2019년부터 소비자 구매 여정의 '복잡한 중간 단계'를 분석해 오고 있는 Alistair Rennie와 Sian Davies가 행동 과학을 기반으로 검색 광고의 효과를 높이는 방법에 대한 최신 연구의 내용을 소개합니다.
소비자는 구매에 이르기까지 온라인에서 복잡한 경로를 거쳐가며 수많은 선택과 정보를 두고 고민합니다. Google은 새롭게 진행한 연구에서 마케팅 담당자가 구매 여정의 '복잡한 중간 단계' 중 적절한 위치에서 적절한 메시지로 구매 고려도 및 구매율을 높일 수 있는 구체적인 방법들을 발견했습니다.
우리는 선행된 구매 결정 과정에 대한 분석 연구를 통해 쇼핑객의 구매 결정을 도울 방법을 알아냈고, 이렇게 알아낸 정보를 검색 광고에 적용했습니다. 구체적으로는 검색 결과 페이지에서 브랜드와 광고를 돋보이게 만드는 요소가 무엇인지를 파악하기 위해 1만 2000명의 쇼핑객을 대상으로 12개 제품에 대한 9만 6000건의 시뮬레이션을 실시했습니다.1
사용자가 검색하는 곳에 광고 배치하기
새로운 조사에서도 기존 조사와 비슷한 시사점을 확인할 수 있었는데, 바로 사용자가 어떤 제품을 검색하고 있을 때 관련 광고를 게재하는 것만으로도 소비자의 선택을 증가시킬 수 있다는 것이었습니다. 이는 당연한 얘기처럼 들릴 수 있지만, 광고 게재 자체의 효과를 검증하기 위해서 쇼핑객이 가장 선호하는 브랜드와 두 번째로 선호하는 브랜드 모두에 동일한 광고 문구를 적용했을 때의 검색 결과를 시뮬레이션했습니다.
결과는 상당히 의미가 있었습니다. 예를 들어 조사 대상 쇼핑객이 수분 크림을 검색할 때 두 번째로 선호하는 브랜드가 검색 결과에 나타난 경우, 검색 결과 페이지에서는 가장 선호하는 브랜드 아래에 세 번째 순위로 표시되는데도 불구하고 즉시 광고 클릭수의 31%를 차지했습니다.
시사점: 제품이 반드시 첫 번째로 표시되지 않더라도 검색 결과 페이지에 표시되는 것만으로도 구매 고려 대상이 될 수 있습니다.
검색 광고에 행동 과학 원리 적용하기
조사에서는 실제 검색 페이지와 비슷하게 시뮬레이션된 페이지에 세 가지 광고를 게재하여 쇼핑객에게 노출시켰습니다. 쇼핑객이 가장 선호하는 브랜드의 광고와 두 번째로 선호하는 브랜드의 광고, 그리고 가상의 브랜드 광고를 동일한 제품 카테고리에 포함했습니다.
소비자의 관심을 그들이 가장 선호하는 브랜드가 아닌 다른 브랜드로 돌려보고자 아래 다섯 가지 행동 과학 원칙을 활용하여 광고 문구를 바꾸어 보았습니다.
- 공짜의 힘 (Power of free): 무료 상품, 혜택, 쿠폰 등은 큰 구매 유인이 될 수 있습니다.
- 권위 편향 (Authority bias): 전문가나 신뢰할 수 있는 소스가 브랜드, 제품, 서비스를 지지할 경우 경쟁업체보다 눈에 띌 수 있습니다.
- 사회적 검증 (Social proof): 리뷰나 추천, 준거 집단이 선택한 인기 항목 등은 강력한 설득 요인이 될 수 있습니다.
- 프레이밍 (Framing): 기준이 되는 ‘프레임(틀)’을 변경하면 사용자가 제품 또는 서비스의 가치를 제고하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어 프레이밍을 통해 편의성이나 시간 절약 등의 이점을 강조할 수 있습니다.
- 값비싼 신호 (Costly Signaling): 프리미엄 브랜드와의 연관성을 통해 제품의 고급스러운 이미지를 부각시킬 수 있습니다.
우리는 이 다섯 가지 원칙의 효과를 실험해 보기 위해 브랜드의 광고 문구에 각각의 원칙을 하나씩 적용해 보았습니다. 그 결과, 이러한 내용이 실제로 쇼핑객이 좋아하는 브랜드에 대한 선호를 바꿀 수 있다는 것을 확인했습니다. 심지어 실험에서 가상으로 만들어졌기 때문에 전혀 들어본 적이 없는 브랜드에 쇼핑객이 관심을 준 경우도 있었습니다.
