LG전자는 지난 3월, 경쟁이 치열한 중남미 프리미엄 TV시장에 초고화질 2020년형 LG 올레드 AI ThinQ TV를 본격 출시했습니다. 미드퍼널을 공략해 판매를 확대할 수 있는 방안을 고민하던 LG전자는 검색 광고와 더불어 디스커버리 캠페인을 동시에 진행하는 방법을 택했습니다. 중남미 최대 시장인 브라질에서 높은 전환율을 확보하여 판매 증진에 성공한 LG전자의 캠페인 사례를 소개합니다.
배경
LG전자는 중남미 시장에서 TV와 홈 엔터테인먼트 및 가전제품 등 여러 분야에 걸쳐 다양한 제품을 공급하며 브랜드 입지를 굳혀왔습니다. 최근 프리미엄 TV 부문의 글로벌 경쟁이 매우 치열해진 상황에 직면한 LG전자는 신제품 출시와 함께 종합적인 마케팅 활동을 통해 효율적인 비용으로 양질의 리드를 창출할 필요성을 느끼게 되었습니다. 특히 중남미 최대 시장인 브라질에서는 고급 검색 및 GDN 캠페인을 진행해왔음에도 불구하고 판매 증진을 위해 추가적인 리드를 만들어낼 돌파구가 필요한 시점이었습니다. 이에 LG전자는 검색 광고와 함께 디스커버리 캠페인을 동시에 집행하여, 검색 고객을 대상으로 리마케팅을 실시하는 풀퍼널 마케팅 전략을 도입하게 되었습니다.
목표
- 도달률 및 도달 빈도 확대
- 전환당 단가 최소화
- 구글의 프리미엄 지면을 활용한 브랜드 커버리지 확대
솔루션
검색 광고+디스플레이 광고+디스커버리 광고
캠페인 계획 및 진행 과정
LG전자의 글로벌 마케팅을 담당하는 광고대행사 LG CNS는 성공적인 캠페인 진행을 위해 Google 팀과 함께 디스플레이 디스커버리 광고 운영을 검토했습니다. 디스커버리 캠페인은 검색 광고를 통해 브랜드 사이트로 유입되었지만 전환으로 이어지지 않은 소비자를 타깃으로 한 번 더 제품을 노출할 수 있는 디지털 풀 퍼널 전략에 적합한 솔루션이었습니다. Google의 인마켓 세그먼트(제품 구매 관심 분야에 따라 구분한 타깃 집단)에서 TV 구매에 관심이 있는 소비자들을 대상으로 개인별 맞춤화된 디스커버리 광고를 노출함으로써 구매 고려 단계에 있는 소비자들에게 도달률을 최대화 할 수 있었습니다. 또한, 디스플레이 디스커버리 광고에서 활용 가능한 YouTube 리마케팅 목록(RLSA)을 통해 소비자의 전체 구매 여정에 걸쳐 접점을 만드는 풀퍼널 마케팅을 실시했습니다.
결과
- 클릭당 비용이 44% 감소했습니다.
- 전환당 단가가 78% 낮아졌습니다.
- GDN 단독 집행과 대비해 디스플레이 광고를 동시 집행했을 때 전환율이 4.9배에 달했습니다.
핵심 요약
이번 캠페인을 통해 신제품 런칭 시 디스커버리 캠페인을 검색 광고와 동시 집행하는 것이 도달률과 전환율을 높이는 데 효과적이라는 사실을 알 수 있었습니다. 디스커버리 캠페인은 동일한 기간의 GDN과 비교했을 때 가장 낮은 전환당단가를 기록하는 동시에 가장 많은 전환을 창출했습니다. 타깃으로 설정한 세그먼트별 효율성을 비교해본 결과도 흥미로웠습니다. 라이프 이벤트, 인마켓, 유사잠재고객, 리마케팅의 네 개의 세그먼트 중 리마케팅 세그먼트가 가장 높은 전환율을 보였으며, 전환건수는 인마켓 세그먼트에서 50%로 가장 높게 나타났습니다. 이번 브라질 성공사례를 토대로 2분기에 영국, 독일, 네덜란드, 호주에서도 올레드 TV 영상광고 및 검색광고 런칭 후 디스커버리 캠페인을 시작했으며, 아시아 국가로도 확대하여 진행할 계획입니다.
"검색광고와 동시에, 인마켓 그룹 대상 리타겟팅 방법으로 디스커버리 애즈를 활용하여 높은 전환율 성과를 얻었습니다. 구매 고관여 대상 타겟 활동이라 매우 유의미한 결과였습니다." 유영은 책임 - LG 전자 HE IMC팀
