글로벌 시장을 타겟으로 하는 브랜드에게 지역별로 분산된 마케팅 캠페인 운영은 늘 풀기 어려운 숙제입니다. 효율적인 예산 관리, 일관된 브랜드 메시지 전달, 그리고 궁극적인 목표인 성과 극대화를 위해서는 통합적인 접근 방식이 필수이죠.
이번 케이스 스터디에서는 비슷한 어려움을 겪고 계신 마케터 분들을 위해, AI 기반의 검색 광고와 풀퍼널 전략을 통해 분산된 검색 캠페인을 성공적으로 통합하고, 신규 잠재 고객을 효과적으로 확보한 한국타이어의 사례를 소개합니다.
캠페인 목표
2024년부터 한국타이어는 각 국가 단위에서 자체적으로 운영하던 검색엔진 마케팅을 글로벌 본부에서 통합 운영하는 방식으로 전환했습니다. 이러한 변화에 따라 글로벌 본부는 총 28개국의 국가 담당자들과의 긴밀한 협력을 통해 새로운 풀 퍼널 검색광고 전략을 수립해야 했습니다.
특히 한국타이어 현지 로컬 웹사이트 유입 확대라는 주요 퍼포먼스 지표(KPI) 달성을 위해 AI 기반의 Google 검색 최적화를 통해 신규 잠재 고객에게 브랜드를 알리고, 사이트 방문을 유도하는 데 주력하고자 하는 목표를 세웠습니다.
접근 방법과 성과
웹사이트 유입을 개선하기 위한 스마트 입찰 전략 시행
한국타이어는 기존에 GA4의 '세션' 지표를 기반으로 유입 목표를 관리하고, 클릭수 최대화 입찰을 통해 광고를 운영해왔습니다. 그러나 이 방식으로는 클릭수와 GA4 세션 간에 30% 이상의 갭이 발생했습니다.
이를 개선하기 위해 한국타이어(Hankook Tire & Technology)와 PTKOREA는 GA4에서 세션을 집계하는 기준과 거의 일치하는 'Session start' 이벤트를 전환수 최대화 입찰에 활용하고, 국가별로 GA4와 Google Ads를 연결하여 Session start 외에도 세일즈 전환으로 간주하는 여러 이벤트를 Google Ads의 전환 목표로 등록했습니다.
또한 스마트 입찰 안정화를 위해 국가별 예산 내에서 수동으로 타겟 CPA를 조정하면서 적정 수준의 CPA를 찾았고, 머신 러닝을 기반으로 모든 지면 활용과 확장 검색에 적용했습니다. 이와 동시에 다양한 확장 소재를 활용하고 캠페인 품질 점수를 관리하는데 주력하면서 캠페인 효율을 높일 수 있었습니다.
클릭수 최대화라는 아주 기초적인 방식에서 GA4 기반의 고도화된 방식으로 입찰 전략을 바꾸면서 CPC나 CPA 상승을 우려했지만, 스마트 입찰의 학습 기간을 거친 후 CPA가 오히려 낮아지는 것을 확인할 수 있었습니다. 결과적으로 모든 국가에서 유입 성과 및 CPA 효율이 개선되었고, 일부 국가에서는 KPI 대비 300% 이상의 괄목할 만한 성과를 달성했습니다.
이러한 변화를 통해 한국타이어는 클릭수 최대화 입찰을 사용했을 때보다 참여율이나 체류시간이 우수한 사용자들을 더 많이 확보할 수 있게 되어 유입의 질을 개선했고, SEO에도 더 기여했습니다.
확장검색과 비브랜드·제네릭 키워드 커버리지 확장
또한 한국타이어는 해외 시장에서 브랜드 인지도를 높이고 신규 잠재 고객을 확보하기 위해 비브랜드 키워드에 예산을 집중하고 확장검색을 적극 활용했습니다.
국내에서는 이미 잘 알려진 선도 브랜드이지만, 해외 시장에서는 한국타이어 브랜드에 대한 인지도가 상대적으로 낮은 점을 고려하여 신규 잠재 고객을 확보하기 위한 비브랜드 키워드 운영에 조금 더 집중했습니다. 즉, 한국타이어 브랜드 키워드를 검색하는 사용자는 이미 한국타이어에 대한 인지도가 있다고 간주했고, 실제로 브랜드 키워드들은 검색시 오가닉 영역에서 상위에 노출되고 있었습니다.
