로티스(Rothy’s)의 성장을 책임지고 있는 부사장 매트 게링(Matt Gehring)이 지속가능성을 추구하는 신발 제조 기업이 어떤 브랜드 전략을 통해 고객과의 관계를 구축하고 성장을 이루었는지 공유합니다.
로티스의 설립자들은 재활용 플라스틱 물병으로 우아한 플랫 슈즈를 만들어 환경을 개선한다는 비전을 가지고 있었습니다. 3년간 3천 5백만 개 이상의 재활용 물병을 사용한 뒤에 로티스는 1억 4천만 달러 규모의 회사가 되어 수십 년 된 신발 브랜드들과 경쟁하며 성장하는 ‘디스럽터 (disrupter, 시장의 판도를 뒤집는 파괴자)’가 되었습니다.
우리와 같이 시장의 판도를 뒤집으려는 기업은 충족되지 못한 사람들의 욕구에 집중하고, 독특한 제품을 생산하며, 성장을 돕는 풀 퍼널 (full-funnel) 마케팅을 통해 소비자와 직접적인 관계를 구축함으로써 성공을 이룹니다. 우리의 시크하면서도 편안한 신발은 지속가능한 일상 속의 패션에 대한 욕구를 충족시키는 제품입니다. 그리고 환경에 도움이 되는 것은 신발뿐만이 아닙니다. 우리는 생산 및 운송, 포장, 사무실 디자인에 이르는 상품 공급 과정의 모든 부분에 지속가능성을 적용하고 있습니다. 그리고 그 과정을 투명하게 공개함으로써 고객들이 지속가능성에 대한 우리의 헌신이 단지 상술에 불과한 것이 아니라는 사실을 믿을 수 있도록 하고 있습니다. 그것이 우리의 핵심입니다.
점점 더 경쟁이 치열해지는 시장에서 소비자와 직접 거래하는 직영 사업(D2C, direct-to-consumer business)을 지속적으로 확장할 때는 모든 채널에서 브랜드에 충실하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다. 수많은 방해요소를 극복하고 소비자들과 진정한 방식으로 관계를 형성하는 방법에 대해 알게 된 세 가지를 공유하려 합니다.
1.고객의 구매 여정을 개인화하세요
사업을 성장시켜나갈 때는 물량 공세를 하려는 경향이 있습니다. 하지만 우리는 단지 신발을 많이 팔고자 하는 것이 아닙니다. 우리는 지속가능성, 스타일, 편안함에 관심을 갖는 현대 여성 소비자들의 신뢰를 얻고자 합니다. 우리의 아이디어는 고객이 우리의 이야기를 공유하도록 초대하는 것입니다. 개인화된 마케팅 경험을 통해 고객이 우리와 함께하도록 하는 것입니다.
사람들이 어디에 있는지, 무엇이 필요한지, 어떤 채널을 사용하고 있는지 등의 맥락(context)에 주의를 기울이는 것은 신뢰를 쌓는 데 있어 핵심입니다. Google 덕분에 우리는 풀 퍼널에 걸친 마케팅 전략을 구현면서 각 터치 포인트에 효과적인 메시지를 개발하는 방법을 이해할 수 있었습니다.
예를 들어, 소비자가 로티스를 접하게 되는 경우, 우리는 브랜드 인지도와 같은 퍼널의 상단에 있는 결과에 초점을 맞추고, Google 검색 결과를 플라스틱 물병이나 세탁기 안에서 돌아가고 있는 신발 이미지와 같은 비주얼과 접목시켜 소비자에게 브랜드를 시각적으로 소개하고, 브랜드 스토리를 전달하는 전략에 집중했습니다.
2.비브랜드(non-branded) 검색을 성장 동력으로 활용하세요
효율적인 비용으로 새로운 고객들에게 지속적으로 우리 브랜드를 노출하는 능력은 우리의 성장에 큰 동력이 되어 왔습니다.
이를 위해 우리는 Google과의 제휴를 통해 지역 내 소비자 세그먼트를 분석하고 로티스의 구매 고려도가 낮은 지역을 파악했습니다. 그리고 지역별 데이터를 "재활용 플라스틱 병", "지속가능성", "기계 세탁 가능"과 같이 제품 수요나 브랜드와 관련 없는 검색어와 상호 대조하여 카테고리 수요가 높은 지역을 알아내 그에 맞춰 Google 검색 캠페인을 진행했습니다.
우리는 브랜드와 관련 없는 검색이 브랜드 성장을 끌어낼 수 있다는 걸 증명하고 싶었고, 그 목표를 이뤘습니다. 우리의 실험은 단 두 달 만에 200%의 브랜드 성장으로 이어졌습니다.
3.충성고객을 소홀히 여기지 마세요.
성장은 단지 새로운 고객에게서 비롯되는 것이 아닙니다. 우리는 Google 디스플레이 광고를 통해 잠재 고객 발견과 리마케팅을 동시에 성공적으로 해왔습니다. 구매 의도 반응형 디스플레이 광고를 활용해 로티스의 특정한 디자인 및 색상을 찾아본 사용자들과 광고의 관련성을 높임으로써 구매가 일어나도록 할 수 있었습니다.
우리는 구매 카테고리처럼 고유한 소비자의 특징을 파악하는 것에서 시작해 이러한 데이터를 활용하여 반복 구매 성향과 반복 구매 시기를 예측하여 라이프타임 밸류가 높은 고객을 식별할 수 있었습니다. 시각적 크리에이티브와 구매 의도를 가진 소비자의 조합을 통해 디스플레이 광고를 위한 더 나은 접근법을 도출했고 이로 인해 채널을 6개월 안에 350% 성장시켰습니다.
성숙한 시장 안에서 판도를 뒤집으려 시도하는 신생 기업으로서, 우리는 소비자의 구매 여정이 어떻게 변화하고 있는지 이해하고, 그러한 추세를 바탕으로 우리의 메시지 전략을 맞춤화하는 데 많은 노력을 기울였습니다. 고객과의 접점은 지속적으로 증가하고 있기 때문에 우리는 모든 채널에 일관성 있는 메시지를 전달해야 합니다. 소비자들이 우리 브랜드를 언제 어떻게 발견하던지 우리의 존재 이유를 알리고, 그들의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 메시지를 개발해야 합니다. 그것이 바로 성과를 끌어내는 방법입니다.
