현재 검색 광고를 퍼포먼스 측면에서만 운영하고 있다면, 브랜드 인지도 및 웹사이트 트래픽 개선이라는 목적을 더해 새로운 방향으로 접근해볼 필요가 있습니다. 삼성전자는 검색광고의 키워드를 유지하면서 검색 소재 최적화와 구문 검색 활용을 통해 트래픽 유입 개선에 성공적인 결과를 얻었습니다. 검색 광고의 구체적인 활용 방안과 효과에 대한 인사이트가 담긴 삼성전자의 실험 캠페인 사례를 소개합니다.
실험 캠페인 및 리서치 주제
목표
- 검색 광고 실험 설계를 통해 Google 검색과 쇼핑 광고가 브랜드에 미치는 효과를 평가한다.
- 실험군과 대조군을 나누고, 실험군의 검색 결과로 각기 다른 세 종류의 광고를 노출한 뒤 그룹별로 광고가 브랜드 지표에 미친 효과를 비교 분석한다.
- 구문 검색을 통해 기존 키워드를 유지하면서도 브랜드 웹사이트 트래픽 유입을 얼마나 늘릴 수 있는지를 확인하고, 검색 소재 최적화 작업으로 웹사이트로의 클릭 전환이 개선되는지 분석한다.
배경
글로벌 기업인 삼성전자는 국내 검색 캠페인을 꾸준히 운영해오면서 상품 키워드를 검색하는 유저 확보에 집중하였습니다. 하지만 기존 키워드를 유지하면서 트래픽을 확장하는 데 어려움을 겪게 되었고, 이로 인해 구문 검색의 효과를 알아보기 위한 테스트를 진행하게 되었습니다. 또한, 확보한 트래픽에서의 CTR 개선을 위해 검색 소재 최적화 작업도 처음으로 도입하였습니다.
실험 설계 및 과정
1.구문 검색 vs 일치 검색 효과 테스트
기존 상품 키워드 리스트를 유지하면서 상품과 관련된 유저 트래픽을 추가 발생시키는 것이 목적이었기 때문에 임시 캠페인 및 실험 기능을 이용하여 퍼포먼스를 비교하였습니다. 기존 캠페인과 실험 캠페인의 트래픽을 50:50으로 나누어, 동일한 키워드를 사용하되 일치검색을 적용한 그룹을 대조군으로 두고 구문검색을 적용한 그룹을 실험군으로 설정하여 퍼포먼스를 비교했습니다.
2. 검색 소재 최적화의 클릭 전환율 테스트
클릭 전환 퍼포먼스(CTR) 개선을 위해 검색 소재 최적화 작업에서 가장 대표적인 사이트 링크, 콜아웃, 구조화된 스니펫, 반응형 검색 광고를 적용하여 클릭 전환이 얼마나 개선되는지를 실험하였습니다. 검색 소재 최적화의 효과를 검증하기 위해 검색 소재 최적화를 하지 않은 그룹을 대조군으로 두고 결과를 비교했습니다.
3. 온라인 리서치 설계
모바일 플랫폼을 통한 온라인 서베이는 다음과 같은 과정으로 진행되었습니다. 먼저 설문에 진입한 응답자를 대상으로 ‘무선청소기'라는 검색어를 입력하도록 하고 검색 결과를 노출했습니다. 응답자가 검색 광고를 클릭했을 때 랜딩 페이지로 진입하도록 한 뒤 설문을 진행하였습니다. 실험군은 검색 광고 노출 그룹, 쇼핑 광고 노출 그룹, 검색과 쇼핑광고 동시 노출 그룹으로 나누어 세 가지 각기 다른 검색 결과를 노출하였고, 대조군에는 광고를 전혀 노출하지 않았습니다. 타깃 응답자는 다음과 같이 설정하였습니다.
- 20~45세 남녀
- 최근 3개월 내 Google 검색 이용 경험자
- 향후 1년 이내 무선 청소기 구매 의향자
검색 결과 노출 종류
1번 실험군에는 검색 광고를 노출하고, 2번 실험군에는 쇼핑 광고를, 3번 실험군에는 검색, 쇼핑 광고를 동시에 노출했다.
결과
실험군과 대조군의 트래픽 비교
실험 캠페인의 결과로 신규 키워드 추가 없이 구문 검색을 추가한 실험군은 기존 캠페인보다 250% 이상의 트래픽이 추가 발생했습니다. 구문 검색 기능을 적용한 캠페인이 기존 캠페인보다 상품 키워드 관련 트래픽 유입에 효율적이라는 사실이 검증된 것입니다.
특히, 갤럭시 노트10을 대상으로 진행한 실험 캠페인에서는 CTR이 약 21% 개선되고, 냉장고 비스포크 캠페인에서는 CTR이 약 96%가 개선되면서 검색 소재 최적화 작업이 실제 클릭 전환 성과를 개선하는 데 효과적이라는 것을 확인했습니다.
실험군 vs 대조군 광고 효과 비교
검색 광고와 쇼핑 광고가 유저의 브랜드 인지 및 태도에 미치는 영향
실험 캠페인에서 얻은 중요한 결과는 다음과 같이 세 가지로 정리해 볼 수 있습니다.
- Google 검색 광고는 삼성 제트 브랜드에 대한 전반적 인식 제고와 함께 해당 브랜드 제품을 구매 고려 제품군 (Consideration)에 포함시키는 태도를 변화시키는 데 영향력이 크게 작용하는 것으로 나타났습니다.
- 삼성 제트의 경우 쇼핑 광고는 제품 사진을 활용하여 브랜드 인식 증가에 효과적이며, 검색과 쇼핑 광고를 동시에 진행하면 풍부한 검색 결과를 바탕으로 브랜드 태도에 영향력이 가장 높은 것으로 나타났습니다. 또한, 검색 광고는 광고 노출 후 추가 액션을 불러일으키는 데 효과적으로 나타나 광고 유형별로도 유의미한 결과를 발견했습니다.
- 현재 삼성 제트를 보유하고 있는 그룹에게는 추가적인 인지 강화 효과와 고객 유지 효과가 있었으며, 경쟁 브랜드 보유자 그룹에게는 인지 강화를 넘어서 구매 고려 효과 증가에 기여했습니다.
상품 검색의 결과로 다양한 포맷의 광고 소재와 풍부한 정보를 노출하는 것이 궁극적으로 마케팅 퍼포먼스 개선 및 브랜드 인지도, 웹사이트 트래픽 개선에 영향을 줍니다.
중요한 발견
- 검색 광고는 퍼포먼스뿐만 아니라 브랜드 인지도 및 웹사이트 트래픽 개선에 적합한 검색 솔루션을 제공할 수 있습니다.
- 검색 결과에 보여지는 광고들은 (검색, 쇼핑, 검색+쇼핑) 서로 유기적으로 움직이고 있습니다. 상품 검색의 결과로 다양한 포맷의 광고 소재와 풍부한 정보를 노출하는 것이 궁극적으로 마케팅 퍼포먼스 개선에 영향을 줍니다.
- 광고 노출 이후 랜딩 페이지로 유저가 유입되지 않더라도 랜딩 페이지가 노출되는 그 자체로 유저의 브랜드 인지와 상기도 개선에 영향을 줍니다.
