크몽은 IT·디자인·마케팅 등 다양한 카테고리의 전문성을 상품화하여 거래할 수 있도록 하는 비즈니스 플랫폼입니다. 2012년 설립 이후 크몽은 고숙련 프리랜서의 전문성을 상품화하고, 구매자가 유연하게 전문가 서비스를 거래할 수 있도록 하는 새로운 노동시장을 확장해 왔습니다.
크몽은 2016년부터 더 많은 이들에게 프리랜서 마켓을 알리고 프리랜서를 찾는 수요층에게 다가가고자 Google 검색 광고를 활용하기 시작했습니다. Google 검색 광고를 통해 IT 개발자 및 디자이너를 찾는 이들의 정확한 수요를 Google 키워드 광고를 통해 겨냥했으며, 제한된 마케팅 예산의 상당 부분을 Google 검색 광고에 활용하며 비용 효율적인 방식으로 매출을 꾸준히 늘려나갔습니다.
2020년 코로나19 대유행이 시작되면서 비대면 수요의 확장과 더불어 프리랜서 플랫폼에 대한 수요가 증가하며 성장의 기회는 다시 한 번 찾아왔습니다. 이에 크몽은 2020년부터 Google과 공동 사업 계획(Joint Business Plan)을 수립하여 크몽의 성공을 위해 전략적으로 반드시 이뤄야 하는 구체적인 목표와 계획을 세웠습니다.
크몽은 공동 사업 계획을 바탕으로 3가지 목표를 세웠습니다.
- 고객의 구매 전환율 높이기
- 크몽 및 프리랜서 플랫폼에 대한 인지도 높이기
- 모바일에 친숙한 수요층을 겨냥하기 위해 모바일 광고로 채널 확장하기
구매 전환을 높이기 위한 타겟팅 최적화 및 내부 자산 수익화
크몽은 두 번째 목표인 '구매 전환율 향상'을 위해 크몽은 2020년에 Trueview for Action (현 동영상 액션 캠페인, Video Action Campaign)을 활용한 YouTube 광고를 시작하며 CRM(고객 관계 관리) 기반 타겟팅 최적화를 진행했습니다. 특히 2020년 말에 처음으로 진행한 Experiment with Google 실험에서는 기존 캠페인 대비 29% 낮은 CPA(획득당 비용)로 전체 기존 전환수 대비 3배의 전환수를 기록했습니다. 이를 통해 기존 캠페인 대비 73% 높은 ROAS(광고 투자수익)를 거두기도 했습니다.
당시 크몽은 많은 내부 영상을 보유하고 있었지만 이 영상들을 광고로 활용하고 있지는 않았기 때문에 이러한 내부 자산을 수익화할 수 있는 방향을 모색하고 있었습니다. 또한 이러한 영상을 통해 회원가입에서 구매로 이어지는 단계를 강화하고자 했습니다. 당시 구매를 촉진하는 영상 광고 제작에 익숙하지 않았던 크몽 마케팅 팀은 사내 크리에이티브 팀 및 Google의 YouTube 스페셜리스트와 협업하면서 Google의 전환형 영상 제작 가이드 및 ABCD 프레임워크에 따라 구매를 소구하는 영상을 만들어가는 프로세스를 반복하면서 노하우를 축적해나갔습니다.
결과적으로 크몽은 다양한 구매 소구 영상을 만드는 작업을 반복하며 내부 인터뷰 영상 등을 광고에 활용할 수 있는 고유의 방식을 만들어갔고, Google 광고 솔루션을 통해 ROAS를 높이며 수익을 내는 내부 프로세스와 마케팅 노하우를 구축했습니다.
브랜딩에 최적화된 소재 및 캠페인을 활용해 크몽 및 프리랜서 플랫폼에 대한 인지도 향상
우선 크몽은 아직도 많은 이들이 '전문가 의뢰'라는 서비스를 생소하게 여기는 점에 주목하며 크몽이라는 브랜드와 프리랜서 마켓에 대해 더 널리 알리기 위해 YouTube를 활용한 브랜딩 광고를 진행했습니다. 이를 위해 Google의 브랜딩 대표 상품인 동영상 도달범위 캠페인(Video Reach Campaign)를 활용함과 동시에 기존과는 달리 크리에이티브 또한 브랜딩에 최적화된 내용으로 제작했습니다. 이와 같은 YouTube 마케팅 전략을 통해 크몽은 이전 캠페인 대비 10배 도달을 달성하고 고려도를 제고할 수 있었습니다.
특히 크몽은 첫 대규모 브랜딩 영상을 만드는 과정에서 외부 종합대행사와 협업하면서 ‘크몽’이라는 이름이 고객의 머리 속에 확실히 인지되는 것을 바랐습니다. 크리에이티브 디렉터와 협의하면서 어떻게 하면 크몽을 잘 모르는 고객들에게도 기억될 수 있도록 할지 고민하던 중, 박명수라는 개그맨의 코믹한 이미지와 이행시 개그 소재, 그리고 프리랜서 사진 촬영 전문가로 활동하고 있는 점에 착안해, ‘크몽 이행시’를 콘셉트로 잡아 다양한 프리랜서 직업을 소개하는 영상을 만들기로 결정했습니다.
이를 위해 크몽은 IT, 디자인 등 총 700여 개의 카테고리를 토대로 한 10개 이상의 짧은 영상을 제작하여 다양한 방식으로 계속해서 보여주며 크몽에 대한 인지도를 늘려나갔습니다. 그 결과, Google의 브랜드 리프트 서베이(BLS)의 인지도·고려도 측면에서 산업 벤치마크 대비 20.3% 더 높은 결과를 이룰 수 있었습니다.
카테고리별 다양한 수요층을 겨냥한 소재 개발과 광고 운영
크몽은 또한 카테고리별 고객의 수요가 다르게 발생한다는 것에 주목했습니다. 디자인, 영상과 같이 포트폴리오를 탐색하는 고객은 PC 환경에서 구매 결정을 하는 반면, 상담이나 컨설팅과 같이 커뮤니케이션을 기반한 카테고리의 고객은 모바일 환경에 친숙한 활동성을 보였습니다. 크몽은 이처럼 카테고리별 다른 특성을 고려하여 광고 소재를 개발하고 캠페인을 운영하고자 했습니다.
크몽은 나아가 2021년에는 액션 중심의 YouTube 광고 캠페인에 대한 투자를 2020년 대비 월 기준 약 5배 정도로 늘리며 적용 카테고리 또한 3개의 서비스 라인에서 5개로 확장했습니다. 또한 Google 아시아 태평양 지역본부와 함께 실적 최대화 캠페인(Performance Max)을 처음으로 진행하는 광고주로 선발되어 이 캠페인을 통해 72% 더 낮은 CPA로 전환수를 48% 높이고 전환가치를 62% 더 높이며 4.7배 더 높은 ROAS를 창출했습니다.
크몽은 이와 같이 Google과의 파트너십을 통해 비즈니스 성장을 위한 효과적인 광고 집행 방법을 찾아가며 웹과 앱 전반에 걸쳐 성공적으로 인지도를 제고하고 전환을 향상시켰습니다.
크몽이 Google과의 파트너십을 통해 200만 이용자를 보유한 프리랜서 마켓 리더로 성장해온 과정을 아래 인터뷰 영상에서 더 자세히 확인해 보세요.
