최근 다양한 AI 서비스가 출시되면서 많은 마케터들이 이제 이러한 기술을 어떻게 써서 소비자를 만날 수 있을지에 대해 무한한 상상의 나래를 펼치셨을 것 같습니다.
다만 설렘을 잠깐 미뤄두고 생각해 보면, 우리가 정말 AI라는 새로운 패러다임의 변화를 잘 활용하기 위해서는 나무가 아닌 숲을 봐야 합니다. 기술의 발전이라는 표면적으로 보이는 파도가 아닌, 그 기저에서 우리가 마케팅을 하는 방식을 근본적으로 바꾸고 있는 조류와 같은 흐름과 변화에 주목해야 하는 것이죠.
마케터들의 궁극적인 고민은 실질적으로 어떻게 수익성 있는 성장을 만들 수 있을지일 것입니다. 이번 콘텐츠에서는 AI 기술을 효과적으로 활용해서 수익성 있는 성장을 만들 수 있는 방법에 대해 얘기해 보려고 합니다.
소비자 의도를 포착해 똑똑하게 예산을 활용
여러분은 매일 발생하는 검색어 중 15%가 새로운 검색어라는 것 알고 계시나요? ‘장충동 송원 손흥민’과 같이 언뜻 보기에는 대체 무엇을 뜻하는지 알 수 없는 검색어가 매일 새롭게 검색되고 있습니다. 알아보니 이것은 손흥민 선수가 작년에 장충동에 있는 식당인 ‘송원’에 토트넘 동료들을 데리고 가면서 생겨난 내용이라고 합니다. 이와 같이 우리의 상상을 뛰어넘는 검색어들은 매일매일 새롭게 생겨나고 있습니다.
이렇게 다양한 새로운 검색어를 마케터들이 수동으로 빠짐 없이 포착하는 것은 불가능합니다. 하지만 우리의 상상을 뛰어넘는 다양한 검색어를 넘어 소비자의 의도까지도 정확하게 포착할 수 있는 방법이 있습니다. 바로 AI를 활용하는 것이죠.
예를 들어 Google의 확장검색 솔루션은 AI를 기반으로 소비자와 광고주의 다양한 시그널을 활용하기 때문에 정확한 키워드뿐만 아니라 모호한 의도까지도 분석하여 타겟팅할 수 있습니다.
그런데 여기에서 고려해야 할 점은 모든 검색 키워드가 여러분께 동일한 수익을 가져다주지는 않는다는 점입니다. 한 예로, 팬들이 그냥 궁금해서 검색한 ‘장충동 송원 손흥민’보다는 ‘장충동 회식 맛집’이 보다 전환 가능성과 전환 가치가 높은 검색어일 수 있을 것입니다.
여기서 짐작하셨겠지만, 확장검색과 스마트 입찰을 함께 사용하면 AI를 활용하여 관련된 검색어에 적절한 가격으로 빠짐없이, 더 효율적으로 도달할 수 있습니다. 실제로 이미 확장검색과 스마트 입찰을 활용하는 광고주 분들은 평균 35% 더 많은 전환을 얻고 있습니다.
한 사례로, 가장 디지털 트랜스포메이션이 더딘 산업 중 하나인 보험산업에서 고객 확보부터 계약 관리까지 디지털로 빠르게 전환하고 있는 회사가 있습니다. 바로 현대해상인데요. 현대해상은 고객을 유치하는 비용은 유지하면서 유치 건수를 크게 늘리고자 확장검색과 스마트 입찰을 동시에 활용했습니다. 그 결과, 전환당 비용은 3% 감소시키면서 전환수는 16% 늘릴 수 있었습니다. 이와 같이 확장검색과 스마트 입찰을 함께 활용하면 더욱 성공적으로 캠페인 퍼포먼스를 높일 수 있습니다.
가치 기반 입찰으로 수익성에 집중
AI를 활용해 수익성을 올리는 두 번째 방법은 가치 기반 입찰을 활용하는 것입니다.
가치 기반 입찰이라고 하니 어렵게 들리지만, 알고 보면 굉장히 간단합니다. 이것은 마케터분들이 가장 중요하게 보는 매출과 이익을 목표로 동작하는 AI 기반 입찰 방식입니다. 따라서 중간 단계에서 부차적인 KPI에 집중할 필요 없이 최종 목적지인 수익성에만 집중할 수 있습니다.
조금 더 구체적으로 설명드리면, 전환 가치 극대화 전략을 통해 정해진 예산 내에서 최대한 많은 전환 가치, 즉 매출을 확보할 수도 있습니다. 예를 들어 타겟 ROAS(Return on Advertising Spend, 광고 투자수익) 전략을 활용하여 원하는 ROAS 수준을 맞추며 최대한 많은 전환가치를 확보할 수 있습니다.
이와 같은 방법을 활용하면 AI가 수많은 변수를 고려하여 수익성을 극대화하는 최적의 입찰가를 찾아내기 때문에, 타겟 ROAS 입찰 전략을 활용하는 광고주들은 타겟 CPA(Cost per Action, 액션당 비용) 입찰 전략을 활용하는 광고주 대비 비슷한 ROAS로 15% 더 높은 전환가치를 얻고 있습니다.
