검색 광고에 도입된 머신러닝 기능은 브랜드의 마케팅 목적에 맞는 소비자를 유입하고, 이를 기반으로 퍼포먼스를 최적화하는 과정에서 혁신적인 변화를 일으키고 있습니다. 특히, 구글 스마트 자동화 입찰은 머신 러닝을 이용해 검색 캠페인을 고도화할 수 있는 솔루션입니다. 구글의 광고 전문가들과 LG U+마케터들은 리서치와 실험 캠페인을 통해 검색 광고가 브랜드에 미치는 효과를 검증해보고자 했습니다. 이 글을 통해 브랜딩 도구로서의 검색 광고의 가능성에 대한 흥미로운 발견을 여러분과 공유하고자 합니다.
주제
- 검색 광고가 브랜드에 미치는 효과
- 스마트 자동 입찰 전략이 키워드(5G) 검색 유저의 브랜드 웹사이트 유입과 전환율에 미치는 영향
목표
이 실험 캠페인의 주요 목표는 검색 광고가 브랜딩 지표를 개선할 수 있는지, 그리고 자동화 입찰 전략이 웹사이트에 전환율 높은 고객의 유입을 높일 수 있는지 확인하는 것이었습니다. 구체적인 목표는 아래와 같습니다.
- 검색 광고 실험 설계를 통해 Google 검색 광고가 브랜드에 미치는 효과를 평가한다.
- 실험군과 대조군을 나누어 실험군의 검색 결과에 두 종류의 각기 다른 크리에이티브를 노출한 뒤 그룹별로 검색 광고가 브랜드 지표에 미친 효과를 비교 분석한다.
- 자동화 입찰 전략 중 전환수 최대화 입찰이 시장 내 트렌드 키워드인 5G 관련 검색 유저의 웹사이트 유입을 증대시킬 수 있는지를 분석한다.
- 전환수 최대화 입찰을 통해 유입된 유저의 전환 당 단가와 트래픽 확장 개선이 가능한지를 증명한다.
배경
국내 대표적인 통신사 LG U+는 5G 네트워크 기술을 기반으로 한 사업을 확장하면서 지난해 7월 처음으로 브랜딩을 위한 검색 광고를 시작했습니다. 5G와 관련된 키워드의 노출 점유율을 극대화하기 위해 타깃 노출 점유율 입찰(impression share)을 사용하고 있었지만, 웹사이트 재방문 비율이 높지 않다는 문제에 부딪히게 되었습니다. LG U+ 는 단순한 트래픽 유입을 넘어서 웹사이트 내에 오래 머무르며 다양한 페이지를 탐색하는 의미 있는 트래픽 유입으로의 개선을 원했기 때문에 Google과 함께 아래와 같은 실험 캠페인을 설계하게 되었습니다.
실험 설계 및 과정
- 기존 캠페인 데이터 분석
웹사이트 내 마이크로 전환 세팅을 통해 브랜딩 마케팅에 의미 있는 유저 트래픽을 최대한 많이 유도할 수 있도록 캠페인을 세팅했습니다. 웹사이트 내 잔존 및 액션 전환에 기여할 수 있는 의미 있는 전환 액션을 찾기 위해서 타깃 노출 점유율 입찰을 활용했던 이전 캠페인의 데이터를 분석하였습니다. 이를 바탕으로 세션 당 4페이지 이상, 웹사이트 랜딩 페이지에서 1분 이상 머무르는 액션을 마이크로 전환 액션으로 설정하였습니다.
2. 타깃 노출 점유율 입찰 vs 전환수 최대화 입찰 전략 비교 테스트
구글 검색 계정 내 임시 캠페인 및 실험 기능을 이용하여 전환 수 최대화 입찰 전략을 적용한 실험 캠페인과 기존 타깃 노출 점유율 캠페인의 퍼포먼스를 비교하였습니다. (테스트 진행 시 트래픽은 50:50으로 나누어 동일한 조건에서 서로 다른 입찰 방식을 가진 캠페인을 운영하였습니다. A/B 테스트)
일반적으로 트래픽 유입에는 타깃 노출 점유율 입찰 방식이 좋은 성과를 내지만, LG U+의 경우에는 마이크로 전환을 세팅하여 의미있는 트래픽 유입을 최대화하는 KPI를 설정했기 때문에 전환수 최대화 입찰 방식을 선택했습니다.