나아가, 이와 같이 신규 시장에서 잠재 고객을 확보하기 위해서는 고객의 검색 의도를 파악하는 것이 매우 중요하기 때문에 Google의 머신러닝 기술을 적극 활용했습니다.
우선, 일반적인 키워드 검색에서 브랜드 노출을 극대화하기 위해 예산 대부분을 비브랜드 키워드에 할당하고 확장 검색 방식을 운영했습니다. 또한 세밀한 키워드 관리를 통해 브랜딩 키워드 캠페인과의 충돌을 방지하고 잠재 고객에 대한 새로운 인사이트를 확보했습니다.
예를 들어, 확장 검색 도입 후 브랜딩 캠페인과 상충되거나 맥락에 맞지 않는 키워드는 캠페인별로 제외했고, 정기적인 키워드 성과 분석 과정에서 의미를 알 수 없거나 생소한 키워드의 과도한 비용 소진이 발견되면 자체적으로 검토하거나 각 국가의 관리자들과 협의를 통해 처리했습니다. 또한 이전에는 미처 생각하지 못했던 맥락에 부합하는 키워드들을 확인하면서 새로운 인사이트를 얻어 확장 방안을 모색할 수 있었습니다.
캠페인 구조 최적화와 AI 활용
이 밖에도 한국타이어는 Google 검색 캠페인 성공 사례 및 권장사항에 맞춰 캠페인 구조를 개선하고 AI 기반의 Google 검색 및 실적 최대화 캠페인을 활용하여 유입 효율을 극대화했습니다.
이 과정에서 검색 캠페인과 함께 실적 최대화 캠페인(Performance Max)를 보조적으로 활용하여 전체 유입 효율을 개선했습니다. 특히, 실적 최대화 캠페인을 활용함으로써 다양한 시그널을 머신 러닝에 제공하여 빠르게 캠페인을 안정화하고 유입 효율을 개선할 수 있었습니다.
또한 한국타이어는 Google Ads 추천 탭을 활용해 검색량이 증가하는 시기를 예측하고 예산을 재분배하여 효율을 더욱 높였습니다. 예를 들어, 미국 시장의 타이어 구매 관련 키워드 검색량이 증가하는 시기에 맞춰 일 예산을 재분배함으로써 노출 및 유입 등 여러 측면에서 효율적인 성과를 거두었습니다.
시사점
한국타이어는 스마트 입찰 전략 시행과 확장 검색 도입을 통해 다음과 같은 효과를 얻었습니다.
- 유입 품질 개선 및 SEO 향상: GA4 'session start' 이벤트를 활용한 전환수 최대화 입찰로 참여율이나 체류시간이 우수한 사용자들을 더 많이 확보하여 유입 품질을 개선하고 SEO를 향상시켰습니다.
- 신규 잠재 고객 확보: 비브랜드 키워드에 예산을 집중하고 확장 검색을 활용하여 브랜드 인지도가 낮은 해외 시장에서 신규 잠재 고객을 효과적으로 확보했습니다.
- 효율적인 광고 운영: 세밀한 키워드 관리, Google 검색 캠페인 Best Practice에 맞춘 캠페인 구조 최적화, 실적 최대화 캠페인 활용, Google Ads 추천 탭 활용 등을 통해 광고 운영 효율을 높였습니다.
활용한 Google 솔루션
“한국타이어 현지 로컬 웹사이트 유입 확대라는 주요 KPI 달성을 위해 AI 기반의 Google 검색 최적화를 활용하면서 신규 잠재 고객 유입을 향상시킬 수 있었습니다. 특히 새로운 풀 퍼널 검색광고 전략을 통해 유입 성과 및 CPA 효율을 높였고, SEM 캠페인이 전체 트래픽의 50% 이상 기여하면서 연간 목표치를 뛰어넘는 성과를 거둘 수 있어 다음 단계의 전략을 빠르게 추진할 수 있게 됐습니다.”
- 최선미 한국타이어앤테크놀로지 디지털 마케팅팀 책임
