마케팅 효율을 높이는 검색 자동화 전략

5주간 총 4개 캠페인에 걸쳐 진행된 이 실험은 동일한 키워드셋, 동일한 입찰전략(타겟 CPA), 그리고 유사한 예산으로 운영되었습니다. 두 캠페인 모두 전환은 ‘보험료 계산' 및 ‘보험 가입 완료'로 동일하게 정의되었습니다.

실험 결과 현대해상은 동일한 키워드셋과 입찰전략, 광고소재를 활용한 일치 검색 캠페인 대비 확장 검색 캠페인을 통해서 16% 더 많은 전환수와 55% 더 많은 클릭수를 3% 더 낮은 전환 단가로 달성했습니다. 또한 실험을 진행한 전체 주차에 걸쳐 확장검색 적용 캠페인이 더 많은 전환을 유사하거나 더 낮은 수준의 전환 단가로 달성하는 것을 확인했습니다.

스마트 입찰 및 자동화로 효율성 증대

유사한 키워드를 검색한 사용자가 모두 같은 관심사를 가진 것이 아니지만, 일치 검색만을 활용하는 기존 방식으로는 각각의 사용자의 검색 의도에 맞춘 광고를 게재하기 어려울뿐더러, 설정한 키워드에 대해 동일한 비용을 지불해야 했습니다. 머신러닝과 자동화는 이러한 기존의 수작업의 한계를 극복할 수 있게 했습니다.

현대해상은 확장 검색과 동시에 스마트 입찰을 활용하여 확장된 검색어에 대한 자동화를 실행했습니다. 스마트 입찰은 기기, 위치, 시간대 등 사용자의 고유한 상황에 맞게 입찰가를 맞춤설정할 수 있는 다양한 신호를 분석하여 실시간으로 입찰을 최적화 합니다. 또한 실적 타겟을 설정하여 입찰 실적을 조정하고 기여 분석 모델에 맞게 검색 입찰가를 최적화하는 작업을 손쉽게 수행할 수 있습니다.

현대해상의 사례와 같이 스마트 입찰을 사용하는 동시에 키워드 검색 유형을 일치 검색에서 확장 검색으로 확장한다면 목표로 하는 타겟 CPA 범위 내에서 추가 트래픽과 전환을 획득할 수 있습니다. 아직 수많은 검색어를 수동으로 설정하여 많은 시간을 소요하고 소비자 의도를 정확히 포착하지 못하고 있다면, 확장 검색과 머신 러닝에 기반한 스마트 자동 입찰을 활용해보시기 바랍니다. 또한 Google 검색 광고를 더욱 효율적으로 운영하는 방법에 대해 고민하고 계시다면 Google 검색 플레이북도 함께 참고해보세요.

"타 매체 테스트 경험으로 미루어 확장 검색 사용 시 광고비만 증가하고 전환건수는 크게 늘지 않을 거라고 생각했습니다. 그런 사유로 오랫동안 확장검색을 지양해왔는데요. 이번 Google 확장검색 테스트를 통해 기존 CPA를 유지하면서도 전환건수는 비례하여 증가하는 것을 확인하였습니다. 앞으로 다양한 캠페인에 확장검색을 적용해보고, Google에서 제공하는 실험메뉴를 적극적으로 활용해야겠다고 생각했습니다. "

- 김보휘 현대해상 CM 영업부 대리

"실험캠페인을 통해 확장유형의 유효성을 확인하여 실제 적용까지의 의사결정을 비교적 쉽게 내릴 수 있게한 기능이였습니다. 검증된 내용을 실제 캠페인에 적용 시에는 머신러닝 영향없이 성과가 이어지는 부분에 있어서도 좋았던 점 같습니다. 앞으로 Google 실험으로 다양한 결론 도출과 성공적인 사례를 만들 수 있다는 기대가 듭니다."

- 원정희 엠포스 마케팅본부 파트장

활용된 Google 솔루션

• Google 확장 검색 더 알아보기
• 스마트 자동 입찰 더 알아보기