시사점: 행동 과학 원칙은 적절하게 사용하면 '복잡한 중간 단계'에서 소비자의 관심을 끌고 유지하는 강력한 도구가 될 수 있습니다.
행동 과학 원칙을 활용하여 광고 문구 강화하기
이러한 편향을 한두 가지만 적용해도 브랜드 선호에 변화가 나타났지만, 가장 주목할만한 결과는 연구대상자들이 두 번째로 선호하는 브랜드와 가상의 브랜드에 대해서 가장 효과적인 원칙을 적용했을 때 얻을 수 있었습니다. 예를 들면 다음과 같습니다.
‘사회적 검증’처럼 많은 마케팅 담당자에게 잘 알려진 개념 외에도, ‘실수 효과’(완벽해 보이는 사람이 실수를 했을 때 그에 대한 인간적인 매력이 더욱 높아지는 효과)처럼 비교적 덜 알려진 원칙도 실험해 보았습니다. 즉, 부족한 면을 인정함으로써 브랜드의 인간적인 면을 부각시켜 호감을 높이는 일종의 프레이밍 효과를 적용해 보았습니다. 우리는 제품의 이점에 프레이밍 효과를 적용하기 위해서 눈에 띄는 결함을 의도적으로 부각시켰습니다.
시뮬레이션한 광고 문구에서 호텔 객실을 '아늑'(cozy)하다고 했는데, 이 단어는 종종 크기가 작음을 나타낼 때 쓰이기도 합니다. 광고에서는 어차피 객실에서 많은 시간을 보내진 않을 것이라는 점을 부각시켜 호텔의 가치를 강조했습니다. 즉, ‘작은 객실'이라는 분명한 결점이 이점처럼 보이도록 프레임을 짠 것입니다. 아마 실제 광고에서도 이런 효과를 본 적이 있을 것입니다. 예를 들어 기네스는 자사 맥주가 따르는 데 시간이 오래 걸린다는 점을 언급하며 기다릴 만한 가치가 있음을 강조합니다.
광고 문구에 여러 가지 행동 과학 원칙을 적용해볼 수 있지만, 의미 있는 변화를 일으키는 것은 보통 이 가운데 몇 가지 뿐입니다. 자동화를 이용하면 광고를 어떻게 변경했을 때 브랜드와 제품에 가장 큰 영향을 미치는지를 체계적으로 테스트할 수 있기 때문에 창의적인 광고 문구를 고안하는 데 도움이 됩니다.
시사점: 내 브랜드가 검색결과 페이지 상위에 표시되지 않더라도, 심지어는 사용자가 내 브랜드를 들어본 적이 없어도, 광고 문구에 행동 과학 원칙을 적용하여 광고 게재와 구매 사이의 격차를 메울 수 있습니다.
연구 결과가 브랜드에 주는 시사점
연구 결과를 보면, 기존 브랜드의 경우 브랜드 검색에 계속 투자하여 지속적으로 브랜드를 노출하는 것이 중요하다는 것을 알 수 있습니다. 반대로 신규 브랜드라면, 검색 광고에 행동 과학 원칙을 적용하는 것이 광고 경쟁력을 높이는 데 도움이 됩니다. 물론 페이지 순위의 영향을 무시할 수는 없지만, 투자 수익을 최적화하고 싶다면 소비자들의 행동을 유발하는 효과적인 광고 문구를 작성해야 합니다.
기존에 있던 브랜드이든 새로 시장에 진출한 브랜드이든, 노출 순서와는 상관 없이 검색 결과에 노출됨으로써 소비자들이 광고를 본 후 구매를 하도록 유도하는 것이 중요합니다. 동적 검색 광고 같은 자동화 도구에 행동 과학을 접목하면 복잡한 소비자 구매 여정에 효율적으로 대응할 수 있습니다. 이번 시뮬레이션에서는 광고 확장까지 포함할 수 없었지만 사이트링크, 콜아웃, 스니펫 등을 함께 활용한다면 이러한 효과는 배가될 것으로 예상됩니다.
마지막으로, 광고에 대한 실험을 계속해서 진행해 보시기 바랍니다. 모두가 디지털 혁신이라는 엄청난 과정을 시도하고 있지만, 실험을 통해서라면 이러한 변화를 누구나가 조금씩 변화를 적용해볼 수 있습니다. 이러한 변화는 오늘 바로 구현할 수 있지만 창의적인 방식으로 접근해야만 큰 효과를 얻을 수 있습니다. 여러 팀과 함께 다양한 도구로 광고에 행동 과학을 접목하여 광고 효과를 높여 보시기 바랍니다.
