매일 발생하는 Google 검색의 15%가 새로운 검색어라는 사실을 알고 계셨나요? 10년이 넘도록 매일매일 새로운 검색어가 생겨나고 있다는 사실은, 어떤 검색어로 잠재 고객을 타겟팅해야 할지 고민하는 마케터들에게는 아찔하게 느껴질 수도 있을 것 같습니다.1
이렇게 엄청난 양의 검색이 쏟아지고 있는 가운데, 사람들은 Google 검색이 그들이 딱 원하는 정확한 정보를 제공할 것이라는 신뢰를 가지고 검색을 합니다. 그렇기 때문에 하나하나의 검색은 기업이 고객에게 중요한 정보를 제공하면서, 검색 광고를 통해 사람들에게 더 가까이 다가갈 수 있는 기회입니다. 특히, Google 검색은 잠재 고객의 의도를 정확히 파악하여 해결책을 제공함으로써 모든 규모의 비즈니스가 성장할 수 있도록 돕고 있습니다.
과거에는 검색 광고를 효과적으로 운영하기 위해서 마케터가 캠페인의 모든 측면을 세밀하게 제어해야 했습니다. 키워드를 특정 고객의 검색 쿼리와 일치시키는 것부터 모든 광고 소재를 만드는 것, 쿼리당 지불할 정확한 가격을 설정하는 것까지 모두 마케터가 직접 해야 했고, 고도로 세분화된 세밀한 캠페인 설정이 결과에 영향을 미쳤습니다.
그러나 Google AI는 마케터들이 고객에게 도달하고 비즈니스를 성장시킬 수 있는 방식을 혁신했습니다. 이제는 수많은 잠재 고객을 보다 효율적으로 공략하기 위해서 수동 입찰보다 자동 입찰이 표준이 되었고, 수동으로 세분화한 캠페인 설정은 더 이상 필요하지 않습니다.
이러한 검색 광고의 변화 속에서 AI를 똑똑하게 활용하기 위해서는 오늘날 여러분이 AI와 경쟁하고 있는 것이 아니라, AI를 이용하는 다른 마케터들과 경쟁하고 있다는 점을 고려해야 합니다. 그렇다면 검색 광고에서 AI를 보다 효과적으로 활용해 캠페인 효과를 극대화하기 위해서는 어떻게 해야 할까요? 그 방법을 알아보겠습니다.
AI에 최적화된 검색 광고 전략
과거에는 캠페인을 매우 촘촘하게 세분화하는 것이 효과적인 전략이었지만, AI 기반의 광고 캠페인 시대에는 이러한 접근이 오히려 AI의 성능에 제약을 줄 수 있습니다. AI는 불필요한 제한이 없을 때 최고의 성과를 냅니다. 따라서 AI 솔루션을 효과적으로 활용하고자 하는 브랜드라면 이러한 변화를 이해하고, 검색 광고 전략을 바꿔야 합니다.
Sephora는 AI를 최대로 활용하는 새로운 접근이 얼마나 효과적인지를 보여준 사례입니다. 이 브랜드는 광범위한 제품 라인을 기반으로 한 기존의 복잡한 검색 광고 운영이 영국 시장에서 수익성과 판매량을 저해하고 있는 것을 우려했습니다.
계정 구조를 단순화하는 데 가장 중요한 것은 데이터와 키워드의 주제입니다.
Sephora 마케팅 팀은 Google AI 기반 솔루션인 확장 검색과 가치 기반 스마트 자동 입찰을 활용하면서, 트래픽과 전환이 저조한 소규모 캠페인들을 통합할 수 있는 기회를 발견했습니다. 이에 팀은 브랜드 계정의 구조를 단순화하여 전체 캠페인 수를 85% 줄였습니다. 그 결과, 캠페인 전환율이 42% 증가했고, 평균 주문 금액은 6% 더 높아졌으며, 광고 투자 수익(ROAS)은 13% 증가했죠.
이 사례에서 볼 수 있듯이 검색 광고 운영을 더 단순한 계정 구조로 전환하면, AI 기반 검색 광고의 잠재력을 최대로 활용할 수 있습니다. 다음으로, 또 다른 검색 운영 단순화 사례를 살펴보며 이러한 방식을 활용하는 이점에 대해 더 자세히 알아보겠습니다.
AI를 고도화하는 데이터와 주제 설정
AI를 활용할 때 가장 먼저 알아야 할 것은, AI가 인간과 유사한 방식으로 정보를 해석한다는 것입니다.
예를 들어, 7개의 서로 다른 문서에서 정보를 파악하고 인사이트를 도출하려고 한다고 가정해 보겠습니다. 주요 내용을 이해하려면 각각의 문서를 읽은 다음, 중요한 요점을 조합해야 합니다. 그러다 보니 모든 정보가 하나의 문서에 논리적으로 정리되어 있는 경우보다 훨씬 더 많은 노력이 필요하겠죠. AI도 마찬가지입니다. 불필요한 세분화로 정보가 여러 부분으로 나뉘어 있으면 AI가 학습하고 목표를 향해 최적화하는 것이 더 어려워집니다.
따라서 계정 구조를 설정할 때는 '내가 쉽게 이해하고, 최적화하고, 인사이트를 도출할 수 있는가?'를 스스로 물어보는 것이 좋습니다. 만약 그렇다면 AI 또한 내용을 쉽게 이해할 수 있습니다.
캠페인과 광고 그룹은 가장 중요한 주제와 관련성 높은 주제를 중심으로 구성하세요.