요즘 점점 더 많은 광고주가 DTC(Direct to consumer, 소비자 직접 판매) 전략을 통해 3자 리테일 몰이 아닌 자사몰에서 매출 및 전환 가치를 높이는데 집중하고 있습니다. 중간 과정에서의 수수료를 덜고 ROI를 높이기 위해서겠죠.
이러한 사례 중 하나인 삼성전자는 삼성닷컴 자사몰에서 발생하는 총 전환 가치를 늘리고자 온라인 판매 매출을 전환가치 목표로 설정했고, 기존 CPC(Cost per Click, 클릭당 비용) 입찰전략에서 벗어나 타겟 ROAS 기반의 입찰 전략을 활용했습니다. 그 결과 온라인 판매 매출을 49%, ROAS를 43% 높이면서도 중간 단계에서의 CPC는 15% 줄일 수 있었습니다. 이와 같이 궁극적인 비즈니스 성과를 목표로 한다면 가치 기반 입찰은 반드시 활용해야 하는 AI 솔루션입니다.
소비자를 언제 어디서나, 한꺼번에 공략
AI는 그 어느 때보다도 복잡한 구매 여정을 거치는 소비자들을 효과적으로 찾아 전환을 높이는 데도 유용합니다.
소비자들은 예전보다 구매 여정의 중간 단계에서 훨씬 더 신중하게 끊임없이 정보를 탐색하고, 비교하고, 평가하며 시간을 보냅니다. 그렇기 때문에 브랜드가 적절한 시점에 적절한 내용으로, 적절한 형식의 광고를 보여주는 것이 매우 중요해졌습니다.
Performance Max(실적 최대화 캠페인)은 Google AI를 활용하여 단 하나의 캠페인으로 Google의 모든 지면에서 소비자를 찾고 수익성 높은 전환을 만들어 냅니다. 소비자들의 변화를 기민하게 파악하고 빠르게 Performance Max 상품을 도입한 광고주분들은 평균적으로 18% 더 많은 전환을 얻고 있습니다.
Performance Max는 다양한 목표와 상황에 따라 마케팅 성과를 높일 수 있습니다.
Performance Max를 효과적으로 활용할 수 있는 첫 번째 방법은 평생 가치가 높은 신규 고객을 획득하는 것입니다. 이것은 마케터의 가장 중요한 과제 중 하나죠. 이 목표를 활용하면 일반적으로 신규 고객을 확보하는 것 이외에도 예상 생애 가치가 높은 신규 고객을 확보할 수 있습니다.
두 번째는 떠나간 고객을 다시 확보하는 것입니다. 이 목표를 활용하면 이탈한 고객을 다시 확보할 수 있습니다.
마케터들은 연중 끊임없이 피크 시즌 및 성수기를 놓치지 않기 위해서 많은 노력을 기울이고 있습니다. 가정의 달인 5월에는 선물 시즌이 있었고, 이제 곧 여름 성수기가 찾아오면서 많은 마케터들이 분주하게 준비하고 계실 것 같습니다.
프로모션 기간 동안 Performance Max를 통해 수익을 극대화한 사례로 나이키의 사례를 소개합니다. 나이키는 연중 꾸준히 회원들을 대상으로 멤버데이즈(Member Days) 프로모션을 진행하는데요. Google과 함께 프로모션 기간에 특별히 더 많은 매출을 만들어내고자 했습니다.
티징 기간과 프로모션 기간 2주 동안 Performance Max 솔루션과 함께 피크 시즌을 최대한 잘 활용하기 위한 계절성 조정(Seasonality adjustment) 기능을 적용했고, 그 결과 53% 더 낮은 전환 당 단가로 72% 더 높은 ROAS를 달성할 수 있었습니다.
캠페인에 대한 반응을 보다 투명하게 확인
또한 이와 같이 다양한 목표에 따라 마케팅 성과를 높이는 것과 동시에 캠페인의 성과를 보다 정확하게 파악하는 것이 매우 중요합니다. 많은 마케터들이 “AI가 최적화해주는 것은 좋은데 내가 설정한 것에 캠페인이 어떻게 반응하는지 보다 투명하게 알고 싶다”고 생각하고 계실 것입니다. 이러한 요구 사항을 충족하기 위해 두 가지 기능이 곧 출시됩니다.
새로운 Google Ads 통계 페이지의 광고 소재 통계와 검색어 통계를 활용하면 여러분이 세팅한 것 대비 실제로 Performance Max 캠페인이 어떤 성과를 만들어내는지 파악하고, 개선할 수 있습니다.
이번 콘텐츠에서 소개해 드린 것과 같이 확장 검색과 스마트 입찰, 가치 기반 입찰과 Performance Max 등의 AI 기반의 퍼포먼스 솔루션을 효과적으로 활용한다면 비즈니스 목표에 최적화된 캠페인으로 수익을 극대화할 수 있습니다.
특히 Google의 모든 지면에서 수익성 있는 전환을 달성하고 싶으시다면 가장 기본이자 시작점이 되는 이 3가지 AI 기반의 퍼포먼스 솔루션을 활용하여 AI의 성능을 최대치로 끌어올려서 활용해보시기 바랍니다.
*이 콘텐츠는 Google의 가장 큰 연례 글로벌 디지털 광고 행사인 Google Marketing Live 2023에서 소개된 내용을 간추린 콘텐츠입니다. 행사에서 소개된 다양한 내용을 확인하고 싶으시다면 Think with Google의 Google Marketing Live 소개 페이지를 확인하세요.