3. 사전 테스트 결과를 통한 캠페인 최적화
실험 캠페인을 통해 기존 캠페인보다 세션당 4페이지 이상 머문 유저 및 웹사이트 랜딩 페이지에서 1분 이상 머무른 유저의 수가 10.5배 늘어났으며, 해당 전환 액션 당 단가가 91%나 절감된 것을 확인할 수 있었습니다. 5G 관련 키워드의 노출 점유율은 기존 캠페인과 비슷한 수준을 보이며 LG U+ 브랜딩 마케팅 KPI에 최적화 된 성과를 보였습니다. 또한, 놀랍게도 브랜딩 목적의 트래픽 유입 검색 캠페인에서 최초로 최적화 점수 100점을 달성하였습니다.
4. 온라인 리서치 설계
모바일 플랫폼을 통한 온라인 서베이는 다음과 같은 과정으로 진행되었습니다. 먼저 설문에 진입한 응답자를 대상으로 ‘5G 통신사'라는 검색어를 입력하도록 하고 검색 결과를 노출했습니다. 응답자가 검색 광고를 클릭했을 때 랜딩 페이지로 진입하도록 한 뒤 설문을 진행하였습니다. 실험군은 두 그룹으로 나누어 두 가지 다른 종류의 크리에이티브를 각각 노출하였고, 대조군은 검색어 입력 시 검색 광고를 전혀 노출하지 않았습니다. 타깃 응답자는 다음과 같이 설정하였습니다.
- 20~45세 남녀
- 최근 3개월 내 Google 검색 이용 경험자
- 향후 1년 이내 스마트폰 신규/교체 구매 의향자
- 5G 스마트폰 구매 고려자
리서치 진행 단계: 검색어 입력 시 실험군과 대조군에 각기 다른 검색 결과를 노출하고 설문을 진행했다.
첫 번째 실험 그룹에게는 검색 결과로 브랜드 소개 및 멤버십에 관한 광고를 노출하였습니다. 그리고 두 번째 실험 그룹에게는 콘텐츠 및 다양한 혜택에 대한 광고를 노출하였습니다.
실험군 첫 번째 그룹에게는 브랜드 소개 및 멤버십 관련 광고를, 두 번째 그룹에는 콘텐츠 및 다양한 혜택 관련 광고를 노출했다.
결과
첫째, 구글 검색 광고 효과 측면에서 LG U+ 광고는 5G 통신사 브랜드 중 가장 먼저 떠오르는 브랜드(TOM)로의 연상 효과에 특히 큰 영향력을 발휘하며, 태도 측면에서 가입 고려 제품군(Consideration)으로 포함시키는 효과가 상대적으로 크다는 것을 알 수 있었습니다.
둘째, 두 가지의 광고 종류의 영향을 분석한 결과 브랜딩 및 멤버십 메시지를 전달한 광고는 브랜드 인식 제고에 매우 효과적이며 콘텐츠 및 혜택에 대한 메시지를 전달한 광고는 브랜드 태도 변화에 다소 효과적임을 알 수 있었습니다.
셋째, 현재 LG U+ 가입자 뿐만이 아니라, 경쟁 브랜드 사용자에게도 가장 먼저 떠오르는 브랜드(TOM)로의 브랜드 각인 효과가 크게 나타난다는 사실을 발견했습니다.
"검색 광고는 퍼포먼스뿐만 아니라 브랜드 인지도 및 브랜딩 지표 개선에 적합한 솔루션을 제공할 수 있습니다."
중요한 발견
- 유저의 상품 인지부터 실제 결제까지의 여정을 고려했을 때 이 모든 여정에 영향을 줄 수 있는 상품은 검색 광고입니다.
- 검색 광고는 퍼포먼스뿐만 아니라 브랜드 인지도 및 브랜딩 지표 개선에 적합한 솔루션을 제공할 수 있습니다.
- 브랜딩 지표 개선을 위한 마케팅을 진행할 때 유저 트래픽을 최대로 확보하는데 그치는 것이 아니라 브랜드 웹사이트 내의 잔존율을 높여 브랜드에 의미 있는 유저로 남을 수 있는 트래픽을 확보하는 것이 중요합니다.
- 마케팅 타깃 유저의 특성을 고려하여 브랜드가 전달하고자 하는 메시지를 다양한 형태로 전달하는 것이 중요합니다.
