.
광고 효과는 검색에만 노출될 때보다 검색과 동영상 광고에 모두 노출될 때 극대화됩니다.
동영상과 검색을 결합해 활용하기
리서치 기업 Ipsos, 그리고 미국 광고 대행사 협회 4As와 공동으로 진행한 Google의 연구에 따르면, 광고 효과는 검색에만 노출될 때보다 검색과 동영상 광고에 모두 노출될 때 극대화가됩니다. 광고 상기도는 45% 상승하며, 구매 의도는 43%, 메세지 리텐션 (message retention)은 180%의 상승률을 보였습니다.1
라쿠텐의 동영상 광고 활용 방식을 통해 사람들은 검색을 통해 브랜드에 대해 더 많이 알게 되었습니다. 라쿠텐의 YouTube 동영상 캠페인은 4배의 브랜드 검색으로 이어졌고, 가입은 수 천 건 증가했으며 가입 건당 비용은 69% 감소했습니다.
그레고리는 "한 팀으로서 무엇을 이루고 싶은지 명확히 이해하는 것이 중요하다"고 말했습니다. “우리의 성공은 강력한 비전을 공유하고 모두 함께 결과를 얻기 위해 계획과 실행을 반복한 데서 비롯된 것입니다.”
