지난 한해 동안 온라인 쇼핑 수요가 폭발적으로 증가하면서 이커머스 시장은 괄목할만한 성장을 이뤘습니다. 국내 최대 이커머스 기업 쿠팡은 증가한 온라인 트래픽을 전환으로 연결하기 위해 소비자의 의도를 보다 정확하게 타겟팅 할 수 있는 자동화 솔루션에 주목했습니다. 쿠팡이 Google과 함께 함께 진행한 반응형 검색 광고 캠페인을 통해 얻은 인사이트를 공개합니다.
주제
트래픽과 전환을 증가시키기 위해 타겟팅의 정확도를 높이고, 가장 관련성 있는 크리에이티브를 노출할 수 있는 전략을 탐색
목표
반응형 검색 광고(RSA, Responsive Search Ad)로 타깃과 크리에이티브의 관련성을 향상시켰을 때의 영향을 측정
배경
쿠팡은 국내 대표적인 이커머스 기업으로 양질의 검색 광고 트래픽이 몰리는 곳입니다. 온라인 쇼핑이 활성화된 시점에서 사이트 내 트래픽과 전환을 효과적으로 높이기 위해 쿠팡이 주목한 부분은 고객이 검색을 활용하는 의도였습니다. 고객의 의도와 관련성이 높은 메시지를 노출하기 위해서는 머신러닝을 기반으로 한 자동화 솔루션이 필요했습니다. 이에 쿠팡은 반응형 검색 광고를 도입해 트래픽 및 전환에 미치는 효과를 검증해보기로 했습니다.
솔루션
반응형 검색 광고(RSA, Responsive Search Ad)
반응형 검색 광고는 사용자가 검색하는 키워드와 의도에 맞는 광고 소재를 노출시켜 브랜드와 상품에 대한 관여도를 높여줍니다. 반응형 검색 광고 활용의 이점은 다음과 같습니다.
- 기기 너비에 맞게 조정되는 유연한 광고로 잠재 고객에게 메시지를 노출할 공간을 더 많이 확보할 수 있습니다.
- 여러 개의 제목 및 설명 옵션을 입력하면 머신러닝을 기반으로 고객에게 가장 관련성 높은 광고 조합을 게재하도록 하여 시간을 절약할 수 있습니다.
- 고객의 위치 및 관심 위치에 맞게 광고 제목 및 설명을 조정할 수 있습니다.
- 입찰 경쟁력 강화로 기존의 텍스트 광고가 포착하지 못한 추가 클릭 및 전환을 유도하여 광고그룹의 성과를 향상시킵니다.
실험 설계 및 과정
반응형 검색 광고의 효과를 측정하기 위해 2개의 텍스트 광고에 반응형 검색 광고를 더한 캠페인과 2개의 텍스트 광고만을 집행한 캠페인을 비교했습니다. 실험은 5주 동안 진행되었으며 실험군 및 통제군 캠페인은 일반 키워드에 대해 동일한 예산으로 집행되었습니다. 전환은 쿠팡 내에서의 구매로 정의했습니다.
실험군: 2개의 텍스트 광고+반응형 검색 광고
대조군: 2개의 텍스트 광고
결과
반응형 검색 광고를 추가한 광고는 대조군과 비교해 다음과 같은 성과를 거둘 수 있었습니다.
중요한 발견
- 반응형 검색 광고를 적용하면 기존에 도달하지 못했던 잠재고객에게 광고를 노출하여 도달률과 트래픽 및 전환을 늘릴 수 있다.
- 반응형 검색 광고는 머신러닝을 활용하여 정확한 타겟에게 가장 적절한 메시지를 전달함으로써 캠페인 효과를 크게 향상시키는 핵심적인 방법이다.
- 머신러닝을 기반으로 여러 가지 메시지의 조합을 테스트하면 어떤 조합이 가장 효과적인지 알 수 있다. 반응형 검색 광고는 시간이 흐르면서 자동으로 검색어와 콘텐츠의 관련성을 높임으로써 캠페인 성과를 향상시켜 준다.
시장이 빠르게 변화하고, 소비자들이 검색을 활용하는 방식이 다양해짐에 따라 브랜드의 마케팅 전략에도 혁신이 필요합니다. 사용자들의 검색어에 담긴 의도를 이해하면 각자의 고객 여정에 도움이 되는 검색 결과를 제공할 수 있습니다. 검색 결과의 개인화는 검색을 전환으로 연결할 수 있는 효과적이면서 효율적인 방법입니다. 쿠팡의 실험 캠페인은 검색 마케팅에서 자동화 솔루션의 도입이 캠페인 성과 향상으로 이어질 수 있음을 보여줍니다.
