kt M mobile은 저렴한 요금과 높은 통신 품질로 한국의 MVNO (가상이동통신망사업자) 시장을 선도해나가고 있는 업체 중 하나입니다. kt M Mobile은 2022년 6월에 종료되는 확장 텍스트 광고 (Expanded text ad, ETA)의 대안을 미리 준비하면서 유저의 검색 의도에 맞춘 고품질의 광고소재를 노출시켜 광고 효율을 높일 수 있는 방법으로 Google Ads의 반응형 검색광고 (Responsive Search Ad, RSA)의 효과를 검증해보고자 했습니다.
캠페인 목표
kt M mobile은 치열해진 MVNO 시장에서 사업을 더욱 성장시키기 위해서 자사 쇼핑몰에서 원하는 수준의 전환단가를 달성함과 동시에 고객들의 상품가입수를 늘리고자 했습니다. 이를 위해 Google의 반응형 검색광고를 적용하면 전환단가를 유지하면서 추가 트래픽과 전환을 획득할 수 있는지 알아보기 위한 실험을 진행했습니다.
광고소재 솔루션
기존의 확장 텍스트 광고는 3개의 제목과 2개의 설명만을 입력할 수 있는 것에 비해 반응형 검색광고는 최대 15개의 제목과 4개의 문구를 입력할 수 있으며, 광고마다 최대 3개의 광고 제목과 2개의 설명이 선택되어 서로 다른 조합 및 순서로 표시됩니다. 시간이 지남에 따라 광고 조합 데이터를 머신이 학습하면서, 유저가 검색한 내용에 대한 최적의 광고가 노출됩니다.
kt M mobile은 반응형 검색광고의 효과를 실험하기 위해 Google Ads의 임시캠페인 및 실험 메뉴를 활용하여 검색어를 기반으로 트래픽을 50:50으로 나눠서 A/B 테스트를 진행했습니다.
이 실험에서 ‘전환’은 가입신청서 작성 시작 또는 완료를 의미하며, 원본 캠페인과 실험 캠페인은 동일한 키워드셋, 동일한 입찰전략, 동일한 예산을 설정했습니다.
kt M mobile는 반응형 검색광고를 활용하며 크게 3가지의 이점을 확인할 수 있었습니다.
유저들의 다양한 검색 의도에 따라 정확도 높은 광고를 노출
광고 제목과 설명을 입력하면 Google Ads가 텍스트를 다양한 광고로 조합하게 되며, 가장 유망한 광고 조합을 테스트하면서 시간이 지남에 따라 다양한 검색어에 가장 적합한 조합을 학습합니다. 따라서 반응형 검색광고를 사용하면 머신러닝을 통한 학습을 기반으로 유저의 검색 의도에 맞춘 가장 관련성 높은 광고 조합을 노출시킬 수 있습니다.
광고의 효력을 확인하여 광고 품질을 바로 향상
또한 반응형 검색광고는 입력한 광고 소재에 대한 광고 효력을 확인할 수 있게 하며 개선할 수 있는 내용을 제안합니다. 이 내용에 따라 제목과 설명, 키워드 등을 수정하여 품질을 높일 수 있습니다. 광고 효력을 ‘좋음'과 ‘매우 좋음'으로 유지하여 최적화를 진행한다면 더욱 높은 광고 효과를 기대할 수 있습니다. 구글의 내부 데이터에 따르면, 반응형 검색광고의 광고 효력을 ‘나쁨'에서 ‘매우 좋음'으로 높인 광고주는 평균 9% 더 많은 클릭과 전환을 획득하는 것으로 나타났습니다.
다양한 조합으로 광고 품질을 높여 더 많은 노출 발생
다수의 광고 제목 및 설명 옵션을 입력함에 따라 광고가 더 다양한 입찰에서 경쟁하고 더 많은 검색어에 일치하게 하여 더 많은 잠재고객에게 광고를 게재할 수 있습니다. 반응형 검색 광고를 사용하면 더 많은 입찰에서 경쟁할 수 있기 때문에 기존 텍스트 광고가 포착하지 못하는 추가 클릭 및 전환을 유도하여 광고그룹 실적을 향상시킬 수 있습니다.
캠페인 성과
kt M mobile은 확장 텍스트 광고만을 등록한 캠페인 대비 광고효력 우수 이상을 기록한 반응형 검색 광고를 함께 등록한 캠페인에서 10% 더 낮은 CPA로 9% 더 높은 가입신청서 작성과 18% 높은 클릭수를 기록했습니다.
시사점
- 머신러닝을 기반으로 학습하는 반응형 검색 광고(RSA)를 활용하면 유저들의 다양한 검색 의도에 맞춘 더 연관성 높은 광고를 노출할 수 있습니다.
- 반응형 검색 광고 품질 및 광고 효력이 우수한지 확인하여 광고 소재를 수정하면 더 효과적인 광고를 게재할 수 있습니다.
- 반응형 검색광고를 스마트 입찰과 함께 활용하면 각 고객에게 가장 관련성이 높은 문안을 노출하여 유사한 전환단가에서도 추가 트래픽 및 전환을 획득할 수 있습니다.
확장 텍스트 광고는 2022년 6월에 종료됩니다. kt M mobile이 확인했듯이 머신러닝을 활용해 유저의 의도에 더욱 적합한 광고를 노출시킬 수 있는 확장 검색 광고를 미리 사용해보시기 바랍니다.
활용된 Google 솔루션
- Google 반응형 검색 광고 더 알아보기
“이번 기회를 통해 검색에서도 소재의 다양성이 얼마나 중요한지를 깨닫게 되었습니다. 유저가 같은 키워드를 입력하더라도 그 의도가 다를 수 있기 때문에 마케터는 여러개의 소재를 준비해두고 머신을 통해 매칭 시키는 것이 유효했던 것 같습니다. 이번 실험을 통해 RSA의 성과를 확인할 수 있었습니다. 더 적은 비용으로 더 많은 볼륨을 창출할 수 있는 좋은 기회였고, 연간으로 진행하는 캠페인 전반의 성과를 향상시킬 수 있는 좋은 기회를 발굴하게 됐습니다.”
- 조춘경 kt M mobile 마케팅 기획팀 대리
