[검색 실험 캠페인④] 트래픽과 전환 상승을 동시에 달성한 네스프레소의 일반 키워드 확장 전략

주제

• 검색 광고 내 일반 키워드에 대한 커버리지 확장이 전반적인 웹사이트 트래픽 및 비즈니스 성장에 미치는 영향
• 일반 키워드를 타깃으로 하는 검색 광고 내 검색 소재 최적화와 입찰 방식 최적화의 병행이 퍼포먼스 개선에 미치는 영향

목표

타깃 키워드의 커버리지를 일반 키워드 중심으로 확장함으로써 검색 광고를 통해 유입되는 트래픽과 전환 효율을 측정한다.

배경

네슬레 산하의 프리미엄 커피 브랜드인 네스프레소는 커피 문화에 혁신을 일으킨 선두주자로서 전세계의 프리미엄 커피 문화를 이끌고 있는 기업입니다. 올해 소비자들이 집에 있는 시간이 늘어남에 따라 캡슐 머신 판매량이 증가했고, 이에 네스프레소는 온라인 검색 광고를 통해 상품의 노출 및 판매를 늘릴 수 있는 방법을 고민하게 되었습니다. 브랜드 키워드에 집중한 검색 광고를 실행하고 있던 네스프레소는 효율적으로 커버리지를 높이기 위해 일반 키워드에 대한 확장 전략을 도입해 일반 키워드 활용이 트래픽과 전환을 증가시킬 수 있는지 실험을 통해 그 효과를 확인해 보고자 했습니다.

_{^{일반 검색어 사용으로 노출된 네스프레소 검색 광고. 네스프레소의 e부티끄로 랜딩 페이지를 설정하여 자사몰에 대한 노출과 전환을 이끌어올 수 있도록 했다.}}

실험 설계 및 과정

네스프레소의 이커머스 팀과 미디어 대행사는 Google 팀과의 워크숍을 통해 비즈니스 목적에 맞는 키워드 확장 전략을 수립했습니다. 캠페인의 목적은 일반 키워드 확장으로 추가적으로 발생하는 트래픽과 전환을 측정하고, 효과적인 키워드 확장을 위해 고품질의 카테고리 및 관심사 키워드에 관한 인사이트를 얻는 것이었습니다. 브랜드 키워드에 좀 더 집중하여 운영했던 8주 간의 캠페인을 통제 그룹으로 설정하고, 2020년 2분기에 일반 키워드에 대한 커버리지를 확장한 실험 캠페인을 8주간 운영하여 기간별 퍼포먼스를 비교하였습니다. 최대한 동등한 비교가 가능하도록 프로모션 조건을 통제 그룹과 비슷하게 운영했으며 전환은 네스프레소 사이트에서의 주문으로 정의했습니다.

통제 그룹 : 브랜드 및 제품 키워드 캠페인 (운영 기간: 2019년 12월 9일~2020년 2월 2일)

테스트 그룹 : 브랜드 및 제품 키워드 캠페인 + 일반 키워드 확장 (운영 기간: 2020년 5월 11일~2020년 7월 5일)

^{*프로모션 및 시즈널 임팩트가 비슷한 두 기간을 설정하여 일반 키워드를 확장하기 전/후의 성과를 비교}

실험을 진행하는 동안 미디어 대행사와 함께 매주 광고 퍼포먼스를 검토하며 일반 키워드의 효과를 확인하고 추가적인 최적화 작업을 진행했습니다. 일반 키워드에 스마트 자동 입찰 방식인 타깃 CPA를 적용함으로써 목표로하는 전환당 비용을 유지하면서 전환을 극대화했고, 반응형 검색 광고를 추가함으로써 추가적인 노출과 클릭을 가져올 수 있었습니다.

캠페인 종료 후에는 일반 키워드를 타깃으로 하는 특정 캠페인의 퍼포먼스만 확인하기 보다는 일반 키워드를 확장함으로써 해당 시기에 추가로 유입된 신규 유저, 전환 가치, 등을 총체적으로 분석하여 일반 키워드가 캠페인 전반적으로 기여하는 영향을 검증했습니다.

결과

• +90% 클릭 트래픽 증가
• +42% 구매 전환 & +76% 구매 전환 가치
• +33% 신규 가입

중요한 발견

1. 브랜드 키워드를 넘어 일반 카테고리/관심사 키워드로의 검색 커버리지를 확장함으로써 효과적으로 웹사이트 트래픽과 구매 전환을 증가시킬 수 있다.
2. 일반 키워드를 타깃으로 하는 캠페인에 반응형 검색광고 소재와 스마트 입찰 전략을 함께 활용했을 때 신규 유저의 트래픽과 구매 전환을 더욱 더 증가시킬수 있다.

이번 실험을 진행하면서 키워드 커버리지를 확장할 때 일반 키워드를 효율적으로 활용하는 방법에 대해 인사이트를 얻을 수 있었습니다. 앞으로도 지속적으로 고품질의 일반 키워드를 테스트하면서 Google 검색에서의 트래픽과 전환을 늘려나갈 계획입니다.

- 서영부 (Digital Acquisition Manager, 네스프레소)