마케팅 성과 측정에 대한 접근 방식이 변화함에 따라 마케팅 담당자들의 요구사항 또한 점차 달라지고 있습니다. 유럽 개인정보 보호법(GDPR)과 같은 제도적 변화나 데이터 사용 방식에 대한 개인정보 보호 문제, 아시아 태평양(APAC) 시장 전역에서 시행된 다양한 개인정보 보호 가이드라인 등으로 인해 고객 전환을 정확하게 측정하기 위한 방법은 계속해서 진화하고 있습니다.
장기적으로 지속 가능한 성장을 추구한다면, 마케터들은 마케팅 성과를 비즈니스 목표와 연계하고 실험을 계속하는 문화를 조성하며, 데이터에서 발생하는 갭을 조사하는 등의 방법으로 비즈니스와 관련된 지표를 측정해나가야 합니다.
앞으로 펼쳐질 개인정보 중심의 시대에도 브랜드들이 성공적으로 디지털 마케팅 효과를 측정할 수 있도록 돕기 위해 아시아 태평양 지역의 마케팅 담당자들에게 우수 측정 사례와 조언을 들어보았습니다.
1. 개인정보 보호를 최우선으로 하며 데이터를 수집
계속해서 변하는 개인정보 중심의 기조 속에서 마케터들은 자사 데이터와 같은 안전하면서도 개인정보 규정을 준수하는 데이터 수집 및 보존 방식을 도입해야 합니다. 이와 동시에 탄탄한 인프라를 구축한다면 온라인 및 오프라인 캠페인의 성과에 대한 이해를 높일 수 있을 것입니다. 이를 실현할 수 있는 한 가지 방법은 Google의 Ads Data Hub를 이용하는 것입니다. 광고주는 Ads Data Hub를 활용해 안전한 개인정보 보호 중심 환경에서 여러 기기에 걸친 미디어 캠페인에 대한 상세한 집계 데이터를 확인할 수 있습니다.
“저희 회사는 Ads Data Hub를 기반으로 개인정보 보호를 최우선으로 하는 인프라를 구축하여 자사의 비즈니스 인텔리전스 데이터를 Google 광고 캠페인 데이터와 연결했습니다. 이를 바탕으로 사용자 전환 라이프사이클에 대한 분석 정보를 확보하여 다양한 광고 유형의 효과를 보다 잘 파악할 수 있게 되어 정보에 입각한 미디어 구매 결정을 내릴 수 있습니다.”
“Ads Data Hub를 사용하면 캠페인의 전체적인 성과를 측정하고 소비자 행동을 심도 있게 파악하여 브랜드가 측정하는 항목에 미치는 영향을 이해할 수 있습니다. 이를 통해 마케팅 팀에서 더 나은 의사 결정을 내릴 수 있습니다.”
2. 관찰 가능한 신호를 늘리고 정보의 갭을 모델링으로 보완
맥쿼리 대학교(Macquarie University)는 전체 고객 여정을 고려하지 못하는 기존 기술의 한계로 인해 웹사이트 전반의 마케팅 성과를 완전하게 파악할 수 없다는 문제를 안고 있었습니다. 맥쿼리 대학교 마케팅팀은 이를 해소하기 위해 대학의 마케팅 채널을 최적화하고 광고 지출을 간소화하는 데 도움이 되는 측정 프레임워크를 개발했습니다. 이 과정에서 도입된 Google 태그 관리자는 고객 전환을 추적하고 심층적인 웹사이트 분석을 가능케 했습니다. 그 결과, 전환당 비용이 감소하면서 온라인 캠페인에서 전환이 35% 증가했습니다.
이와 같이 전체 사이트 태그 또는 태그 관리자와 같은 태그 솔루션을 사용하면 온라인 인프라를 강화할 수 있습니다. 또한 이 과정은 관찰 가능한 신호를 늘리고 전환 손실을 방지하는 데 반드시 필요합니다. 이러한 조치에도 불구하고 측정 방식을 둘러싼 업계 변화에 따라 데이터에 갭이 발생할 수 있습니다. 이 경우 데이터 기반의 인프라와 함께 전환 모델링을 활용한다면 고객 여정을 보다 완전하게 파악하여 데이터 간극을 메울 수 있습니다.
“맥쿼리 대학교는 측정 프레임워크를 Google 애널리틱스와 결합하여 맞춤 태그 지정 전략과 동적 최적화가 지원되는 강력한 측정 인프라를 구축할 수 있었습니다. 이를 통해 3년 연속으로 실질적인 성과를 개선할 수 있었습니다.”
3. 자동화 및 최적화를 활용
태그 지정을 적극적으로 활용하고 자사 데이터 확보에 투자한다면 보다 총체적인 측정뿐 아니라 마케팅 활동의 속도와 효과를 개선하는 데 도움이 될 수 있는 차별화된 자동화의 기반을 마련할 수 있습니다.
“Google 애널리틱스 4와 BigQuery가 통합되어 중요한 구매 및 행동 데이터를 실시간으로 추적할 수 있습니다. 이를 통해 보다 빠르고 활용 가능한 분석 정보를 얻고, 반짝세일 캠페인과 같은 마케팅 전략의 성과를 평가하며, 매장에서 고객 경험에 영향을 미칠 수 있는 개선사항도 파악할 수 있습니다.”
“마케팅 가치를 창출하기 위해서는 강력한 측정 프레임워크를 구축하고 측정 데이터에서 수집된 인텔리전스를 효과적으로 활용하는 것이 무엇보다 중요합니다. 당사의 내부 측정 플랫폼은 Ads Data Hub와 자사 데이터를 결합하여 브랜드 마케팅 캠페인의 효과를 보장함으로써 성공을 거듭할 수 있었습니다. 또한 동적 크리에이티브 광고와 함께 이러한 데이터 세트의 활용을 자동화하면 성공적인 결과를 도출할 수 있습니다.”
“앱과 웹사이트에서 일어나는 고객의 사용자 경험을 Google 애널리틱스에서 통합해 봄으로써 고객에 대한 이해를 높일 수 있었습니다. 머신러닝을 통해 사용자의 구매 및 이탈 예측이 가능해지면서 신규 사용자 획득을 위한 더 나은 마케팅 전략을 구현하고 잠재적인 이탈 고객을 다시 확보하여 궁극적으로 광고 투자수익을 개선할 수 있습니다.”
디지털 광고 업계와 생태계가 앞으로 어떻게 진화할 것인지 정확히 예측할 수는 없지만, 개인정보 보호를 최우선으로 하는 동향 속에서 성공을 이어나가기 위해 기업이 취해야 하는 기본적인 방향은 명확합니다. 이와 관련된 행보를 어떻게 이어나는가에 따라 진화하는 측정 기술에 적응하는 능력과, 궁극적으로는 고객의 여정을 얼마나 완벽하게 파악할 수 있는지가 좌우될 것입니다.