계정 구조를 단순화하는 데 있어 가장 중요한 것은 데이터와 주제별 광고 그룹입니다. 데이터는 Google Ads의 AI가 최적화를 수행하는 데 사용하는 연료와 같기 때문에 중복을 제거하고 명확한 마케팅 목표를 중심으로 구성해야 합니다. AI는 사용자가 설정한 목표에 따라서만 작동합니다. 따라서 AI에 제공하는 데이터를 통해 브랜드가 중요하게 생각하는 행동과 목표, 그리고 목표 달성을 위한 가치 평가 기준을 명확하게 전달해야 합니다.
특히, 주제를 적절하게 설정하는 것은 AI가 브랜드에게 무엇이 중요한지를 파악하는 중요한 맥락을 제공합니다. 구체적으로는, 키워드를 유사한 주제로 그룹화하면 Google AI가 키워드를 더 잘 이해하고, 가장 적합한 키워드를 선택하여, 각 검색어에 어떤 광고를 게재할지 결정할 수 있습니다.
캠페인과 광고 그룹은 가장 중요하게 생각하는 주제와, 광고 소재 및 키워드 측면에서 서로 가장 관련성이 높은 주제를 중심으로 구성하는 것이 좋습니다. 예를 들어, 장미의 판매 현황을 파악하고 싶은 플라워샵 주인이 ‘빨간 장미’, ‘12송이 장미’, ‘분홍 장미’를 서로 다른 캠페인이나 광고 그룹에 배치하면, ‘장미’라는 카테고리의 실적을 파악하기 어렵습니다. 오히려 ‘장미’로 더 간단하게 그룹화하면 사용자와 AI 모두 더 쉽게 이해할 수 있겠죠.
단순화된 검색 캠페인이 가져오는 효과
비즈니스마다 세부적인 차이는 있을 수 있지만, 데이터를 통합하고 주제별 광고 그룹을 효과적으로 설정하고, 캠페인 수를 줄이기 위해 계정 구조를 단순화하려면 계정 구조의 기본사항을 참고해 보시기 바랍니다. 광고 캠페인 구조를 단순화하면 다음과 같은 이점을 얻을 수 있습니다.
1) 퍼포먼스 향상
오늘날 검색 광고가 놀라울 정도로 강력한 이유는 바로 스마트 자동 입찰 덕분입니다. 스마트 자동 입찰은 고급 머신 러닝과 다양한 신호를 활용하여 잠재 고객의 모든 검색에 대해 입찰가를 최적화합니다. Sephora의 사례에서 볼 수 있듯이, 계정 구조를 단순화하면서 스마트 자동 입찰을 활용하면 캠페인 성과를 더욱 향상시킬 수 있습니다.
광고 효력이 '좋음' 또는 '매우 좋음'이 아닌 경우, 광고 그룹의 주제가 너무 광범위하거나, 키워드의 광고 관련성이 떨어진다는 의미일 수 있습니다.
스마트 자동 입찰을 최적화하기 위해서는 가장 유의미한 데이터를 제공하고, 불필요한 세분화를 제거하는 것이 가장 중요합니다. 특히, 가장 중요한 잠재 고객에게 최적의 방식으로 도달하기 위해서는 모든 주요 액션에 대한 정확한 전환 데이터를 제공하면서 가치 기반 입찰 전략을 활용하는 것이 효과적입니다. 브랜드가 가장 중요하다고 생각하는 것과 달성하고자 하는 목표, 고가치 고객이 누구인지에 대한 정보를 제공하면 AI가 한층 더 캠페인을 최적화할 수 있습니다.
또한, 적절한 주제를 설정하는 것은 광고의 성과를 향상시킵니다. 광고 효력은 주제를 바탕으로 광고 그룹이 얼마나 효과적으로 그룹화되었는지 나타내는 지표이므로, 이를 활용하여 광고 그룹을 개선할 수 있습니다. 특히 광고 효력이 '좋음' 또는 '매우 좋음'이 아닌 경우, 광고 그룹의 주제가 너무 광범위하거나, 키워드가 광고와 관련성이 떨어진다는 의미일 수 있습니다.
2) 정확도와 효율 증대
캠페인 수를 최소화하고 광고 그룹을 일관된 주제로 구성하면 여러 면에서 캠페인의 정확성과 효율성을 높일 수 있습니다. 수많은 캠페인에 걸쳐 다양한 목표, 키워드 및 잠재 고객을 추적하는 것은 매우 복잡한 반면, 캠페인 수를 줄이면 모든 변수를 더 쉽게 파악하고, 수동으로 캠페인을 관리하는 시간을 줄여 전반적인 비즈니스 전략에 집중하고 장기적인 조정을 수행할 수 있습니다. 또한, 향후 캠페인 생성 및 관리가 더 쉬워집니다.
3) 더욱 쉬운 인사이트 도출
단순하고 밀접한 주제로 묶은 광고 그룹을 사용하면, 브랜드가 가장 중요하게 생각하는 영역에서 캠페인이 어떤 실적을 내고 있는지를 확인하여 인사이트와 트렌드를 더 쉽게 파악할 수 있습니다. 예를 들어, 플라워샵의 주인이라면 각각의 꽃 그룹에 대한 실적을 분석하여 판매 현황을 명확하게 알 수 있습니다. 마찬가지로, AI는 이러한 데이터를 기반으로 캠페인에 대한 전체적인 그림을 파악해서 캠페인을 더욱 최적화할 수 있습니다.
AI와 함께 진화하는 검색 광고
오늘날의 성공적인 마케터들은 빠르게 변화하는 환경과 트렌드에 발맞추는 데 능숙합니다. 검색 광고 계정의 구조를 단순화하고, AI가 작동하는 방식에 맞춰 캠페인에 대한 접근을 바꾼다면, 계속되는 변화 속에서도 성과와 효율을 높이고, 더 깊은 통찰력을 얻으면서 검색 전략을 최적화할 수 있을 것입니다.
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